Отправить статью или инфоповод

Основания и цели маркетинга

Магистр менеджмента, к.т.н.., ведущий тьютор МИМ ЛИНК
Маркетинг является одной из таких дисциплин, относительно сути и области деятельности которой идет много споров, недаром только определений маркетинга существует более восьмидесяти. Причиной же этих споров является сложная сущность маркетинга, которую можно сравнить с образом, представленным на картине Яна Вермеера Дельфтского «Девушка и офицер», Рис.1.

Рис.1. Картина Яна Вермеера Дельфтского «Девушка и офицер»

На картине есть некоторое несоответствие, которое зрители замечают не сразу, а именно, карта на стене не соответствует никаким современным представлениям о географии. Кроме того, неясно, какую роль она играет в картине. Казалось бы, что в этом такого, мало ли картин с ошибками или с непонятными местами, но картина тем и хороша, что это ее не портит, и весь облик картины как бы задает загадку зрителям – зачем здесь карта, и что она изображает? Известно, что художник, написавший картину, был очень внимателен к деталям, да и нетщательным его не назовешь, значит, был тайный умысел, некий знак, который и нужно отгадать зрителям?

Вот так и маркетинг, вроде бы представляет собой стройное здание, потребитель изучен «вдоль и поперек», нужно только собрать необходимые данные, применить известные рыночные инструменты анализа и управления, и потребителю «просто некуда деваться». Ан нет, в реальности поведение потребителя переменчиво, непредсказуемо, существенно отличается от того, которое имело место в течение веков накопления данных маркетингового характера и вывода соответствующих закономерностей.

Причин этого достаточно много, и одной из них является наличие так называемого «эффекта «жизненного потока», описываемого ниже.

Продолжающееся усложнение общественной жизни, появление и исчезновение социальных явлений, многочисленные события и процессы, приводят к формированию все более сложного поведения людей. Однако данный тезис можно отнести не ко всем людям, поскольку параллельно идет процесс «упрощения» или, если можно применить такую метафору, «уплощения» духовной жизни людей. Понимая, что не могут добиться большего, многие люди подсознательно выбирают позицию «А не очень и хотелось». Поэтому их интересы сосредотачиваются вокруг выпивки, секса, денег, желательно полученных нечестным путем. Понятно, что такие люди не представляют особенной ценности для организаций в силу занимаемой ими жизненной позиции. Другие представители даже тех же организаций проявляют активность, позитивно настроены и весьма полезны организациям, поэтому далее речь идет именно о них.

Сложность окружающей действительности приводит к тому, что даже из таких людей многие могут временно и/или частично «потерять опору в жизни», быть «выбитым из седла». Одной из причин этого может быть попадание в «потенциальную яму» [1], но этот эффект может быть выражен и не так явно, а странности и нелогичности в поведении людей могут все равно проявляться. Причиной тому может быть общее состояние социума, в котором реализуются такие внешние факторы, как инфернальность [2] и социальное давление [3]. Однако даже при одинаковых величинах этих показателей, на которые менеджер по персоналу, как и другие менеджеры, к сожалению, влиять никак не может, есть возможность наведения, пусть и частичного, контроля за ситуацией.

Одним из оснований маркетинга является желание людей обмениваться продуктами своей деятельности. Целью маркетинга, в соответствии с этим, является обеспечение этого обмена.

Здесь важно отметить, что обычные механизмы мотивации, в том числе, и к совершению покупок, «остались в силе», речь идет только о том, чтобы выявить факторы, которые противодействуют их успешному применению. Желательно выявить и элиминировать такие факторы с выдачей соответствующих рекомендаций маркетологам и менеджерам.

Одним из наиболее значимых факторов описываемой категории является наличие «ежедневного потока жизни», который является вторым основанием маркетинга. Цель маркетинга здесь заключается в том, чтобы человек во всем соответствовал принятым нормам. Этот поток захватывает человека, как бы «несет», лишая возможности, да и необходимости что-либо предпринимать для улучшения окружающей ситуации. Такой человек ходит изо дня в день на работу, вечером встречается с друзьями или смотрит телевизор, по субботам ходит в бассейн, а по воскресеньям на футбол, не подозревая, что бездумно тратит отведенные ему дни, вместо того, чтобы полностью реализовать заложенные в нем таланты, которые могли бы позволить ему жить гораздо более полноценной жизнью. И здесь дело не в деньгах, хотя и это приложится, а в возможностях реализовать себя в сложном и важном деле инноваций, к какой области деятельности они бы не относились. Нет ни одного человека без талантов, необходимо только выяснить, в какой именно области они лежат.

