Скопировать ссылку
2022 год стал переломным для российского рынка рекламы: вне доступа оказались основные инструменты, сократились бюджеты, снизилась покупательская способность аудитории. По данным аналитиков, в первом полугодии рынок онлайн-рекламы просел почти на 70% год к году. Отечественный бизнес медленно, но верно адаптируется и минимизирует потери. А как с этим справляются компании бывшие европейскими и перешедшие под российское управление?
Как бизнес переходит на новые маркетинговые стратегии
К октябрю этого года с российского рынка ушла почти треть зарубежных брендов. Кто-то закрывает бизнес без возможности передачи его в руки российских бизнесменов, как это, например, сделали автоконцерны Mercedes Benz и BMW. Другие свой бизнес продают: практически в исходном состоянии (L’Occitane, Zara) или же забирая все технологии и бизнес-процессы (McDonald’s). Последняя модель перехода вынуждает новых собственников перестраивать маркетинговую стратегию не столько с точки зрения процессов, сколько с точки зрения территорий для коммуникации, посылов, сообщений. Им приходится быть особенно внимательными при подборе tone of voice: как говорить с аудиторией после возвращения на рынок и какие товары ей продавать.
Кейс «Вкусно — и точка» по праву можно считать уникальным. При передаче бизнеса не только исчез бренд McDonald’s и изменилось название, но вместе с тем начали меняться поставщики, изменилось меню и даже структура управления. Некоторые компании вроде OBI, все магазины которой были проданы за 600 рублей, перешли к российским бизнесменам практически без изменений и лишь немного пострадали, сменив поставщиков. Перед новым брендом фастфуда, напротив, стоит серьезная и трудновыполнимая задача — выстроить собственный бренд с нуля, избавившись от ассоциаций с американской компанией. Но как практически новым компаниям работать с потребителями в условиях сокращенных бюджетов, короткого горизонта планирования и нехватки маркетинговых инструментов?
Что нужно сегодня для запуска маркетинговой кампании
Если облик компании сильно изменился после ее передачи российскому владельцу, то новому бренду придется наращивать рекламные обороты и усиливать маркетинг просто для того, чтобы стать узнаваемым на рынке.
Важно учитывать и то, что площадки, владеющие трафиком, нуждаются в деньгах. Рекламный рынок сократился, многие заказчики ушли, а оставшиеся урезали бюджеты. Поэтому они готовы уступать рекламодателям и идти на дополнительные условия. С этой точки зрения у бизнеса появилась хорошая возможность тестировать разные платформы и форматы в рамках своей маркетинговой стратегии даже с сокращенным бюджетом. При работе с платформами также можно более точно сегментировать аудиторию, проводить ее аналитику и применять эти данные при подготовке будущих рекламных кампаний.
Для среднего бизнеса особенно важно научиться работать с теми данными, которые могли остаться от западных собственников и которые он набирает самостоятельно. Их правильное накопление, агрегирование и хранение наряду с грамотно составленной картой пути клиента позволят увеличить количество лидов и повысить конверсию кампании. Сбор и систематизация информации о поле, возрасте, географии, предыдущих покупках клиентов, их стоимости и пр. — важный этап работы с аудиторией. С помощью этих данных можно выстраивать модели для удержания существующей клиентской базы, а также для привлечения новых клиентов, похожих на тех, с которыми уже работает компания.
Какими каналами продвижения сейчас пользуются бренды
С уходом из России крупных агрегаторов вроде Google и Meta*, чья доля на рекламном рынке составляла около 60% и чей инструментарий пока что не имеет аналогов на рынке, у бизнеса осталось не так много возможностей для запуска рекламных кампаний. Бренды как минимум лишились огромной доли рекламного трафика, поскольку большинство пользователей смартфонов по умолчанию используют поисковик Google. Ныне российским компаниям приходится переходить на новые каналы маркетинговых коммуникаций, запускать рекламу через иные, менее точные и удобные из них. Далее разберем наиболее популярные.
