Скопировать ссылку
Понятие «косметологии» довольно широкое, включающее в себя несколько направлений: уход, «тюнинг» и омоложение (аппаратное, инъекционное и хирургическое вмешательство). Эти направления отличаются друг от друга: у них разный средний чек, отчасти разная целевая аудитория. В данной статье речь пойдет только об аппаратной косметологии. Для примера возьмем ультразвуковой SMAS-лифтинг одной зоны лица стоимостью 8 500 рублей. В рекламный оффер закладывается именно эта цена, но в итоге, если ваша клиника/врачи оправдают ожидания, средний чек первичного клиента составит порядка 20 000 рублей и более. Хотелось бы уточнить: средний чек растет за счет качественно оказанных услуг, в которых нуждается человек, а не за счет навязывания излишних. Взаимодействие с клиентом строится с перспективой долгосрочного сотрудничества и дальнейших рекомендаций, а не получения сиюминутной выгоды.
Ниша аппаратной антивозрастной косметологии имеет ряд особенностей, которые следует учитывать при планировании ее продвижения. Одной из них является то, что часть аппаратных процедур почти незнакома первичному, потенциальному клиенту. Многие не знают, что такое, например, SMAS-лифтинг или криолиполиз. Соответственно, перед тем как предлагать потребителю оставить заявку, стоит «подогреть» его, рассказав о процедуре на сайте или в социальных сетях, наглядно продемонстрировав результаты до/после.
Итак, начнем по порядку.
Привлечение клиентов через развитие аккаунтов врачей и клиники в целом
Эффективнее вести не один, а несколько аккаунтов (3–5 штук): клиники, главврача и отдельно несколько ведущих специалистов. Важно регистрировать их на корпоративные данные компании, а не на врачей. Если косметолог уволится, аккаунт останется у клиники. Большую часть активных подписчиков нетрудно будет переманить на вашу рабочую страницу с помощью конкурсов.
Нарастив базу «живых» подписчиков минимум до 15–20 000, продвигая посты на платной основе, вы сможете только с этого канала получать не менее 100 клиентов в месяц. При этом вложения в создание контента и продвижение постов обойдется порядка 200 000 рублей в месяц за три аккаунта. Несложно подсчитать, что при среднем чеке 20 000 рублей 100 клиентов принесут вам около двух миллионов рублей в месяц только от одного рекламного канала. Привлечь 15 000 подписчиков реально меньше чем за год-полтора активной работы с контентом. Подробно расписывать инструменты развития сообществ нет смысла: их знает любой опытный контент-менеджер или маркетолог.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама, настроенная для привлечения целевой аудитории на страницы инстаграма. В начале 2021 года в клиниках среднего ценового диапазона Москвы стоимость целевой заявки на подобные услуги составляла порядка 1500–2400 рублей. При этом стоимость договора (CPO) варьировалась в пределах 5–6 тысяч рублей, а средний чек составлял около 20 тысяч рублей. Основной акцент здесь следует делать именно на LTV, повторных обращениях. Поскольку для привлечения первичного клиента ознакомительная услуга оказывается практически «в ноль» или с небольшой маржой.
Настраивая таргетированную рекламу, не ограничивайте ее до слишком узкой аудитории. По сути из таргета стоит исключить непосредственно врачей косметологов, уточнить локацию, интересы («косметология», «омоложение», «топ менеджеры» и так далее), пол и возраст. Не забывайте про Look-alike и ретаргетинг. В гео-настройках не ужимайтесь до пределов района клиники, попробуйте охватить локацию всего города. В этом плане косметология имеет свой «плюс» в отличие, например, от стоматологий, где люди не готовы преодолевать расстояния для посещения врача. В частности, услуга SMAS-лифтинга может быть актуальной практически для каждого платежеспособного человека от 30 лет, проявляющего интерес к красоте, уходу, косметологии.
Трафик из социальных сетей на лендинг
Используйте таргетированную рекламу (Facebook и Instagram), настроенную для привлечения трафика на лендинг компании или подготовленную посадочную страницу определенной услуги на сайте. Важно, чтобы там были обильно представлены результаты работы ваших врачей по продвигаемой процедуре, а также классические данные для клиента: оффер, преимущества, выгоды, часто задаваемые вопросы, врачи и так далее. Отслеживая конверсию посадочных страниц, работайте над ее улучшением, тестируйте гипотезы.