Во времена предыдущей экономической формации автор с коллегой даже придумали модель «руслового поведения», в соответствии с которой человек находится в «русле бетонного канала жизни» и его несет стремительный поток, а бетонные берега не предполагают никаких отклонений. И только отдельные люди избегают такой ситуации, образуя лично для себя разветвление, как бы «дельту» большой реки, в которой есть возможность выбирать между вариантами деятельности.

Сейчас ситуация несколько изменилась, но механизм «русла» по традиции ли, по инерции ли, но работает, к тому же дополнившись новыми особенностями.

Для рассуждений необходимо ввести еще одно понятие, а именно, «принцип несжимаемости социума». Социум в реальности ведет себя как воздушный шарик – в одном месте сожмут, в другом – вылезет. Стали бороться против «пьянства и алкоголизма» - подростки начали нюхать клей, кто-то на этой волне подсуетился, и вот появилась эпидемия наркомании. Попробовали усилить налоговое бремя и финансовый контроль, существенная часть экономики ушла «в тень» и т.д.

Принцип несжимаемости социума может быть записан следующим образом W/x+W/t=0 (1)

где W — объем (социально-психологическое пространство социума)

x — текущие размеры социально-психологического пространства,

t — текущее время.

Тогда очевидно, что при наличии внешнего давления на основную часть социума обязательно появится «аппендикс», в котором население будет искать выход из сложившейся ситуации. Так, например, монетизация льгот привела к тому, что дополнительно два миллиона жителей России в течение года оформили свое право на инвалидность. В этой сфере и так не совсем упорядоченная деятельность, в результате чего ежегодно приходилось являться в комиссию МЭК для освидетельствования даже тем, у кого нет конечностей, хотя очевидно, что за год они отрасти никак не могли. Поэтому трудно себе представить, что пытливый народный ум не найдет выхода из любой ситуации, реализуя, собственно, тот «аппендикс» в социально-психологической жизни социума, на котором и построены рассуждения в данной статье.

Для того, чтобы изучить механизм воздействия «потока жизни» на людей, Если рассмотреть условную схему социума.

Обозначим объем социально-психологического пространства верхней части фигуры как V1. Это могут быть люди одного гранжера, т.е. связанные каким-либо общим свойством (подробнее об этом см. работу автора [4]). Соответственно, нижняя часть будет иметь объем V2. Вероятно, что в силу несжимаемости социума здесь реализуется в полной мере закон Гей-Люссака для газов P1V1= P2V2 (2)

где P1 и P2 – давления в соответствующих частях гранжера.

На людей, попавших в «поток жизни», действует сила

F= (P2-P1) H= P1H(V1/V2-1)= P1H(x

-1)

(3)

где H – площадь «узкой части» фигуры.

Величина x=V1/V2 и может достаточно легко быть определена экспериментально, например, с использованием социологических опросов, либо из статистических данных. Так, например, для уже упоминавшейся проблемы увеличения инвалидности в связи с монетизацией льгот показатель x=13/2=6,5 (Здесь 13 млн. — численность инвалидов до монетизации льгот, 2 млн. — «добавка» после принятия этого закона).

Под воздействием этой силы люди склонны совершать поступки, последствия которых могут быть непредсказуемыми. Так, например, известно, что большинство студентов крупнейших технических ВУЗов стремится получить образование, чтобы потом выехать на работу за рубеж, совершенно себе при этом не представляя, что никто особенно их там не ждет. Однако «поток жизни», или, как принято говорить в просторечии, «струя», захватывает человека, и он, не рассуждая, принимает и осуществляет, зачастую, самые важные решения в своей жизни.

