Зачем вашему бизнесу нужен блог и о чем в нем писать

Вы понимаете, что вам нужен профильный контент на сайте для роста трафика из поисковых систем, узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории, но ничего не можете с этим поделать. Все упирается в тематику — бизнесу сложно придумать интересный контент, только общая информация об отрасли и технические описания с непонятными терминами. Что делать, когда нужен корпоративный блог, а идей для контента нет?

Забудьте про корпоративный блог, если у бизнеса нет комплексных задач по привлечению потенциальных клиентов и донесению до посетителей сайта ценности товара или услуги. Никто не против, если вы будете делиться размышлениями о рынке и рассказывать о случаях из жизни компании, но для этого лучше подходят социальные сети. Блог должен ориентироваться на потребности и запросы целевой аудитории, а уже потом уходить в сторону, разбавляя профильный контент околотематическими материалами.

Десять лет назад представители малого и среднего бизнеса редко задумывались о развитии сайта, воспринимая его как большое онлайн-объявление: крупный шрифт, кричащие предложения со скидками, яркие цвета и так далее. Со временем потребители перестали обращать внимание на прямую рекламу, поэтому компаниям пришлось перестраиваться и уделять больше времени наполнению сайта в поисках новых способов привлечения внимания к своему бренду и коммуникации с потенциальными клиентами.

Прежде чем что-то продать, нужно показать, рассказать, увлечь и не передавить на финальном этапе. Лучше всего с этой задачей справляется профильный контент: образовательный, развлекательный, ситуативный, последовательный. С помощью него вы повышаете свой уровень экспертности и лояльности целевой аудитории. Клиент обратится к вам, потому что вы разбираетесь в теме и говорите на понятном языке.

Также стоит учитывать модернизацию поисковых систем, которые с годами научились отличать однообразные seo-тексты от продуманного контента, ориентированного на пользователя. Алгоритмы не дадут вам подняться в топ, если посадочные страницы сайта заполнены ворованными текстами. У контента на сайте должна быть четкая и понятная структура с заголовками, описаниями, пунктами, абзацами, изображениями и другими важными элементами.

В прошлом году к нам обратился клиент — сервис по доставке готовых наборов еды на неделю, который хотел ежемесячного увеличения трафика на сайт на 20%. Ограниченный спрос на услуги, при том, что рынок продолжает расти, и высокая конкуренция подтолкнули компанию к поиску новых источников трафика и заявок, одним из которых стал блог — регулярные публикации полезных материалов с интегрированными в текст призывами к действию.

Мы разработали контент-план с учетом характерных особенностей тематики и зафиксировали частоту размещения статей на сайте: первые два месяца по 15 статей в месяц, последующие — 28 статей в месяц. Сделали шаблон для подготовки материалов, который стал частью технического задания для копирайтеров. Писали о том, что вызывает повышенный интерес у клиентов Elementaree, ориентируясь на частотность поисковых запросов — польза оливкового масла, можно ли творог на ночь, авокадо для мужчин и женщин и другие темы.

Первые положительные результаты мы увидели через месяц работы над блогом, после чего внесли небольшие корректировки в контент-план, разнообразив его новыми форматами. В результате, спустя 9 месяцев командной работы, мы в 12 раз увеличили трафик из Google и в 3,5 раз из «Яндекса».

Во-первых, обо всем подряд, выбирая общие темы в погоне за хайпом. Случайные посетители вряд ли станут вашими клиентами, даже если перейдут на сайт и прочитают статью. Например, вы решили привязаться к теме прошедшего в городе митинга, но при этом занимаетесь производством и продажей бассейнов.

Публикацию хотите сделать как можно быстрее, не ориентируясь на целевую аудиторию и воронку продаж. Придумали кликбейтный заголовок, больше подходящий для ситуативного маркетинга в соцсетях — «5 сборных бассейнов, которые охладят полицию на митинге» — и наполнили материал техническим описанием разных бассейнов.

В результате вы получили высокий показатель отказов, потому что люди пришли за другим контентом, или активность пользователей ограничилась одной страницей. Не стоит радоваться общему количеству просмотров статьи — это сомнительный показатель, который не гарантирует заявок.

Во-вторых, не стоит вываливать на читателя всю информацию по теме, которую вы знаете, превращая статью в научный труд без начала и конца. Контент должен быть четко структурирован и красиво подан — заголовки, списки, цитаты, иллюстрации к разделам, органичные призывы к действию и другие элементы толковой статьи. Лишние факты скорее запутают и размоют фокус, чем дадут читателю пищу для размышлений. Разбейте материал на несколько частей или делайте ссылки в статье на другие материалы.

В-третьих, лучше избегать высказываний о конкурентах в негативном ключе. Вы можете рассмотреть участников рынка в разрезе важного нововведения, но открыто критиковать коллег, причем на подконтрольной вам площадке, показатель плохого тона. Вы рискуете получить удар в ответ, столкнувшись с детальным обзором ваших бизнес-процессов, потому что сами начали такую игру. К этому нужно быть готовым.

Все зависит от тематики бизнеса и вопросов по продукту или услуге, которые есть у целевой аудитории. Конечно, проще писать про еду или косметику, чем рассказывать о преимуществах солнечных батарей. Но это не значит, что вам стоит отказываться от блога, если вы работаете в узкоспециализированной отрасли. Проанализируйте источники заявок, сайты конкурентов в поиске и обсуждения на форумах, после чего решите — нужен вашему бизнесу блог или нет.

