Новая эра H2H-маркетинга: почему будущее за человекоцентричными коммуникациями

Мадина Малова

Корпоративный советник по стратегическим коммуникациям

Представьте, что вы пришли в магазин за новым ноутбуком. Вас встречает уже не обычный продавец-консультант, а специалист, который помогает выбрать идеальный ноутбук под ваши задачи и бюджет. Он не гонится за планом продаж, а внимательно выслушивает ваши пожелания, задает уточняющие вопросы и подбирает оптимальную модель. А в конце тепло поздравит вас с удачной покупкой и даст полезные советы по настройке техники и пост-обслуживанию.

Такой подход лежит в основе human-to-human (H2H) маркетинга. Это философия, которая ставит потребности и эмоции человека в центр всех процессов. Цель H2H-маркетинга — не просто продать товар или оказать услугу, а установить прочную связь между клиентом и брендом, основанную на заботе и доверии.

От продукта к человеку

Долгие годы маркетинговые стратегии строились на основе классической концепции 4P (Product, Price, Place, Promotion), разработанной в 1960 году, где главным было продвижение самого продукта или бренда, а не потребности клиента. С тех пор многое изменилось. В современном мире у потребителя огромный выбор всего, на любой вкус и кошелек, и ключевым фактором лояльности незаметно стало качество клиентского опыта.

В эпоху «товара в один клик» потребителя привлекают бренды, которые видят в клиенте не канал сбыта и источник прибыли, а живого человека с желаниями и «болями».

Глобальные исследования подтверждают кардинальное смещение приоритетов бизнеса от продукта к человеку.

Согласно опросу маркетологов от HubSpot, одного из ведущих игроков цифрового маркетинга, в 2025 году ключевыми факторами успеха станут:

• персонализация коммуникаций (96% маркетологов отмечают ее позитивное влияние на продажи);
• ориентация на интерактивный контент (91% компаний увеличат бюджеты на видео, аудио и подкасты, инфлюенс-маркетинг);
• социальная ориентированность брендов (65% назвали активности по решению социальных проблем в 2024 году эффективным инструментом продвижения).

Более 90% потребителей склонны выбирать бренды, которые разделяют их мировоззрение (Accenture). А 73% покупателей называют клиентский опыт важнейшим фактором потребительских решений (PwC).

Мы с вами наблюдаем за масштабной трансформацией маркетинга, и в новой реальности побеждают уже не те, кто громче остальных кричит о своем продукте, а те, кто лучше понимает своего потребителя и строит с ним личные отношения.

Популярность видов контента в цифровом маркетинге (данные HubSpot)

Как меняется ландшафт маркетинга

Диффузия человекоцентричного H2H-маркетинга происходит в самых разных индустриях. Вот только несколько примеров.

В финтехах проводниками человекоцентричности в России являются Сбербанк, Т-Банк, Альфа-банк, первыми внедрившие клиентоцентричную модель обслуживания. Они предлагают персональные решения на основе анализа потребностей человека. Применение ИИ оптимизирует обслуживание клиентов, помогает давать полезные рекомендации и решать возникающие проблемы. Как результат, за период с 2020 по 2024 годы. NPS банков (индекс потребительской лояльности) вырос на 25–60 пунктов (ежегодное исследование НАФИ).

Инновационные подходы проникают даже в традиционное образование. Ориентируясь на интересы учеников, частная школа «Летово» практикует индивидуальные учебные треки, форматы обучения «без парт» и проектный формат занятий.

Классический пример H2H-бизнеса — Airbnb. Компания строит маркетинг и продукт вокруг потребности путешественников в запоминающихся впечатлениях. В поисках непрерывного роста сервис постоянно изучает мотивы и боли своих клиентов. Например, реагируя на запрос клиентов, Airbnb запустила сервис проверенных квартир Airbnb Plus и экскурсии с местными жителями Experiences с онлайн-версией.

Активно занимается человекоцентричным дизайном и государство, уделяя основное внимание таким его формам, как клиентоцентричность, дизайн онлайн-услуг, пациентоориентированность.

Лидер цифровизации среди ведомств — ФНС России, чьи сервисы ориентированы на удобство для налогоплательщиков и сокращение человеческого фактора для бизнеса.

На портале «Госуслуги» зарегистрировано уже 112 млн пользователей. А работой МФЦ «Мои документы» довольны 97% россиян — главным принципом работы центров Минэкономразвития называет клиентоцентричность.

В столичном здравоохранении уже несколько лет внедряется пациентоориентированный подход. Регулярный рейтинг городских поликлиник учитывает шесть критериев московского стандарта: профессионализм, доброжелательность, командную работу, доверие, пациентоориентированность и уважение к пациенту.

Эти кейсы доказывают, что человекоцентричность — это осознанная бизнес-стратегия, дающая конкретный результат в виде роста узнаваемости, лояльности и продаж у компаний, которые адаптируются под потребности своих клиентов.

Роль технологий в H2H-маркетинге

Движение в сторону «очеловечивания» маркетинга происходит параллельно со стремительным развитием ИИ-технологий. Более того, именно развитие ИИ и аналитики данных, плюс омниканальность, делают персонализацию возможной в промышленных масштабах.

У маркетологов есть множество ИИ-инструментов для глубокого изучения своих аудиторий:

• Платформы управления данными (DMP), анализирующие цифровые следы потребителей.
• ИИ-системы распознавания эмоций в текстах и речи.
• Стриминговые сервисы с персонализацией контента на основе поведения пользователей и другие (см. «ИИ-инструменты для изучения аудиторий»).

ИИ-инструменты для изучения аудиторий

Компании активно инвестируют в ИИ-решения: 80% передовых брендов используют искусственный интеллект для персонализации своих коммуникаций (Accenture).