Продолжая гидродинамическую аналогию, на человека в «узком месте», соединяющем основной объем и ту часть социума, где людям удается каким-либо образом уклониться от внешнего давления, действуют боковые силы. Это связано с тем, что, вблизи «стенок» «бутылочного горлышка» движение является более замедленным, прежде всего, потому, что люди вблизи границы «бутылочного горлышка» имеют или могут иметь дополнительные связи за пределами выделенной части социума (здесь, гранжера), и не в полной мере подвержены данному «жизненному потоку». Но тогда давление на них выше, поскольку им приходится выбирать между «жизненным потоком» и тем, что дают им дополнительные связи. В соответствии с законами гидродинамики, более быстрый центральный поток имеет меньшее давление. В социуме аналогом этого будет меньшее давление на людей, движущихся в одном направлении, общая мысль в данном случае, «все так делают», снимает сомнения, и, соответственно, ответственность с людей за действия, совершаемые в «жизненном потоке», тем самым уменьшая на них давление. Здесь можно провести также некоторую аналогию с поведением человека в толпе, где толпа снимает с него ответственность за совершаемые поступки.

Скорость «течения» в «узкой части» при переходе от основной части гранжера к «аппендиксу» может быть определена по аналогии с уравнением Д. Бернулли. Величина «напора» по аналогии с представлениями Д. Бернулли [5] равна

h=p/g+Z+u2/g

(4)

где p — разность давлений, равная P1(x-1)

g — «плотность» «жизненного потока», т.е. распространенность явления

Z — высота исследуемой точки «потока», здесь равна нулю,

u — скорость «жизненного потока»

g — ускорение свободного падения, в данном случае, доля действий индивидов, не затронутых «потоком жизни».

Момент количества движения для отдельного человека

mu=Ft

(5)

где m – «весомость» индивида в социуме, его «оброслость» связями, включая родственные, дружеские, деловые и т.п.

Естественно, надо понимать, что все эти «силы», «массы» и «моменты» носят условный характер, и их можно соотнести только с социальными силами по К.Левину [6].

Таким образом, для того, чтобы не дать себя увлечь «жизненным потоком», индивид должен найти в себе силу «противостоять» «моменту количества движения» увлекающего его за собой «жизненного потока». Это положение можно описать выражением

n/n0+S/S0³ h/ h

0

(6)

где n,n0 – уровень мотивации индивида и средний уровень мотивированности в социуме (для простоты определения можно без существенной погрешности относить этот средний уровень к окружению индивида),

S,S0 – уровень свободы воли для данного человека в социуме в целом (см. работы автора [3] и [7]),

h0 – средний уровень напора в «жизненном потоке», легко определяется методом опроса.

Для определенности, сохраняем только состояние равенства, как граничное. После подстановок из формул (3),(4) и (5) получим, что уровень мотивации, которая должна применяться к индивиду, попавшему в «жизненный поток», определяется формулой

n=n0 P1(x-1)[(1/g)+P1H 2(x-1)(1/gm2)t 2

]

(7)

Легко видеть, что зависимость от времени имеет квадратичный характер, как показано на Рис.2 для частного случая, в качестве которого выбрана проблема мотивации персонала на предприятии пищевого цикла. Обследование обнаружило низкий уровень заработной платы, сравнительно плохие условия труда, пренебрежительное отношение менеджеров и т.д. В качестве «аппендикса» производственный персонал выбрал низкую производительность труда и порчу сырья, что не замедлило сказаться на производственных результатах фирмы. Показатели для расчета по формуле (7) определяли усреднением результатов опросов двух групп экспертов, первую из которых анкетировали на предмет внутренних показателей, вторую опрашивали для определения средних данных по социуму. В результате получены следующие величины. n0=0,08. m=0,3. g=0,4. g в данном случае рассматривалось, как 1-g=0,6, но это не всегда так. P1=0,4. H=0,12. x=4.

Рис.2. Изменение необходимого уровня мотивации во времени

Квадратичная зависимость, и, в целом, наличие положительной зависимости от времени говорит о том, что со временем человека затягивает «жизненный поток» и добиться от него необходимых действий менеджеру становится все труднее и труднее. В связи с этим, желательно не допускать углубления отмеченных явлений и их своевременно пресекать, среди прочего, увеличивая уровень мотивации.