SEO-продвижение
SEO-продвижение сайта компании через создание уникального полезного контента об услугах. Некоторые собственники пренебрегают подобным инструментом, концентрируя свое внимание исключительно на тех рекламных каналах, которые могут дать клиентов «здесь и сейчас». Это ошибочный подход. Полезный контент на сайте в разделе «блог» и так накапливается при создании постов. Этот метод способен при небольших вливаниях давать первые результаты уже через несколько месяцев без существенных затрат на рекламу. Помимо этого, статьи можно размещать на тематических ресурсах со ссылкой на ваш домен. Целевая аудитория, пришедшая с других сайтов, также положительно влияет на рост позиций вашего ресурса в поисковой выдаче. Перед тем как перейти к контенту, проведите работу над оптимизацией и устранением технических ошибок: дубли страниц, скорость загрузки, мобильная адаптация, семантическое ядро, список стоп-слов, типы поисковых запросов, мета-теги, иерархия заголовков, внутренняя перелинковка, микроразметка, сниппеты и так далее.
Работа с существующей базой клиентов
Я разделил бы этот пункт на два направления: первое — клиенты, которые уже приходили к вам на процедуры; второй — потенциальные, которые интересовались услугой, но по какой-то причине не дошли. С первыми все более-менее понятно: у вас есть программа лояльности, и каждый клиент записан на следующий визит, пусть даже через полгода. Вторая часть клиентов нуждается в систематической работе на протяжении 2–3 месяцев. Если клиент сомневается из-за цены, то раз в месяц можно отправлять акционное предложение на мессенджер. После трех предложений (спустя три месяца), если человек не записался на процедуру, следует оставить его в покое и не надоедать.
Привлечение лидеров мнений
Данный рекламный инструмент, как, в принципе, и любой другой, не стоит использовать хаотично, исходя из личных предпочтений. Перед тем как вступить в переговоры с лидером мнений, опросите как минимум 20 существующих клиентов и поинтересуйтесь, каких блогеров они смотрят и к кому они прислушиваются. За последний год-два доверие к нативной рекламе блогеров постепенно снижается. Поэтому к выбору лидера мнений стоит подходить особенно тщательно. Помимо точечного размещения рекламы у блогеров эффективнее привлекать амбассадоров бренда, оказывая им услуги, например, по себестоимости. Взамен известная личность размещает пост/историю после каждого визита в клинику, записывает видеоотзывы.
Контекстная реклама в Яндекс/Google
Для несетевых косметологических клиник крупных городов контекстную рекламу не стоит рассматривать в первую очередь. Из-за большой конкуренции и высокой цены заявки рациональнее (с точки зрения стоимости целевой заявки) сосредоточиться сначала на развитии страниц в социальных сетях и таргетированной рекламе.
Квизы
Квизы также имеют достаточно спорный эффект. С помощью нескольких отборочных вопросов не получится «подогреть» клиента, рассказав ему об особенностях методики аппаратной косметологии. Из-за этого вы рискуете получить поток холодных и часто нецелевых заявок, которые сложно окупить.
Скрипт общения с клиентами, пришедшими через сайт или социальные сети и лидформу (включая квизы), должны различаться. Последние (лидформы и квизы), как правило, «холодные», и процент в запись будет существенно отличаться. Также важно, чтобы вся цепочка взаимодействия с клиентом, начиная с первого касания (Facebook, WhatsApp, директ Instagram), была интегрирована с CRM-системой, в которой менеджеры по продажам (возможно удаленно) обрабатывают обращения в течение 10–15 минут.
Контент и кейсы
Особое внимание хотел бы уделить контенту и кейсам, поскольку они играют ключевую роль в прогреве и конверсии. Качественно и визуально красиво оформленные кейсы до/после, видео процедуры с клиентом, видеоотзывы существенно повышают конверсию в целевое действие (оставленная заявка, звонок или онлайн-запись на процедуру). Откуда брать кейсы, если далеко не каждый клиент хочет, чтобы его выкладывали на просторах интернета или тем более использовали в рекламных кампаниях? Наиболее эффективно для решения этой задачи задействовать моделей. Оказать им продвигаемую услугу с 50% скидкой и зафиксировать на камеру результат до/после. При таком подходе все остаются в выигрыше.
Планируя рекламную кампанию с целью привлечения новых клиентов в антивозрастной аппаратной косметологической клинике, подходите комплексно, не склоняясь в сторону только одного рекламного канала. Привлекая подрядчиков для запуска, скажем, таргетированной рекламы, не концентрируйте весь рекламный бюджет в одних руках. Разделяйте его как минимум на два исполнителя, работающих параллельно. Если мы говорим про объем рынка в крупных городах и вы не вливаете несколько миллионов в месяц только в один таргет — возможность 100% охвата широкой аудитории и, как следствие, роста искусственной конкуренции между вашими подрядчиками сводится к нулю. Так как с бюджетом 500 000 рублей в месяц вы не сможете охватить, например, многомилионную аудиторию Москвы или Санкт-Петербурга. Привлечение нескольких исполнителей на одно направление обезопасит вас от навязывания ими условий, создаст здоровую конкуренцию внутри команды за снижение стоимости заявки и повышения качества.
