Скопировать ссылку
Также трансформируются и инструменты продвижения продукции на рынке здорового питания. Конкуренция растет, компаниям важно транслировать информацию для своей ЦА посредством сразу нескольких каналов. Среди основных я бы выделила следующие.
Работа с лидерами мнений в социальных сетях
Это и микроинфлюенсеры, и блогеры-миллионники. Основные социальные площадки — это Instagram, YouTube, Facebook. Здесь может быть как прямая реклама с каким-либо горящим предложением, «оффером», так и нативная: с помощью рецептов или без отметки аккаунта рекламодателя. Безусловно, если вы производите достойный продукт, то высока вероятность подключения такого замечательного механизма как «сарафанное радио». Даже самая дорогостоящая реклама не сможет конкурировать по своей эффективности с эмоциональным распространением информации о продукте по принципу «из уст в уста». Сегодня, в век диджитализации, можно чуть расширить определение сарафанного радио, и к «из уст в уста» добавить «из поста к посту», «из сториз в строиз».
Это соответствует одному из мировых трендов в сфере продуктов питания «connected to the plate» или как мы называем внутри нашей команды — «будь на связи»: молодые покупатели выбирают продукты с красивым дизайном и правильным составом, чтобы поделиться фотографией в социальных сетях. Согласно исследованиям агентства Global Market Insights, в 2018 году 55% покупателей в возрасте от 26–35 лет публикуют в социальных сетях фото еды дважды в неделю.
Важно выбирать инфлюенсеров, близких к вашей идеологии. В нашем случае, например, реклама у лидеров мнений более эффективна, чем, к примеру, реклама по ТВ. По опросам постоянных покупателей в интернет-магазине от производителя, и по опросам клиентов на различных маркетах, фестивалях и outdoor events, процент людей, которые не смотрят ТВ, достиг 69%.
Развитие собственных аккаунтов производителей товаров или услуг в социальных сетях
Прямая реклама сейчас менее популярна, гораздо эффективнее интегрировать продукцию в стиль и образ жизни. Считается, что в коммерческих аккаунтах/магазинах необходимо делать продающие, информационные и развлекательные посты. Мы, например, на один продающий пост публикуем как минимум по одному развлекательному и информационному посту. Для того, чтобы аудитории было интересно наблюдать и применять на практике, мы используем рецепты, в которые интегрируем наши продукты.
Также очень важна работа с аудиторией — всегда отвечайте на вопросы, обращайтесь к коллегам из разных отделов, если поступают вопросы в их компетенции.
Сейчас в мире активно набирает популярность тренд «personal stories hook consumers», который можно перевести как «лояльность к персональной истории бренда»: покупатели охотнее выбирают продукты, за которыми стоит история создания. Семейные производства вызывают у 51% покупателей больше доверия, чем крупные игроки рынка (Innova Market insights consumer survey, 2018).
Блок от экспертов
Для того, чтобы показать экспертность компании, важно сформировать доверие покупателей не только в социальных сетях. Когда запросов о составах/пользе/вреде/употреблении тех или иных продуктов становится все больше, стоит подключить экспертов из разных отделов компании, которые смогут готовить статьи на самые обсуждаемые темы правильного питания. Суть этих статей не просто в рассказе, они должны быть основаны на научных исследованиях и данных не только российских, но и мировых. Создайте свой собственный блог, придумайте интересные рубрики/экспертные блоки. Материалы также можно дублировать в Яндекс.Дзен, тем самым охватывая чуть старшую целевую аудиторию (поколение X), которая меньше времени проводит в социальных сетях, чем поколения миллениалов и Z.
Дегустации в сетевых магазинах, на фестивалях, маркетах
Одна из важнейших составляющих продвижения продукции здорового питания — это участие в мероприятиях, которые направлены на аудиторию ЗОЖ и осознанного питания: это вегетарианские или органик-фестивали, фестивали с аудиторией мам и детей, семинары спикеров по ЗОЖ и так далее.
На них всегда можно не только показать (выставить) свой продукт, но и объяснить, почему именно он «must have», посредством дегустаций и высококвалифицированного персонала, который ответит на все, порой даже самые каверзные вопросы слушателей. Очень часто на таких мероприятиях работают сотрудники из back office, которые вдоль и попрек знают преимущества продукта и могут эффективно донести эту информацию в мир.
Можно привлекать и сторонние агентства для проведения таких маркетинговых активностей. Это имеет смысл, когда активность необходима одновременно в нескольких точках. Но здесь важно провести тщательный отбор кандидатов, которые должны пройти обучение и тренинги от ваших экспертов. Мы очень ценим живое общение с потребителем. К сожалению, сейчас не так много достоверной информации по вопросам правильного питания.
Вести социально ответственный бизнес
Поддержка спорта, спортивных мероприятий, благотворительных проектов — все это очень важно с точки зрения построения ценности бренда, уважения к нему. В таком случае ваши покупатели становятся не просто клиентами, они становятся частью вашего сообщества. Спортивные мероприятия соответствуют течению ЗОЖ, и непосредственно взаимосвязаны с правильным питанием. Аудитория профессиональных спортсменов и любителей практически всегда следит за тем, что они едят, поэтому активно интересуются новинками «здоровой полки». Участие в таких мероприятиях позволяет познакомить потребителя напрямую с тем, что он ищет.
К примеру, у нас была история партнерства с Московским ВелоФестивалем. Для Bionova велосипед — это частично история бренда, поэтому батончики, которые получали участники велозабега, заинтересовали своей упаковкой. Мы получали множество вопросов, почему в нашем логотипе «девушка на велосипеде», а знание истории зачастую побуждает потребителя запомнить и в будущем выделить именно этот товар на полке магазина.
Работа со СМИ
Онлайн- и печатаные издания привлекают новую аудиторию. На них необходимо воздействовать не только прямой рекламой, но и интересными, полезными статьями. В здоровом питании очень хорошо заходят статьи про «5 полезных завтраков/перекусов», опять же, рассказы об истории бренда. Для экономии рекламного бюджета стоит выбирать издания с такой же целевой аудиторией, как и у компании. То есть эффективнее таргетироваться на более узкую ЦА. Всегда необходимо учитывать тираж и распространение (если речь идет о печатных СМИ), и количество уникальных пользователей при посещении сайта (если речь идет об онлайн-изданиях). Для отслеживания эффективности стоит использовать utm-метки и/или индивидуальный промокод, в случае, если вы ведете трафик на свои онлайн-магазины или на маркетплейсы партнеров.
К слову, собственный онлайн-магазин — очень хороший маркетинговый инструмент с точки зрения проведения АВС-анализов и отслеживания эффективности тех или иных маркетинговых активностей. Так как вся статистика у вас под рукой, стоит лишь подключить Google analytics и Яндекс.Метрику.