Кроме того, необходимо отметить, что показатель распространенности явления играет очень важную роль, существенно смещая график зависимости и изменяя его форму. При этом зависимость от данного показателя имеет обратный характер, т.е. с ростом распространенности явления влияние этого показателя падает, что, вероятно, вполне закономерно, поскольку там, где изменившиеся возможности в «аппендиксе» становятся достоянием широких масс, уровень преимуществ, возникших в результате реализации этих возможностей, падает, и они становятся все менее и менее привлекательными. Соответственно, чтобы их преодолеть, менеджерам необходимо прикладывать к данному человеку меньший уровень мотивации.

В качестве другого аспекта влияния показателя распространенности явления можно отметить выполаживание зависимости необходимого для преодоления «жизненного потока» уровня мотивации от времени по мере падения распространенности явления, что можно отнести, вероятно, на счет меньшего влияния данного явления на умы людей и, соответственно, меньшей интенсивности роста необходимого противодействия этому влиянию со временем.

Существенно и влияние такого показателя, как «m», т.е. уровня «встроенности» индивида в социум, что также закономерно, поскольку более отягощенный связями и окружением человек имеет и больший жизненный опыт, и его не так легко увлечь «жизненным потоком», как более молодого индивида. Для уже упоминавшейся проблемы «потенциальной эмиграции» будущих инженеров также была произведена оценка необходимого уровня мотивации для предотвращения подобного явления. Определенные методом экспертного опроса показатели были следующими. n0=0,08. m=0,1. g=0,4. g в данном случае было получено опросом и составило также 0,6. P1=0,6. H=0,5. x=2,4. Вычисления показывают, что для времени t=1, т.е. по истечении периода наблюдений, величина необходимого для удержания молодых выпускников ВУЗов в России уровня мотивации составляет 1,419. Это означает, что пока нет такого мотивационного воздействия, которое могло бы эту «потенциальную эмиграцию» прекратить. Единица уровня мотивации достигается уже при времени 0,293, но максимум мотивации практически недостижим, и это означает, что в массовом порядке это явление начнет происходить довольно быстро. Вероятно, как уже отмечалось одним из авторов ранее [8], решение лежит, скорее всего, в изменении социальной структуры общества, но это выходит за рамки данной статьи.

Данное явление имеет гораздо более широкое значение в маркетинге, чем в менеджменте, поскольку, например, феномен моды четко «вписывается» в его рамки и многое объясняет в поведении людей.

Если перейти к собственно маркетинговым понятиям, то, без ограничения общности, можно предположить, что формулой (7) описывается противодействие мотивации к проведению покупки, т.е.

Z= Z0 P1(x-1)[(1/g)+P1H 2(x-1)(1/gm2)t 2

] (8)

Соответственно, мера вероятности покупки представляет собой обратную величину и равна

l1=1/Z0 P1(x-1)[(1/g)+P1H 2(x-1)(1/gm2)t 2

]

(9)

Здесь речь идет о мере, а не о собственно вероятности, так как можно предположить наличие еще некоторых составляющих, хотя и с более слабо выраженной зависимостью от времени.

Однако, кроме мотивированной маркетинговыми действиями покупки существует еще два вида покупок – вынужденная, т.е. связанная с непреодолимыми обстоятельствами, учитывая которые потребитель не может не сделать покупку. Например, при сильной головной боли человек не станет вспоминать, что вчера рекламировали по телевизору, а купит в аптеке то, что помогает ему лично не один десяток лет. Другим видом покупки является спонтанная, которая очень часто происходит не под влиянием promotion, а под воздействием минутного побуждения. Конечно, нельзя не признать, что в обоих этих случаях возможна маркетинговая составляющая, но она существенно ниже, чем в первом случае, и, в первом приближении, ею можно пренебречь.

Количество и объем вынужденных покупок возрастает пропорционально времени, поскольку происходит износ и выход из строя самых необходимых вещей. Однако, в дополнение к этому, происходит также и моральное устаревание вещей и техники, здесь принимаемое на небольшом временном промежутке линейным. Исходя из этого, вынужденные покупки могут быть описаны выражением at2, где a — постоянный коэффициент.

Спонтанные покупки равномерно распределены во времени, поэтому вероятность их появления постоянна и может быть приравняна b, где b — постоянный коэффициент.

Спрос представляет собой разность максимального показателя для этой величины, равного единице, и суммы вероятностей покупки, как представлено в формуле (9).

