Скопировать ссылку
Высокий уровень экспертного контента
Введение в действие закона о маркировке интернет-рекламы заставляет PR-специалистов искать новые подходы к созданию контента. СМИ стараются уходить от явной «рекламности» текстов и реже соглашаются на прямые упоминания компаний в материалах.
В сложившейся ситуации пиарщики делают ставку на экспертный контент — аналитические статьи, обзоры, исследования. Такие тексты особенно востребованы в нише B2B и тех сферах, где уровень экспертизы компании играет решающую роль. Экспертные статьи не просто помогают обходить требования по маркировке, но и с недавних пор лучше индексируются поисковыми системами. Журналисты хорошо об этом осведомлены и поэтому охотнее берут такие материалы в работу.
Качественная экспертная статья должна содержать свежую информацию, цифры, практические рекомендации, инсайты из личного опыта. Чем больше пользы — тем больше шансов выделиться среди конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.
Усиление позиций отраслевой прессы
В 2024 году мы ожидаем ренессанса отраслевой прессы. Этот тренд тесно связан с усилением роли продвижения через экспертизу и законом об интернет-рекламе.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) регулярно выпускает публикации с уточнениями по трактовке документа. Нередко такие послания еще больше запутывают PR-сообщество, но по отраслевым медиа понимания достичь все-таки удалось: экспертные материалы в специализированной прессе маркировать не обязательно.
Брендам это дает новые возможности для повышения узнаваемости в профессиональных кругах.
Бренд-медиа
Альтернативой продвижению в классических СМИ становятся бренд-медиа. Саму идею новой не назовешь: тот же «Тинькофф Журнал» был основан еще 2015 году. Однако после принятия поправок в закон об интернет-рекламе направление получило второе дыхание. Компании готовы выделять бюджеты на развитие собственных СМИ, а пиарщики — генерировать полезный и интересный целевой аудитории контент.
Здесь важно прояснить разницу между бренд-медиа и корпоративными. Первые рассчитаны на конечных потребителей, вторые — на профессионалов отрасли. По данным исследования digital-агентства «Палиндром» и Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, 45% бренд-медиа в России ориентируются на нишу b2c, 19% — на b2p. 16% работают в смешанном формате и лишь 20% позиционируют себя как b2b издания. Вместе с тем 81% медиа ограничивают круг тем рамками специализации компании.
Telegram
Понятие СМИ сегодня выходит за рамки привычных онлайн и оффлайн-СМИ. Каналом PR-продвижения становится фактически любая площадка со сложившейся аудиторией. Прежде всего — telegram-каналы.
По данным Mediascope, в ноябре 2023 года российский сегмент пользователей мессенджера превысил 82 млн человек, что на 10 млн больше по сравнению с предыдущим годом. Не исключено, что уже в ближайшие пару лет для значительной части аудитории именно Telegram станет основным источником потребления контента. И это обязательно стоит учитывать при планировании PR-стратегии.
Преимуществом Telegram для пиарщика является его универсальность. Площадка подходит не только для развития собственного медиа, но и для продвижения через другие каналы с помощью все той же экспертизы.
Конкуренция между telegram-каналами растет, и в борьбе за внимание читателей авторы охотно сотрудничают с экспертами, берут комментарии и так далее.
Еще один вариант — выход на контакт с целевой аудиторией через чаты профессиональных сообществ. Это отличная возможность и для прямой коммуникации, и для оценки конкурентов, и для управления собственной репутацией.
Наконец, площадка позволяет вывести на новый уровень и общение с журналистами обычных СМИ. Так, для деловых изданий становится нормальной практикой создавать отдельные telegram-чаты с запросами на экспертные комментарии.
Компании, в свою очередь, заводят чаты для публикации пресс-релизов для пула дружественных СМИ.
Искусственный интеллект
Релиз ChatGPT в конце 2022 года произвел вау-эффект на рынке рекламы, маркетинга и digital. Не обошлось и без паники: редкий пиарщик, копирайтер или контент-мейкер не задавался вопросом, как скоро нейросети оставят его без работы. Спустя год мы видим, что полностью заменить человека-редактора или человека-эксперта ИИ пока не может, и, по всей видимости, не сможет еще долго. Однако нейросети могут и должны стать эффективным инструментом в руках PR-специалиста.