ВКонтакте
Одна из немногих соцсетей, которые остались доступны для рекламы. Она нарастила свою аудиторию на 5,5% год к году, однако эксперты не связывают этот показатель с блокировкой других зарубежных ресурсов и считают, что эффективность и точность рекламы ВКонтакте еще не достигли тех показателей, с которыми привыкли работать маркетологи. Реклама в этой соцсети также не подойдет тому бизнесу, который ориентирован на визуальную составляющую в своих кампаниях.
Яндекс
Единственный точный инструмент для настройки контекстной рекламы и веб-аналитики после ухода Google. Конкуренция на площадке значительно выросла (за первое полугодие продажи рекламы приросли на 62%) вместе с ценами за показы и клики: в Яндекс.Директ перетекли не только те, кто ранее пользовался Google Ads, но и компании, которые активно запускали «таргет» через Facebook**.
Telegram
Активно развивающаяся площадка, за первое полугодие этого года их аудитория увеличилась на 70%. Помимо работы с инфлюенсерами, мессенджер предоставил возможность запуска официальной рекламы через Telegram Ads. Этот канал не требует больших бюджетов и долгих этапов согласований, однако по показателям охватов он сильно уступает ушедшим от нас социальным сетям.
Оффлайн-маркетинг
Реклама у федеральных операторов по-прежнему остается дорогой, тем не менее, региональные предлагают очень выгодный прайс на ТВ, радио и наружную рекламу, например, в транспорте. Не стоит забывать и об event структуре: проводите мастер-классы, благотворительные акции, спортивные события, которые будут работать на повышение лояльности клиентской базы. Универсальным решением также остаются POS-материалы. Они работают на узнаваемость брендов не только в пределах ограниченных территорий вроде торговых центров, но и на построение доверия на национальном и даже международном уровнях. Например, флаеры со скидками к каждой совершенной покупке и подключение программы лояльности с большой долей вероятности заставят клиента вернуться к вам.
Инфлюенс-маркетинг
Несмотря на ограниченный выбор соцсетей, не бойтесь подключать к маркетинговой стратегии блогеров или заявлять амбассадоров бренда. Важно лишь правильно подобрать инфлюенсера: желательно, чтобы он был хорошо узнаваем на локальном рынке и его образ четко коррелировал с ценностями бренда, не вызывая недоверия у потребителя.
PR и работа со СМИ
Если тратить бюджет на работу с площадками, владеющими трафиком, не хочется, а публикации нужны — можно обратиться к PR-специалисту. Выпуск материалов в СМИ поможет компании подтвердить свой уровень экспертизы и в перспективе повысить лояльность аудитории. Однако стоит учитывать, что некоммерческое сотрудничество подразумевает, что вы не сможете заниматься прямой рекламой товаров или услуг.
Как снова завоевать внимание и доверие потребителей
В первую очередь, при построении новой маркетинговой стратегии брендам стоит изменить свое позиционирование: сделать упор на то, что продукт или сервис, которые они продают, являются российскими или, например, ближневосточными. Главное — убедить клиента в том, что бренду ничто не мешает задержаться на местном рынке. Стоит учитывать и тот факт, что покупательская способность россиян снизилась. Чтобы выделиться на фоне конкурентов и поддержать покупателя, не пренебрегайте активной коммуникацией через мероприятия, полиграфию, рассылки или даже теплые звонки.
Мы уже говорили о важности работы с собственными данными. Как только вы качественно обработаете имеющуюся базу данных, переходите к подключению новых потребителей и увеличению их lifetime value. Чтобы клиенты возвращались и были готовы к увеличению чека, нужно обязательно напоминать о себе спустя какое-то время после покупки и грамотно анализировать ту продукцию или услугу, которая может быть интересна клиенту впоследствии.
Исчезновение зарубежных платформ и рекламодателей с рынка открыло брендам возможность для работы с новыми каналами и их функциями, тестирования новых подходов к рекламе. Бюджеты, безусловно, сократились, однако останавливать маркетинг не стоит. Кризис — отличное время для роста показателей брендов, нужно лишь правильно рассчитывать свои ресурсы и грамотно работать со стратегией.
*Признана экстремистской организацией**Принадлежит экстремистской организации Meta