Zå= 1-Z0/{ P1(x-1)[(1/g)+P1H 2(x-1)(1/gm2)t 2]}-at2 -b (9)

Для полученных экспертным опросом в практически интересных случаях показатели, которые добавились в формуле (9), имеют следующие величины. a=0,13:b=0,001; Z0=0.3.

Тогда для g=0,6 можно получить зависимость, показанную на Рис.3, которая весьма близка к известной S-образной кривой спроса [9].

Рис.3. Изменение спроса во времени

Результат может показаться тривиальным, однако наличие различных параметров в формуле (9) позволяет изучать влияние на спрос и на искажение кривой спроса различных изменений в жизни социума.

Так, например, важным показателем может служить величина x. Изменение графика спроса в зависимости от этого показателя представлено на Рис.4.

Рис.4. Изменение вида кривой спроса от показателя соотношения общего и отличающегося элементов социума.

Вид графиков на Рис. 4 существенно различен, и это еще раз указывает на крайнюю неустойчивость такого показателя, как спрос.

Для отсутствия инноваций при x=0 имеет место постепенное падение спроса с выходом на плато, для случая x=1, т.е. тогда, когда инновация доступна широкому кругу потребителей, также происходит постепенный спад спроса, однако он начинается с существенно более высоких показателей и график имеет выгнутость вверх, что свидетельствует о том, что, без дополнительных специальных мероприятий спад будет не просто продолжаться, но и ускоряться. В случае x=4 в данном масштабе даже не видна S-образность кривой спроса и виден только рост спроса с последующим истощением. Случай x=5 мог бы быть интересен из-за быстрого роста спроса в начальном периоде, хотя и здесь имеет место выход на постоянный уровень в конце отчетного периода, но значения спроса здесь отрицательны, что, вероятно, можно истолковать, как неплатежеспособный спрос. Для x=6, как и для x=10, и, возможно, и далее, доля граждан, получающих доступ к инновации, слишком мала, чтобы это могло сказаться на каких-либо процессах в социуме. Соответственно, как и для отсутствия инноваций, имеет место спад с постепенным выходом на постоянное значение.

Такое поведение спроса заставляет маркетологов придумывать все новые и новые приемы и подходы для воздействия на потребителей, одним из наиболее весомых из которых оказался так называемый «маркетинг идей». С этим понятием, как и с другими ухищрениями маркетологов связано третье основание маркетинга, а именно, стремление к получению прибыли. Соответственно, целью маркетинга в этом смысле является максимизация прибыли.

В последнее время «маркетинг идей» становится все более значимым для рыночной экономики. С точки зрения традиционного маркетинга новый подход сопряжен с определенным риском, но отдача выше, что могло бы характеризовать венчурные предприятия, но относится к большому числу отраслей экономики, в том числе, индустрии моды, производству бытовой электроники, игрушек, разного рода развлечений и т.д. Реализация новой схемы действий была существенно продвинута с появлением персонального компьютера, который, в свою очередь, вызвал к жизни инновацию, которая, к сегодняшнему дню, стала носить уже социальный характер, формируя новые взаимоотношения людей. Сеть «Интернет» позволяет не только получать новые знания, но и продавать и покупать самые разнообразные товары, а также служить каналом общения для миллионов и миллионов людей со всех концов планеты. «Интернет» позволяет любому предпринимателю и/или специалисту-маркетологу получить доступ теоретически к любому рынку, обладая даже весьма малыми начальным капиталом и прочими возможностями. В этом случае продвижение может быть медленным, начинаясь с Web-сайта, и форумов и чатов на специализированных сайтах «Интернета». О продукте постепенно узнают многие, однако его выход на широкую дорогу продаж не должен запаздывать по сравнению с моральным старением.

Ранний подход Ф.Котлера [10] базировался на разделении концепции продаж и концепции маркетинга, в первой из которых делается упор на производство, далее в качестве средства продвижения рассматривается promotion, а в качестве результата ожидается рост продаж. Во второй основой всего является потребитель с его положением на рынке, продвижение ведется через интегрированные маркетинговые коммуникации, а получение прибыли достигается посредством удовлетворения потребностей покупателя. Соответственно, «маркетинг инноваций» начинается с новой идеи, которая может быть и не связана со стремлениями и желаниями потребителей. Основной подход – приспособление продукта к пониманию и нуждам аудитории. Средство продвижения либо promotion-кампании, либо партизанский маркетинг, либо использование воздействия на ЦА (целевую аудиторию) с применением современных информационных технологий. В результате происходит адаптация продукта в потребительской среде с последующим ростом продаж и прибыли.

