Скопировать ссылку
Визитки появились в Древнем Китае, между вторым и третьим веком до нашей эры… но вряд ли эта информация поможет вам с продажами.
Так что давайте лучше посмотрим, как использовать визитные карточки для привлечения клиентов и некоторых других полезных вещей.
А сперва — пара банальностей на тему «минимальные требования к визитке»:
1. На визитке должны быть ваши контакты, и эти контакты должны быть актуальными. При этом слишком много контактов тоже ошибка – пара телефонов, электронная почта и сайт более чем достаточны.
2. Если прочесть, что написано на визитке, не представляется возможным, она не выполняет своих прямых обязанностей и грош ей цена. Это накладывает ограничения на размер и виды шрифтов, а также на контрастность цветов фона и текста.
3. Она должна быть аккуратной, без мятых уголков и засаленных поверхностей (если только вы не секонд-хенд и не пытаетесь это обыграть в дизайне).
4. В тексте не должны быть ошибки и опечатки. В том числе – исправленные от руки (этикет допускает исправления, но только в контактной информации).
5. Желательно (очень желательно!) чтобы палитру визитки составляли корпоративные цвета.
6. Наконец, визитка не должна производить впечатление самиздата (не нужно верстать их в ворде, распечатывая на принтере и подряжая секретаршу вырезать их ножницами из бумаги «снегурочка»).
А вот теперь, когда мы убедились, что наша визитка по крайней мере не ужасна, посмотрим, как сделать ее «продающей».
Пораскинув мозгами, можно прийти к выводу, что идеальный «жизненный цикл» продающей визитки должен выглядеть приблизительно так:
1. Вы знакомитесь с человеком и даете ему свою визитку.
2. Человек принимает ее, причем выделяет вашу визитку среди остальных.
3. Человек показывает визитку своим друзьям и знакомым. Некоторые из них записывают ваши контакты.
4. Каждый раз, когда у него возникает потребность в ваших услугах, он без проблем находит визитку и связывается с вами.
5. Каждый раз, попадаясь на глаза, визитка стимулирует человека совершить у вас покупку.
6. Визитка стимулирует человека порекомендовать вас своим знакомым.
Что можно сделать, чтобы выжать максимум из каждого пункта?
1. Вы знакомитесь с человеком и даете ему свою визитку.
Визитку в партизанском маркетинге сравнивают то с артиллерией, то с бомбой, которая должна быть всегда под рукой. Всегда – это значит совсем всегда, от деловой встречи до неделовой бани. К вашим услугам: кошелек, карманы, портфель, книги, паспорт, пачка сигарет и т.д. И визитница, конечно.
Выражения из категории «а у меня их нет», «а мне их еще не сделали», «а я их, к сожалению, с собой не взял» - не говорят ни о чем, кроме как о верхе непрофессионализма.
В общем, визитка – это расходный материал, который можно (в большинстве случаев и нужно) раздавать направо и налево. Существует даже т.н. правило «один к одному», согласно которому если вы поговорили с человеком хотя бы минуту, вы просто обязаны обменяться с ним контактами = визитками.
Но при этом не надо забывать про ROI. Использовать дорогие визитки как оружие массового поражения нерентабельно. Использовать дешевые визитки на статусных переговорах опасно. Поэтому – ищем компромисс между себестоимостью и функциональностью.
Пожалуй, идеальный вариант – иметь два типа визиток, дорогие и дешевые. Для некоторых случаев уместно и большее количество типов: визитки для партнеров, визитки для клиентов, личные визитки без упоминания о компании, корпоративные визитки без упоминания о вас…
В общем, сегментирование и позиционирование актуальны и здесь.
Немаловажно и то, как именно происходит обмен визитками.
Вы знаете, что опытный психолог может многое сказать о человеке только по его манере передавать визитку? А все остальные, пусть и не смогут ничего сказать, но однозначно почувствуют?
Например, откуда вы достаете визитку на деловой встрече? Из заднего кармана брюк? Из нагрудного кармана? В принципе, из какого бы кармана вы ее не достали, ответ неверен. Визитка должна быть в визитнице.
Сколько вы вспоминаете, в каком кармане визитки лежат?
Вы подаете визитку небрежно, или «по-японски», двумя руками?
Как вы ее держите при этом? (Нужно держать таким образом, чтобы человеку было удобно читать, что на ней написано).