Наш клиент продает газовые котлы и нагреватели в интернет-магазине. На первый взгляд кажется, что тема интересная только специалистам, работающим в этой отрасли. Но на деле многие из нас, особенно любители отдыха за городом, задумывались — как правильно сделать газовое отопление для дома, где лучше устанавливать газовый котел и на какие требования ориентироваться. Мы стали писать на эти темы и давать читателям подробные рекомендации, регулярно размещая контент в блоге.

Каждое техническое задание копирайтеру включало в себя описание темы и основные тезисы, заголовки, ключевые слова, ссылки на дополнительные материалы, количество списков, которые должны быть в статье, и советы по заключению — либо общий вывод, либо чек-лист.

Аналогичный подход к работе и формированию контент-плана мы использовали для клиента, который продает биодобавки из Японии — монобренд, конкурирующий с магазинами различных товаров из страны восходящего солнца. Боролись с предубеждениями, повышая уровень знаний аудитории о биодобавках: что это, когда и зачем пить, кому можно, а кому не стоит, почему биодобавки — это не лекарство.

Системный подход к контент-маркетингу и интеграция в статьи проработанных карточек с товарами, чтобы потенциальный клиент мог сразу приобрести понравившуюся позицию, о которой говорится в статье, помогли нам через год увеличить трафик из Google на 53%.

В небольших компаниях привлекают копирайтеров на фрилансе и мотивируют сотрудников на подготовку контента. Крупные компании могут позволить себе профильный отдел с редакторами и копирайтерами в штате, а также привлечение авторов со стороны за хорошее вознаграждение. На формирование и систематизацию работы такого отдела уйдут время и деньги, поэтому не рассчитывайте на окупаемость вложений в блог через пару месяцев.

Если у вас сложная тематика, а большой бюджет на блог не планируется, то без постоянных авторов вам не обойтись. Мы знаем, что их не так просто найти и легко потерять — из-за этого вы можете в любой момент просесть в регулярности публикаций. Но работа с копирайтерами через биржу увеличивает риски в несколько раз, оставляя открытым вопрос по качеству статьи от нового автора.

Экономьте время и нервы, избегая откровенно неудачных вариантов текста. Для этого составьте подробное техническое задание, прежде чем идти на биржу: структура статьи, ключевые слова, заголовки, желаемое количество списков и так далее. Не оставляйте пунктов «по умолчанию» и не надейтесь на то, что копирайтер умеет читать ваши мысли.

На что ориентироваться при выборе копирайтера:

С первых дней запуска нашего собственного блога контент для него готовили специалисты агентства, потому что у них есть многолетний опыт и знания. Копирайтер не сможет подробно рассказать о том, с чем не сталкивался на практике. А тем более дать какие-то советы и рекомендации, только материалы с базовыми понятиями и определениями, которых много в интернете. Они отвечают высокочастотным запросам в поисковых системах, но не дают новой полезной информации.

Мы использовали разные форматы — лонгриды, исследования, тесты, вредные советы, серии гифок и публиковали материалы нашего агентства, вышедшие ранее в СМИ, со ссылкой на первоисточник. Так мы сохраняли частоту публикаций — минимум одна статья в неделю. Первое время за мотивацию сотрудников отвечала геймификация рабочего процесса, а потом остались только финансовые бонусы.

Через полтора года мы обратились к копирайтерам, потому что хотели разбавить блог материалами о базовых понятиях в интернет-маркетинге, которые нам, как специалистам, кажутся очевидными, но они увеличивают трафик на сайт. А несколько месяцев назад в нашем блоге вышла первая гостевая статья, написанная генеральным директором другого агентства.

Для начала нужно обозначить цели и сроки их достижения. Вы можете использовать блог как медийную площадку, которая помогает донести до целевой аудитории важную информацию о компании, способствуя росту узнаваемости бренда и лояльности потенциальных клиентов. Проработка ключевых запросов увеличивает трафик на сайт, а продуманные рекламные предложения со скидками и акциями обеспечивают рост заявок.

Существует накопительный период, за который вы должны наполнить блог контентом, интегрировать призывы к действию и придумать цепочки, прежде чем анализировать показатели эффективности. Конечно, если вы планируете заниматься блогом вдолгую. Сложно рассчитывать на повышение узнаваемости бренда и количества заявок, если вы выкладываете по одной статье в месяц без перенаправления на другие публикации в блоге.

Большинство пользователей не ограничиваются одним материалом и ради интереса переходят в общий раздел блога, чтобы изучить другие публикации. Кто-то отправляется гулять по сайту в поисках полезной информации о компании: история, товары и услуги, цены, сроки доставки, гарантии и так далее. Таких читателей нужно проводить по воронке продаж и фиксировать их предпочтения и действия на сайте.

Блог на сайте, в условиях перенасыщения информацией и баннерной слепоты — это отличный способ показать свой уровень знаний по теме, ответить на интересующие потенциальных клиентов вопросы и донести до целевой аудитории продающее предложение, которое поможет конвертировать читателей блога в клиентов компании. Правильно составленный контент-план и взаимодействие с SEO-специалистом гарантирует вашему сайту рост в поисковой выдаче, увеличивая небрендовый трафик на сайт.

Главное — не экономьте на авторах, редакторах и дизайнерах, чтобы на выходе не получить кучу бессмысленного текста вместо полезной и познавательной статьи. Вы можете выделить часть бюджета и обратиться в агентство, поставив задачу и обозначив дедлайны. Они быстрее добьются цели благодаря системной работе и опыту, а вы будете контролировать и спрашивать за результат.

Лучше отложите запуск блога на потом или используйте другие каналы для публикации материалов, если не готовы выделить бюджет на продвижение. Средняя абонентская плата за услуги контент-студии в месяц начинается от 40 000 рублей: контент, дизайн, размещение, распространение на сторонних площадках.