Основными факторами, которые привели к становлению новой модели, специалисты считают увеличение скорости появления инноваций, затрудняющее предсказание особенностей потребительского поведения, изменение самих моделей поведения, а также невозможность получения необходимых данных для внедрения инноваций с помощью традиционных маркетинговых исследований, изменение подхода к брендингу, в результате которого увеличивается разрыв между продуктом и его брендом, и рост сетевых компаний. Кроме того, существенное влияние оказывает наличие паритетных товарных категорий, в которых ни один из участников рынка не может долго сохранять полученное преимущество. В качестве характерного примера можно назвать рынок бытовой электроники, но такая же ситуация и на рынке высокотехнологичных товаров, где каждый крупный игрок стремится создать технологическое инновационное преимущество, и, тем самым, выйти вперед.

Эти обстоятельства, в достаточной степени, характерны и для современной России. Большинство реально действующих предприятий участвует в процессе реорганизаций, слияний и поглощений. В этом контексте важным фактором влияния в преобразованной компании будет стоимость бизнеса, а ее существенной составляющей является goodwill, в составе которого логичным будет рассматривать также и маркетинговые навыки, и маркетинговую модель деятельности организации.

Соответственно, проблема четкого выстраивания маркетинговой деятельности является весьма актуальной, а для этого необходимо разобраться, что такое маркетинг и как он может помочь в деятельности практикующих менеджеров. Вероятно, одним из самых удачных определений маркетинга можно считать предложенное в одной из недавних работ Ф.Котлером [11], который высказал мнение, что маркетинг представляет собой гармонизацию отношений между производителем и потребителем. В этом контексте можно рассматривать реальную ситуацию с организацией маркетинговой деятельности в России. Служба Subscribe.ru провела среди своих подписчиков обширное исследование [12], посвященное оценке эффективности маркетинга. В нем приняли участие 119 руководителей и сотрудников служб маркетинга (48% от числа опрошенных), 127 (48% от числа опрошенных) прочих руководителей и сотрудников российских компаний, представляющих отрасли: розничная или/и оптовая торговля (22%), производство товаров и услуг промышленного назначения (17%), реклама, консалтинг, исследования, юридические услуги (13%), телекоммуникации и связь (11%), строительство (7%), производство потребительских товаров и услуг (6%), СМИ, журналистика (5%), финансовый сектор (3%). Это распределение характеризует не распределение этих областей деятельности по объему или частости, а соответствует распределению их среди подписчиков, а, скорее всего, среди тех, кто согласился ответить на вопросы анкеты. По мнению инициаторов проведения опроса, его результаты позволяют увидеть отличия в точках зрения у руководителей и маркетологов. На вопрос о том, какое место занимает маркетинг в компаниях, получены ответы, представленные на Рис.5.

Рис.5. Распределение ответов по вопросу использования маркетинга среди двух групп респондентов

Легко видеть, что ситуация с использованием маркетингового подхода к деятельности организаций в России явно далека от идеальной, но тогда возникает вопрос о том, как же выживают компании, которые «обходятся» без маркетинга. На этот вопрос трудно дать однозначный ответ, однако можно предположить, что именно здесь частично кроется ставшая уже «притчей во языцех» низкая конкурентоспособность отечественных товаров. Вероятно, некоторую роль играет и приоритетность и/или замкнутость некоторых рынков, настоящая конкуренция на которых не всегда и/или не полностью возможна, как, например, на рынке легковых автомобилей.

Дополнительно проблемы маркетинга в России можно увидеть на диаграмме Рис.6, где хорошо видно, что руководители предприятий не склонны доверять профессионалам и тратить дополнительные средства на осуществление маркетинговых функций, вероятно, по привычке или подсознательно считая маркетинг не очень серьезным делом.

Рис.6. Данные по функциям, которые передаются на аутсорсинг

При таком отношении неудивительно, что существуют проблемы с окупаемостью инвестиций в маркетинговую деятельность, как показано на Рис.7.