Передавая визитку, произносите ли вы вслух свои ИО, чтобы они запомнились лучше?
Вы изучаете визитную карточку нового знакомого, прежде чем спрятать ее?
Нюансов много, и здесь как нигде уместно строгое следование этикету.
Что еще можно добавить?
Ну, как минимум, что визитку можно использовать в качестве постскриптума или вложения в электронных письмах, а также отправлять по почте:
«Когда я занимался продажами недвижимости, то посылал свою карточку всякий раз, когда оплачивал счет. "Кто-то ведь открывает все эти конверты",- думал я. Однажды мне позвонила женщина и сказала:
- Мистер Хопкинс, вы меня не знаете, но мы с мужем решили купить большой дом и хотели бы поговорить с вами об этом.
Я ответил ей, что буду рад им помочь, а затем спросил:
- Как вы, узнали мое имя?
- Я обслуживаю ваш счет в газовой компании,- ответила она,- и на моем столе уже скопилось около дюжины ваших карточек.
Деньги, которые я заработал, удовлетворив потребность этой женщины в недвижимости, способны оплатить мне больше визитных карточек, чем я мог бы использовать за сто лет,- и это лишь один пример. Если только ваши товары не являются узкоспециальными, пользующимися спросом у ограниченного круга потребителей, не упускайте возможности вложить вашу визитную карточку в руку каждого, с кем вы вступили в контакт, пусть даже короткий и поверхностный».
(Клод Хопкинс, «Искусство торговать»)
2. Человек принимает ее и выделяет среди остальных.
Задача вашей визитной карточки на этом этапе – чтобы человек не ограничился машинальным ее засовыванием в карман. Идеальный вариант – если визитка станет началом для небольшого разговора.
Но для этого ваша визитка должна отличаться от остальных. Отличаться чем?
Почему-то многим в первую очередь приходит на ум дизайн, переходящий в безумный креатив.
Да, есть визитки-карандаши, визитки-игрушки, визитки-головоломки, визитки на колбасе или орехах… И конечно, все эти замечательные вещи имеют право на существование. Хотя бы в целях привлечь внимание, или «растопить лед». Как вам, например, идея закусить перед переговорами визиткой-шоколадкой?
Но – далеко не всегда такой креатив функционален (а как ваш знакомый будет хранить визитку на колбасе?), и уж совсем не всегда он соответствует вашему имиджу и имиджу вашей компании.
Как быть?
В случае с «дорогой» визиткой — серьезно отнеситесь к дизайну, проверьте, выделяется ли ваше творение среди других обитателей визитницы, подумайте, можно ли изготовить карточку из необычного материала (связанного с вашей деятельностью) или необычной формы (но вмещающуюся в кармашек визитницы). В общем, набираем в поисковике «креативные визитки» и вдохновляемся, сколько душе угодно.
Что делать с дешевыми вариантами?
В общем-то, то же самое. Придумываем что-то необычное и позитивное, что можно просто напечатать – и печатаем.
Один дизайнер, например, ставит на своих визитках пиктограмму «не выбрасывать».
Еще у одного на обратной стороне визитки красуется схема оригами.
Ну а лично мне помогают провокационные цитаты известных бизнесменов или забавные маркетинговые мини-кейсы. В частности, при последнем заказе я выбрал знаменитую цитату Рэя Крока: «Если вы видите, что ваш конкурент тонет, возьмите пожарный шланг и засуньте ему в рот».
Много раз эта визитка становилась отличным началом для разговора, а цитата – объектом шутки.
Ну, а если вы уверены, что безбашенный креатив вам действительно нужен – обязательно не забудьте взять с собой и стандартные карточки.
3. Человек показывает визитку своим друзьям и знакомым. Некоторые из них записывают ваши контакты.
Тут все просто.
В большинстве случаев, для того, чтобы визитку показали, она должна быть интересной и необычной (неплохо, если вы тоже отличаетесь этими качествами, но это уже выходит за рамки статьи).
Если ваша визитка на отлично проходит испытание первого знакомства с человеком (см. пункт 2), есть шансы, что он покажет ее кому-то еще.
Максимальны они, разумеется, для «креативных» визиток – имхо, вирусный эффект.
4. Каждый раз, когда у него возникает потребность в ваших услугах, он без проблем находит визитку и связывается с вами.