В декабре 2023 года компания «Яков и партнеры» совместно с «Яндексом» провела масштабное исследование на тему распространения ИИ в России. Оказалось, что 20% отечественных компаний уже интегрировали нейросети в бизнес-процессы, при этом 94% видят экономический эффект от внедрения. Первое место по уровню проникновения ИИ стала сфера маркетинга и продаж, где нейросети используют 65% компаний. Второе место заняло направление клиентского сервиса (54%), третье — исследований и разработки (49%). 100% респондентов используют в работе продукты ChatGPT. Вместе с тем популярность завоевывают и российские продукты. 80% респондентов экспериментируют с нейросетью для генерации текстов YandexGPT, а 40% для создания изображений и коротких видео применяют Kandinsky от Сбера.
Умение правильно использовать ИИ и создавать релевантные промты становится must have для любого PR-специалиста. Функционал нейросетей значительно шире простого написания текстов для соцсетей или создания визуалов. При правильном подходе нейросети без труда берут на себя значительную часть рутинных задач: от сбора и анализа информации до планирования тайминга пресс-конференции или пресс-тура. ИИ также полезно привлекать к брейнштормам креативных идей: концепций ивентов, кампаний, коллабораций и так далее. А еще — на его основе можно создать яркий инфоповод. Например, в 2023 году написанный ИИ рассказ вышел в финал литературного конкурса «Проект особого назначения», организованного АО «ЗАСЛОН» и сервисом для digital-авторов «Литрес Самиздат». Новость привлекла внимание СМИ и обеспечила организаторам десятки публикаций.
Антикризисный пиар и борьба с деинфлюенсерами
В условиях нестабильности информационного поля усиливается значение антикризисного PR как инструмента поддержания и укрепления репутации компании. Простого умения быстро реагировать на кризис недостаточно, важно всегда иметь под рукой готовую стратегию отработки кризисной ситуации. Например, провести тренинги по общению с журналистами для топ-менеджмента компании и обязательно создать Q&A (подборка вопросов и ответов) на случай разных непредвиденных ситуаций.
С темой антикризисного пиара тесно связана и работа с деинфлюенсерами. Деинфлюенсинг — сравнительно новое явление, которое появилось в ответ на возросшую роль инфлюенс-маркетинга, или маркетинга влияния. В отличие от инфлюенсеров, деинфлюенсеры не призывают купить те или иные продукты, а, наоборот, советуют аудитории отказаться от покупки. При этом они могут как работать на конкурентов, так и просто пропагандировать «потребительский минимализм» и принципы сознательного потребления. Вне зависимости от мотивов деинфлюенсеры способны оказывать значительное влияние на восприятие бренда и его продукции. Пиарщики, в свою очередь, должны уметь оперативно реагировать на критику и вести прямую коммуникацию с аудиторией.
Рост популярности «клубов по интересам»
Профессиональные закрытые бизнес-клубы существуют в России уже давно. Однако в 2024 году это направление ожидает новый виток развития. Рост популярности таких клубов отражает стремление бизнеса к более тесному и целенаправленному нетворкингу. Это особенно важно в условиях продолжающихся трансформаций на рынке и вездесущего тренда на импортозамещение.
Встречи с коллегами по отрасли, закрытые бизнес-чаты и специализированные мероприятия обеспечивают эффективное взаимодействие и обмен информацией. Важной составляющей таких сообществ становятся оффлайн-встречи: от бизнес-завтраков и благотворительных вечеров до рыбалки или гольф-турниров. PR-специалисты могут использовать работу с закрытыми клубами как еще один канал продвижения бренда и укрепления имиджа компании.
Пиар с оглядкой на кадровый кризис
Дефицит кадров стал едва ли не главной головной болью российского бизнеса в 2023 году. Все указывает на то, что этот антитренд останется с нами на долгие годы. На фоне кадрового кризиса во внешних коммуникациях компаний возрастает доля PR имиджа работодателя. Этот момент пиарщику необходимо держать в уме при планировании фактически любых активностей — от презентации новых продуктов до взаимодействия со СМИ. Демонстрация ценностей и миссии бренда должна формировать привлекательный образ корпоративной идентичности, который позволял бы удерживать действующих сотрудников и привлекать новых.
Вместо заключения
Умение быстро приспосабливаться к изменениям коммуникационного ландшафта всегда было важным для PR-специалиста, но в 2024 году этот навык становится буквально критичным, причем во всех аспектах работы. Успешные PR-стратегии требуют не только глубокого понимания целевой аудитории, но и гибкости, креатива, внедрения цифровых технологий. Не менее важна и способность по-новому взглянуть на уже привычные инструменты, вроде работы со СМИ или корпоративных медиа. Поиск оптимального сочетания классических подходов с инновациями и нестандартными решениями — основная задача, которая стоит сегодня перед PR-специалистами.