Сбер оценивает полученный эффект от внедрения ИИ в 2020–2024 годах в $13,3 млрд. В 2024 году эффект составил $4,1−4,6 млрд, и компания планирует увеличить инвестиции в IT-технологии до 2026 года в полтора раза.

Однако технологии — лишь фундамент H2H-трансформации. Главный вызов для бизнеса состоит в умении сочетать ИИ-аналитику и человеческую эмпатию. Недостаточно просто сокращать персонал, заменяя его роботами и алгоритмами. Важно обеспечить баланс автоматизации и искреннего диалога с клиентом там, где решается судьба отношений с брендом.

От лояльности к бренду — к лояльности к выгоде

В условиях роста цен лояльность к брендам упадет на 25%, прогнозируют в Forrester. Но положение бизнеса может облегчить новая роль программ лояльности, которые покажут стремление компаний идти своим клиентам навстречу.

Люди будут благодарны тем брендам, которые покажут им ценность продукта и выгоду от его приобретения без необходимости сравнивать цены на рынке в поисках лучшего предложения, говорят эксперты рынка.

Показателен кейс сервиса «Яндекс Еды» и Delivery Club, где каждый 4-й заказ совершался с применением скидки на товар или доставку. В 2023 году сервис инвестировал в скидки и привлечение пользователей более 6 млрд рублей.

Сервис уделяет большое внимание глубокой персонализации. «Каждый третий клиент кликает на персональную цель в приложении. Мы продолжим внедрять геймификационные механики для пользователей, в рамках которых клиенты будут получать персональные цели, привязанные к целевым действиям на сервисе», — пообещал руководитель «Яндекс Еды» и Delivery Club Евгений Анищенков в 2024 году.

Первый шаг к H2H-трансформации

H2H-маркетинг — это не просто набор тактик или инструментов, а новый подход к бизнесу, предполагающий трансформацию его операционной модели. Практики советуют начинать с правильной подготовки почвы.

Создание эффективной CJM

Разработать качественную CJM (Customer Journey Map). Карта пути клиента описывает шаги и эмоции пользователя до, во время и после покупки. Понимание особенностей взаимодействия потребителя с компанией помогает найти точки роста сервиса и увеличить удовлетворенность клиентов.

Систематический сбор обратной связи

Выработать в компании привычку сбора обратной связи через опросы NPS/CSAT, глубинные интервью, анализ обращений в соцсетях. Главное, чтобы найденные инсайты трансформировались в продуктовые и маркетинговые улучшения.

Быстрое тестирование и улучшение продукта

Быстро тестировать прототипы продукта на пользователях и дорабатывать его под их нужды, используя гибкую методологию вроде Agile или дизайн-мышления.

Развитие клиентоцентричной культуры

Формировать культуру клиентоцентричности через найм эмпатичных сотрудников, их регулярное обучение и мотивацию. Особенно важно поощрять инициативы сотрудников, направленные на улучшение пользовательского опыта.

Синхронизация метрик для полного понимания клиента

Синхронизировать метрики продаж и аналитику клиентского опыта, чтобы получить взгляд в 360 градусов на сотрудничество со своим потребителем и находить все новые возможности для персонализации.

Формирование устойчивой репутации

Заботиться о своей репутации с первого дня работы на рынке — значит создать себе запас прочности и кредит доверия своего потребителя даже в сложные времена.

Но даже если компания пока не готова к масштабной перестройке, всегда можно начать с тактических изменений:

• Пересмотреть тон общения в каналах коммуникации с потребителем, заменив бездушные «продажные» фразы на живой язык.
• Организовать встречи сотрудников с клиентами для получения ценных инсайтов и налаживания искреннего контакта.
• Обучить персонал основам эмпатии и проявления эмоционального интеллекта, чтобы избегать даже случайного манипулирования.
• Протестировать и улучшить персональные предложения через email-рассылки, онлайн-опросы и чат-боты.
• Устроить хакатон идей по улучшению клиентского сервиса. Это весело, вовлекает сотрудников в совместный поиск решений и полезно для компании.

Конечно, серьезные изменения потребуют инвестиций, перестройки процессов и апгрейда ИТ-инфраструктуры. Но выигрыш от человекоцентричной трансформации и перехода к H2H-маркетингу колоссальный. По оценкам McKinsey в 2023 году, компании с лучшим клиентским опытом растут в 2–3 раза быстрее остального рынка, их лояльность к их бренду на 25% выше, а стоимость привлечения клиента на 30% ниже.

Не верите? Вот данные компании «Ашманов и партнеры» в 2024 году:

1. Репутация компании сегодня важна для 73% покупателей.
2. 37% россиян придают репутации бизнеса высокое значение, а 36% — выше среднего.
3. На репутацию среди российских покупателей влияют: клиентский опыт пользования товарами или услугами (75%), чтение отзывов (59%), поиск информации в Интернете (49%).

Вполне весомые аргументы для того, чтобы начать свой путь к H2H-трансформации, не так ли?

Заключение

H2H-маркетинг уже не просто «модный тренд». Это новая парадигма бизнеса, которая ставит человека и его потребности в центр процессов. Выживут и будут востребованы в ней те бренды, которые научатся видеть в клиентах не источник денег, а живых людей, чье доверие создает новых лидеров рынка.

Для маркетологов это означает переход от продуктового мышления не просто к осознанному и глубокому пониманию своих клиентов, а к конструированию пользовательского опыта, дающего стратегический выигрыш на рынке.

По сути, маркетолог сегодня превращается в H2H-стратега, определяющего качество реализации продуктовой и бизнес-стратегии развития своей компании.