Скопировать ссылку
Оценить эффективность пиара бывает очень непросто. Как правило, связи с общественностью — это про эффективную игру вдолгую. Однако есть набор KPI, который помогает бизнесу понять, в правильном ли направлении движется его коммуникация. Причем, в зависимости от поставленных целей, к разным кейсам нужно применять разные показатели.
Чем обычно озадачивают пиарщика? Классические цели public relations следующие:
- Повысить узнаваемость бренда.
- Пропиарить продукт или важное событие внутри компании.
- Превзойти конкурента.
- Справиться с кризисной ситуацией.
- Улучшить репутацию компании.
Чтобы не превратить оценку пиара в бесконечное изобретение велосипеда, можно последовательно опираться на конкретные показатели. Все эти метрики можно посчитать вручную (некоторые и нужно считать самостоятельно), но также на помощь российским пиарщикам приходят специальные автоматизированные системы: Медиалогия, SCAN Интерфакс, Brand Analytics и так далее. В них можно быстро посмотреть практически любые PR-показатели.
PR компании/продукта/события
Длительный спор о том, влияют ли связи с общественностью на продажи, не закончен. Мы считаем, что, конечно, влияют, но как именно — зависит от конкретного случая. Все же есть кое-какие универсальные PR-показатели для подавляющего большинства кампаний. Вот девять ключевых метрик, которые помогают перевести пиар в цифры:
- MO (Media Outreach) — показатель охвата аудитории. Если материал выходит в печатной прессе, МО рассчитывается на основе данных о тираже издания с учетом коэффициента пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания). Если же говорить об интернет-СМИ, то при расчете охвата учитывается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.
- SoV (Share of Voice) — доля голоса. Показывает долю упоминаний одной компании/продукта среди всех конкурирующих предприятий/продуктов данной сферы. SoV читается так: общее количество упоминаний всех игроков делим на количество упоминаний конкретного бренда или продукта.
- KM (Key Message) — ключевое сообщение. Классный показатель, учитывающий не просто упоминания товара или бренда, но и публикации и цитаты, в которых передан основной посыл пиар-кампании. К сожалению, этот анализ придется проводить вручную, так что определить КМ для больших объемов информации — задачка не из легких.
- MFI (Media Favorability Index) — индекс благосклонности медиа, то есть эмоциональный окрас текста. Считаем все положительные упоминания компании или продукта и делим на все отрицательные за тот же отчетный период. Чем больше полученный результат, тем лучше. Если получилось меньше единицы — беда. В обычных, не кризисных, ситуациях эту метрику достаточно считать раз в месяц.
- MV (Media Visibility) — показатель освещения, он же резонанс. Поможет сравнить не только количество, но и тональность пиар-кампаний за разные периоды, с разными продуктами или вообще у разных брендов. MV считается просто: за каждое положительное упоминание ставим +2, за нейтральное — +1, а за негативное отнимаем 2. Сравниваем полученные числа. У кого больше — тот победил.
- МедиаИндекс — специальный показатель Медиалогии. Рассчитывается автоматически с помощью технологии лингвистического и визуального анализа по собственной методике платформы. МедиаИндекс — важная метрика, ведь упоминание упоминанию рознь. В любом сообщении можно быть в главной, второстепенной или эпизодической роли. Нужно понимать, что вес статьи, посвященной всецело продукту, намного больше, чем, скажем, пять материалов, в которых его просто упомянули наравне с другими. Экспертная колонка с фотографией руководителя компании и прямой цитатой на первой полосе газеты или журнала не сравнится с анонсом мероприятия, где он просто упомянут как спикер. Статус, влиятельность и цитируемость самого СМИ тоже играет существенную роль.
- ИЦ — индекс цитируемости. Показывает качество распространения информации. Учитывает количество ссылок на источник, вес упоминания и социальную влиятельность СМИ.
- Affinity index — индекс соответствия. Обозначает отношение рейтинга бренда среди целевой аудитории к его рейтингу среди базовой аудитории. Индекс соответствия показывает, насколько лучше целевая аудитория контактировала с событием, чем базовая. То есть этот показатель напрямую говорит о качестве размещения материалов.
- Количество упоминаний/публикаций — совокупное количество опубликованных материалов в СМИ с упоминанием компании или продукта. Большой плюс этого показателя — легкость подсчета. Однако не стоит оценивать PR-кампанию только по количеству публикаций, ведь оно показывает исключительно число вышедших материалов. Ни слова об их качестве. Как и о качестве и охватах самого СМИ. Кроме того, если с вашей компанией связано какое-то негативное событие, вы получите множество упоминаний, но вряд ли вы бы этого хотели.
Digital PR
Сейчас, наверное, нет ни одной PR-кампании, которая задействовала бы только классические печатные СМИ и телевидение и не была бы представлена в интернете. А значит — к вышеперечисленным показателям можно смело добавлять такие метрики веб-аналитики, как:
- Охваты.
- Количество подписчиков.
- Конверсии (переходы, скачивания, покупки).
- Вовлеченность аудитории (лайки, комментарии, репосты).
- Количество посещений сайта/аккаунта.
- Время на сайте или в аккаунте.
- Глубина просмотра страницы.
- Источники трафика.
- Рост органического (не купленного) трафика.
- Brand Metrics (показатели увеличения узнаваемости бренда).
- CPM (Cost Per Mille — цена за 1000 показов баннера или объявления).
- CPC (Cost Per Click — сумма, которую рекламодатель платит за один клик пользователя по объявлению).
- СМ Индекс (разработанная Медиалогией метрика качества упоминаний в соцсетях, показывающая, насколько бренд захватил внимание аудитории, каков его настоящий «вес» в соцсетях).
Это далеко не полный, но вполне исчерпывающий список метрик диджитал-продвижения. Если перед пиарщиком стоят нетривиальные задачи, есть смысл получше узнать о релевантных KPI для измерения результатов.
Антикризисный PR
В оценке public relations есть еще один крайне важный момент — тональность сообщения. Это качественный, а не количественный показатель, учитывающий позитивную или негативную окраску сообщений о бренде или продукте.
Тональность упоминаний важна для любой PR-кампании и однозначно выходит на первое место в антикризисном пиаре. Как и многие другие, эту метрику можно собрать вручную или с помощью автоматизированных систем. При этом важна динамика изменения тональности. Например, если в прошлом месяце 98% упоминаний были негативными, а в этом — всего 20%, это победа. Антикризисный пиар сработал. Другой сценарий: количество упоминаний увеличилось, а вес негатива остался прежним. Это тоже неплохой результат, однако все равно лучше поработать над уменьшением негатива.
Также при антикризисном пиаре (и при пиаре с целью обойти конкурента) целесообразно следить за показателем MFI (Money Flow Index). Это индекс денежных потоков — интенсивность, с которой деньги вкладываются в ценную бумагу или выводятся из нее. В наших реалиях практически не применяется, а жаль.
Для антикризисного пиара можно отдельно выделить следующие KPI:
- Срок схождения темы на нет.
- Количество заблокированных новостей.
- Срок обеления темы.
- Количество скрытой информации.
Важное замечание
Нередко в погоне за высокими показателями KPI компании теряют из вида реальную цель коммуникаций. Тут легко сползти до того, чтобы постоянно оглядываться на конкурентов: «У них 1000 упоминаний, а у нас всего 500 — боже, мы лузеры!» Совсем не факт, ведь важно не просто количество упоминаний, а их качество, тональность, контекст, успешное донесение главной мысли и ценностей бренда. Возможно, из 1000 упоминаний конкурентов полноценных материалов всего 50, а у вас каждое из 500 упоминаний крутое? То-то же.
При этом бывают случаи, когда классические KPI совершенно не подходят для оценки эффективности PR-кампании. Например, бизнесу нужно установить отношения с каким-то ведомством или конкретным ЛПР. При этом совершенно не важно, сколько людей упомянут этот бизнес. Если через полгода из этого самого ведомства поступит звонок с предложением, то игра стоила свеч, а пиарщики молодцы. Молодцы, что справились с задачей, и вдвойне молодцы, что мужественно придерживались стратегии и ждали результатов целых шесть месяцев.
Также PR часто приводит не к количественным, а к качественным результатам. Например, делает так, что компания входит в престижный рейтинг, а ее руководителя или экспертов начинают постоянно приглашать на бизнес-мероприятия в качестве спикеров. Неплохо. Поэтому к перечисленным метрикам можно добавить пару-тройку качественных показателей.
И самое главное: KPI должны быть связаны с конечной целью коммуникации, а не просто держать PR-менеджеров в постоянном стрессе.
Так что желаем всем эффективных кампаний и адекватных клиентов и начальников, которым не нужно доказывать значимость пиара и то, что не все задачи можно решить в один день по щелчку.