Выше мы уже упоминали тест-драйв вашей визитной карточки среди себе подобных, т.е. в визитнице.
Если визитка выделяется – хорошо. Если нет – велики шансы, что клиент ее не найдет.
Кстати, деревянная или металлическая визитка сделает лист визитницы заметно тяжелее. Весомый плюс.
Но еще важнее следующее.
В моей коллекции есть несколько визиток, по которым совершенно непонятно, чем занимается данная фирма. Если ваша организация не может похвастаться говорящим названием, напишите по-русски – в чем, собственно, заключается ваша работа. Или, еще лучше, используйте тематическую картинку (вы ведь не проктолог?). Скорее всего, человек будет искать «юриста» или «дантиста» а не «Иванова Иван Ивановича, с которым мило поболтали полгода назад на улице».
Немного по-другому можно подойти к вопросу, если у ваших клиентов визитницы, скорее всего, нет. Если это обычные домохозяйки, или скромные офисные работники, или пенсионеры…
В этом случае шансы на то, что стандартная карточка просто-напросто потеряется, возрастают многократно. А если вы ее дали после непродолжительного разговора, то что мешает выбросить рекламную бумажку в мусорный ящик?
Как быть в этом случае?
На самом деле это отличный повод задуматься о том, как сделать визитку полезной. Чтобы ей пользовались и чтобы она была все время на виду. Это может быть календарик или справочник, размещенный на обратной стороне. Может быть, вам удастся договориться с транспортными компаниями и сделать «визитку-проездной» на определенные маршруты (например, проходящие мимо вашего магазина). Вариантов масса.
Определите, что более актуально для вашей целевой аудитории – и действуйте.
5. Каждый раз, попадаясь на глаза, визитка стимулирует человека совершить у вас покупку.
Каким образом визитка может стимулировать человека к покупке?
Как минимум, на визитке должно быть четко прописано ваше УТП, чем вы можете быть полезны клиенту.
Например, на визитках издательства МИФ вы можете прочесть следующее:
«В среднем деловой человек читает одну бизнес-книгу за 2 месяца. Если Вы будете читать 2 бизнес-книги за месяц (а с хорошими книгами это просто), то Вы будете в 4 раза умнее среднестатистического менеджера или предпринимателя»
Можно представить выгоду и в более наглядной форме. Например, как вам визитка коллекторов в виде сложенной в 4 раза 100-долларовой банкноты, на обратной стороне которой надпись – «в следующий раз я протяну вам ваши деньги»?
Что может быть еще?
Информация о разных направлениях деятельности вашей организации.
Перечисление дополнительных услуг, о которых клиент мог не догадываться.
Указание на выгодную систему накопительных скидок.
Шпаргалка, раскрывающая неочевидные выгоды от использования вашего продукта.
Схема проезда (особенно если путь к вам витиеват и тернист).
Схема расчета стоимости заказа.
Маленький FAQ для сомневающихся.
И т.д. и .т.п.
В ряде случаев визитка приравнивается к дисконтной карте и ее предъявителю предоставляется скидка. Причем актуально сие не только для розницы (где регулярно этот способ «светится»):
«Мы представляли клиентам наше новое решение, цикл продажи которого обычно составлял больше двух месяцев. Чтобы ускорить этот процесс, я предложил коммерческому директору поступить следующим образом. Перед тем, как произнести заключительное слово, он взял 10 своих кредитных карточек, расписался на них, поставил дату и написал «-5%». «Уважаемые клиенты, - сказал он. – Спасибо за ваше внимание и интерес. Чтобы вы могли получить не только информационную выгоду от семинара, но и коммерческую, я делаю вам специальное предложение. Если в течение пяти недель вы заключите с нами контракт на решение, которое мы вам сейчас представили. То цена контракта будет снижена на 5% от той, к которой мы придем после переговоров. Для этого вам необходимо получить у меня визитную карточку сейчас или после обеда». Результат: во время обеда он раздал все десять заготовленных визитных карточек, подписал еще четыре. А в течение пяти недель мы заключили с владельцами этих карточек пять контрактов».
(И. Манн, «Маркетинг на 100%»)
Кстати, а почему обязательно скидки — выгода подчас лучше смотрится в конкретных цифрах!
Например: «при покупке на сумму от 15 тыс., вы можете использовать эту визитку вместо купюры 500 р.».
Наконец, давайте вспомним, почему в рекламе так распространен императив. Переименование в интернет-магазине кнопок «в корзину» в кнопки «заказать» уже благоприятно сказывается на выручке.
У вас на визитке написано «Тел.:», или «Звоните сейчас:»?
«E-mail:», или «Отвечу на письмо:»?
Приглашайте человека к общению!
6. Визитка стимулирует человека порекомендовать вас знакомым.
Это высший пилотаж, и добиться этого сложно. Но все же можно попробовать.
У одного риэлтора, например, на визитке прямо сказано: порекомендовав наши услуги своим знакомым, вы, получаете денежное вознаграждение в процентах от комиссионных агентства. Грубый вариант, конечно, но сам риэлтор утверждает, что достаточно эффективный.
И, пожалуй, сюда же мы впишем вручение нескольких визиток, вместо одной.
Итак, б.м. классический вариант мы разобрали. Но возможности визитных карточек этим не ограничиваются.
Где и как еще можно использовать визитки?
1. Для подключения к продажам всех без исключения ваших сотрудников.
Например, клиент, предъявляя визитку вашего сотрудника, получает скидку. А сам сотрудник – денежное вознаграждение за привлечение клиента. Один челябинский предприниматель для автоматизации этого процесса даже нанес на визитки штрих-код – счет сотрудника пополнялся автоматически при оформлении скидки.
2. При организации рекомендательного союза.
Например, если вы занимаетесь оперативной полиграфией, а ваш знакомый – дизайном, то почему бы вам не рекомендовать друг друга своим клиентам? При этом контролировать процесс можно с помощью визиток:
«Вот моя визитка, с моей подписью, вот визитка моего знакомого. Специалист он классный, скажете, что от меня, покажете визитку — еще и скидку даст».
Как-то так.
3. В партизанских рекламных акциях.
Вместо того, чтобы специально заказывать листовки, флаеры и прочая, некоторые партизаны с успехом используют визитки.
Мой любимый пример – владелец мастерской (занимался ремонтом автомобильных стекол) первого апреля расклеил на ветровые стекла стикеры, имитирующие трещину. А под дворники вставил свою визитку с пометкой – «мы работаем даже 1 апреля!».
Или, другой вариант, от крупнейшего продавца отделочных материалов Черноземья, «Обойного мира». Он тогда продвигал свою новую услугу — печать на обоях, и под ее презентацию отвел нишу в торговом зале. Все как полагается – шикарно оформленная стена, портфолио и пр. А всем посетителям вместо брошюр и прочих рекламных материалов вручалась визитка «Обойного мира», отпечатанная на дорогих текстурных обоях. Красиво и наглядно.
4. Визитку можно очень эффективно использовать для мотивации персонала.
Как говориться, нет денег – раздавай звания:
«отличный дизайнер», «ведущий сотрудник», «лучший продавец»…
«Когда один из менеджеров по продаже из московского офиса в 1999 году вошел в число 50 лучших менеджеров по продаже во всем мире в компании Lucent Technologies, мы заказали для него визитные карточки с логотипом Клуба миллионеров.
Как он потом рассказал нам, ему было что обсудить с клиентом после обмена визитными карточками. Его собеседнику всегда было интересно узнать, что означал золотой логотип на визитке и слова «Клуб миллионеров».
(И. Манн, «Маркетинг на 100%»)
5. Для помощи продавцам.
Способ, естественно вытекающий из описанного выше способа мотивации.
Совсем необязательно обзывать менеджера по продажам «менеджером по продажам». «Продажников» клиенты не очень любят.
В «Центральной тренинговой компании», к примеру, менеджеров называют не иначе, как консультантами, и эту же должность указывают на визитке.
Ерунда, казалось бы, но меняется как отношение клиента к сотруднику, так и восприятие своей работы самим сотрудником.
А в некоторых компаниях менеджеру вообще разрешают самому выбирать, что указать на своей визитке. Назовись хоть президентом — но продай!
Пока что на этом все. Мы не поговорили о тонкостях этикета, электронных визитках, буржуйском использовании QR-кодов и прочих интересных вещах.
…И в ближайшее время не поговорим, ибо эти изыски пока не для нашего малого бизнеса.
До свидания и удачи в делах!
