Почему нельзя экономить на рекламе

Григорий Ильин

Директор по маркетингу и PR в маркетинговом агентстве «Биплан»

Кто-то искренне верит в силу сарафанного радио и уникальность своего продукта, другие просто дрейфуют по волнам бизнеса с мыслью: «Прибыль есть. This is хорошо!». Лидеры рынка добиваются успеха за счёт детальной проработки качества сервиса и постоянного контроля процесса на каждом этапе, делая упор на удержании привлеченной аудитории, а не на создании потока заявок с последующими отказами или отрицательными комментариями клиентов. Остальные избегают системного подхода по разным причинам:

• довольны сегодняшним результатом;
• не видят перспектив развития;
• сильно зависимы от непредсказуемых внешних факторов;
• не доверяют информацию окружающим;
• боятся нового и непонятного.

«Зачем мне нужна реклама?»

Мы периодически встречаем представителей малого и среднего бизнеса, которые до сих пор не перешагнули знакомую многим бизнес-модель: «Купил дешевле — продал дороже», воспринимая её как простой и действенный механизм обогащения. Они не хотят привлекать внимание аудитории к своему продукту или услуге через спецпредложения и интересный контент, предпочитая спокойно сидеть на месте в ожидании целевой аудитории и довольствоваться уже имеющимся доходом.

В прошлом году на выставке к нам обратился мужчина, который сначала долго расспрашивал про эффективные каналы по тематике ремонта и просил посоветовать, конечно, чисто гипотетически, какие форматы лучше использовать для роста продаж. Мы рассказывали про высококонкурентную среду, объясняли значимость регулярного анализа и прямую зависимость от оперативных корректировок, на что в ответ слышали: «А попроще как-нибудь можно?». В итоге он вступил с нами в спор, поведав о нюансах своего бизнеса — закупка дешевых инструментов в Китае с последующей перепродажей в России. Диалог закончили на фразе: «Я лучше небольшую торговую точку арендую недалеко от какого-нибудь метро».

1. В офлайн-продажах от места зависит практически всё.
2. Лучше не разделять каналы, а комбинировать.
3. Плохая продукция тормозит развитие бизнеса.
4. Низкая цена не гарантирует спрос.
5. Нужно знать, чтобы отрицать.

«Реклама избавит меня от провала»

Продвижение не может стать спасательным кругом для плохой компании, потому что рано или поздно клиенты распознают подвох и напишут сотни негативных отзывов, поставив крест на перспективах развития. А вот серьёзному бизнесу реклама обеспечит популяризацию бренда и новых клиентов, с которыми нужно работать — выстраивать коммуникацию, демонстрировать качественный сервис, предлагать программу лояльности и т.д.

Потенциальный клиент жаловался на низкий спрос, даже ребрендинг делал за полгода до встречи, поэтому обратился в маркетинговое агентство: «Срочно нужны заявки и продажи». Нас смутил тот факт, что он категорически отказывался от комплексного анализа бизнес-процессов, хотя на тот момент в агентстве действовала акция в рамках коммерческого предложения для малого бизнеса. После встречи мы с интересом изучили отзывы клиентов, которые на 80% состояли из негативных комментариев и жалоб, после чего нашли скандальную публикацию от женщины, у которой появилась сыпь после использования какого-то модного крема, купленного на его сайте. В общем, мы отказали ему, сославшись на сильную загруженность специалистов.

«Попробую эконом вариант»

Можете называть это оптимизацией расходов и поиском финансово выгодного решения, но в перспективе вы потеряете гораздо больше, чем выигрываете здесь и сейчас. Я даже не буду приводить самый простой пример, когда агентство тупо скручивает бюджет, заманивая клиентов соблазнительными ценами, которые не соотносятся с реалиями рынка и дискредитируют отрасль в целом. Есть вариант со специалистом-многостаночником за приличную зарплату, вот только мастер одного направления никогда не заменит коллективный разум команды проекта.

Общие знакомые посоветовали обратиться к нам предпринимателю, бизнес которого испытывал резкое падение покупательского спроса из-за растущей конкуренции. На встречу приехал солидный мужчина на дорогой иномарке, рассказывал про любовь к велогонкам в горах, ремонт в офисе, а потом огорошил всех заявлением: «Я до сих пор не понимаю, почему за рекламу столько платят, поэтому давайте покрутим 30 000 рублей, чтобы не отставать от конкурентов». Мы сразу обратили внимание на рекламные каналы и охваты компаний из его сферы, следовательно, большие бюджеты, но услышали от предпринимателя простое: «Ну и фиг с ним, без рекламы проживём». Знакомый потом рассказал, что он ещё немного попытался сопротивляться растущим конкурентам, но в итоге продал одному из них бизнес ниже рыночной стоимости.

Сколько нужно тратить?

В первую очередь, должно быть чёткое разделение оплаты работы специалистов и рекламного бюджета, который напрямую зависит от целей проекта. Если продвижение предполагает использование нескольких каналов, эксперименты с форматами и повышенную сезонную активность, то инвестиции клиента распределяются по приоритетным направлениям на основе регулярного анализа эффективности. В крупных проектах итоговая выплата маркетинговому агентству привязывается к конкретным KPI, так как специалистам нужна мотивация для постоянного поиска совершенства, а не просто неизменный фикс.

Если говорить о средних цифрах по направлениям: ведение контекстной рекламы — от 30 000 рублей, настройка базовой аналитики — от 20 000 рублей, а комплексной — от 50 000, SEO идёт по абонентской плате — от 50 000 рублей в месяц, так как хороший результат не достигается за тридцать дней. Точный прогноз зависит от поставленных задач, исходных данных и дедлайнов.

В начале прошлого года к нам обратился интернет-магазин, который занимается продажей осветительных приборов и комплектующих товаров. Обсудили с ними стратегию развития, проанализировали конкурентов, определились с каналами коммуникации и инструментами — установили колл-трекинг, запустили рекламные кампании с бюджетом 50 000 рублей в Яндекс.Директ и Google AdWords, чтобы показать возможности продвижения в данной тематике. За 6 месяцев поток заявок вырос в три раза, клиент взял на работу четырёх новых менеджеров и получил дополнительную скидку от официального производителя.

Что будет на выходе

Лучше никогда не останавливать продвижение, если мы говорим о комплексном подходе к развитию бизнеса. Масштаб рекламной кампании определяется на основе статистических показателей за конкретный промежуток времени, выбранных форматов и тенденций на рынке. К примеру, продавать лыжи летом можно на «минималках», акцентируя внимание на вирусных посевах, весёлых спецпроектах и скидочных предложениях, а вот ближе к сезону нужно увеличивать бюджет и подключать дополнительные каналы для поиска и коммуникации с целевой аудиторией.

Какие проблемы ждут поклонников дешёвой рекламы:

• потерянные деньги и время;
• неправильно выбранный курс развития;
• проигранные позиции на рынке;
• нерелевантные заявки;
• репутационные риски;
• негативное восприятие бренда;
• падение покупательского спроса;
• обесценивание труда специалистов.

Если говорить коротко и прямо — реклама должна приносить бизнесу прибыль. Конечно, есть множество факторов, которые нужно учитывать для достижения отличного результата: обработка заявок, уровень коммуникации менеджеров на стороне клиента, сервис, ассортимент продукции или качество услуг, контент на сайте и т.д. В общем, ищите надёжного партнёра для продвижения своего бизнеса и не бойтесь использовать новые каналы для привлечения внимания целевой аудитории, чтобы заработать больше денег.