Рис.7. Распределение мнений по окупаемости инвестиций в маркетинговую деятельность. Левый ряд –маркетологи, правый – менеджмент компании

Если сопоставить мнения этих двух групп работников на двумерном графике, то можно получить картину, показанную на Рис.8.

Рис.8. Сопоставление мнений маркетологов и менеджеров кампаний. Сплошная прямая показывает линейную аппроксимацию, пунктирная – соответствует уравнению регрессии

Видно, что наиболее близко к точкам графика проходит криволинейная зависимость, и это означает, что с ростом уверенности для маркетологов скептицизм менеджмента усиливается. Коэффициент корреляции 0,961 очень высокий, существенен для всех уровней значимости, превосходящих 0,01. Это означает, что, в каком-то смысле мнения специалистов-маркетологов и руководителей по вопросу о недостаточной эффективности маркетинговой деятельности. Если рассматривать зависимость Рис.8, как линейную, уравнение регрессии имеет вид 0,727х+1,21. Фактически, прямая регрессии проходит с небольшой погрешностью через начало координат, но она лежит ниже биссектрисы угла между осями, что свидетельствует об общем более низком мнении руководителей компаний об окупаемости маркетинговых затрат, чем мнение специалистов.

Общее место маркетинга в системе экономических отношений может быть представлено схемой, показанной на Рис.9.

Рис.9. Схема, иллюстрирующая положение маркетинга в системе экономических взаимоотношений

А.Горбунов в работе [13] подошел к определению маркетинга с практических позиций, перечислив составляющие этого понятия, а именно «анализ рынка», «синтез мероприятий по повышению эффективности бизнеса на основе этого анализа», «реализация данных мероприятий». По мнению авторов работы [14], такой подход полезен для практиков, прежде всего, потому, что позволяет, как хороший измерительный прибор в радиоэлектронике, легко найти «место неисправности», продиагностировать ситуацию и внести необходимые изменения. Однако такое, и любое другое восприятие маркетинга будет несколько однобоким, если не разобраться в природе обмена, чему посвящена следующая статья.

Список литературы

1. Гусев А.В., Сурков С.А., Бойко Ю.П., Путин М.Е., Лукашев А.М., Хрупалов А.А. Мотивация персонала в условиях наличия «потенциальной ямы» в обществе. Управление персоналом, №3, 2006, с.54-60

2. Сурков С.А. Работа с персоналом как средство повышения эффективности организации. Управление персоналом, №7, 2003, с.40.

3. Сурков С.А. Использование социальных факторов в деятельности менеджеров по персоналу. Кадры предприятия, №8, 2006 г., в печати.

4. Сурков С.А. Люди на работе. М.: Издательство «ДИС», 2005, 384 с.

5. Шварцев С.Л. Общая гидрогеология. М.: Недра, 1996, 423 с.

6. Левин К. Теория поля в социальных науках. СПб.: «Сенсор», Издательство «Речь», 2000, 368 с.

7. Сурков С.А. Оценка экономической деятельности с помощью социально-психологических подходов. Вопросы экономики, 2008, №5, с.103-118.

8. Сурков С.А.. Некоторые аспекты дистанционного образования, как косвенные показатели социально-психологического состояния общества. В сб. Система обеспечения качества в дистанционном образовании. Научные труды МИМ ЛИНК, Вып.4, Жуковский, 2002, с. 149-153.

9. К вопросу о формировании маркетингового бюджета Быковская И.В., Плотников С.В., Подчернин В.М. Маркетинг в России и за рубежом, №6 2001, с. 46-52

10. Котлер Ф. Основы маркетинга . М.:Прогресс, 1990 , 736с.

11. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. М. :Издательство «Олимп-Бизнес», 2006, 224 с.

12. Subscribe,ru. Опрос по проблемам маркетинга. http://mail.yandex.ru/msg ?mesid = 1330000000023625886&folder=21000000048523

13. Горбунов А. Маркетинг: пора шевелиться. Источник: 4p.ru.

2004 год. http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/pora_shevelit.html

14. Рузанов А., Куница С., Жусупов Б. Анализ рынка. Маркетинговое исследование или маркетинговый эксперимент? http://www.advertology.ru/article32901.html, http://www.brif.kz /article/article289_1.php.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: