Почему посетители не задерживаются в магазине и как это исправить

Александр Гринько

Директор по стратегическому маркетингу гипермаркета товаров для ремонта Строй Гранд

Как узнать, что не нравится клиентам

Угадывать чужие мысли — непродуктивно, поэтому лучше сначала выяснить у клиентов, почему они не готовы покупать в вашем магазине. Есть несколько способов:

• Провести опрос в магазине. Один из способов — поставить на выходе отдельного сотрудника, который сможет брать небольшое интервью у клиентов. За участие можно, например, предлагать бонус — скидку на следующую покупку или промокод на приобретение небольшого подарка. Как показывает оценка российских ритейлеров, такой подход стимулирует клиентов возвращаться за покупками.
• Сделать аудит. Существуют специализированные агентства, которые могут помочь провести аудит торговых площадок. Они оценивают работу магазина по чек-листу или с помощью тайного покупателя. Так вам удастся выяснить точки роста и получить рекомендации о том, как и что стоит улучшить. Этот способ поможет сделать выводы быстрее, чем опросы, но здесь есть нюанс — агентство нужно тщательно проверять по отзывам, чтобы найти то, которое точно не подведет.
• Опросить консультантов. Консультанты ежедневно взаимодействуют с покупателями, но можно дополнительно попросить их внимательно понаблюдать за клиентами в течение двух-трех недель. Посмотреть, сколько времени они проводят в магазине, чем интересуются и в какой момент уходят. Затем можно собрать данные, проанализировать, составить гипотезы и проверить их. Например, до опроса может казаться, что если из торговой точки уходят почти сразу, как пришли, проблема в ценах, а после — что все дело в позиционировании.
• Проанализировать поведение покупателей в течение полугода, года, трех лет. Полезно также посмотреть на исторические данные. Например, что было с продажами раньше, в какой момент они упали, а что было причиной роста. Также есть ли у вас постоянные клиенты и почему они выбирают вас. Анализ поможет выявить ошибки в маркетинге или в формировании ассортимента.
• Собрать рассылку. Еще один способ — поработать с собственной базой клиентов и сделать рассылку. Можно спросить, насколько им нравится обслуживание. Этот прием отличается от опроса клиентов в магазине тем, что можно охватить сразу большое количество человек. Лучше сделать рассылку через почту или мессенджер — так выше вероятность, что клиенты смогут ответить на вопросы. Какой канал коммуникации выбрать, зависит от целевой аудитории: например, по данным Mediascope, люди до 24 лет предпочитают общаться в Telegram, от 35 — в WhatsApp. Но, возможно, ваши клиенты выбирают электронную почту — это можно отследить по показателям открываемости писем. За участие в таком опросе также стоит предложить клиентам бонусы, чтобы получить больше ответов.

По нашему опыту, опросы, как в магазине, так и через почту или мессенджер, лучше всего помогают выявить точки роста. Это возможность узнать мнение клиентов из первых уст. Причин может быть несколько.

Почему покупатели уходят: 5 возможных причин

Иногда не получается получить четкий ответ на вопрос, почему клиенты не задерживаются в магазине. Например, покупатели говорят, что все хорошо, но на деле — продаж нет. Поэтому приходится строить гипотезы самостоятельно. Мы не берем те случаи, когда покупатели вообще не заходят в магазин — из-за слабой рекламы, плохого качества товара или репутации. Рассмотрим только те ситуации, когда поток клиентов есть, а продаж, наоборот, нет.

Причина 1. Плохое оформление торгового зала

Даже если в ваш магазин часто заходят «просто посмотреть», важно с порога зацепить внимание покупателя. Выкладка в магазине должна быть понятной и последовательной: стоит постепенно вести посетителя от входа вглубь магазина.

Если товары расставлены хаотично и найти нужную вещь без помощи продавца невозможно, это может раздражать и вынудить уйти.

Как исправить. Зонируйте помещение — сами или с помощью дизайнера. Продумайте понятную навигацию — например, сделайте вывески с названиями разделов на стенах или расположите в центре зала схему. Если у вас много вариаций одного товара, необязательно выкладывать все — поставьте один предмет и рядом укажите, что еще есть в наличии. Например, если говорить о мебели, это могут быть брошюры с образцами доступных тканей или образцы выкрасов.

Мы зонировали наш торговый центр по этажам, чтобы покупатели могли быстро ориентироваться. Например, в здании «Гранд-1» на первом этаже слева находятся товары для отделки, а справа — сантехника. На втором этаже — кухни, так как кухню и отделку покупают на первом этапе ремонта. В «Гранде-2» зонирование выполнено с точки зрения ценового сегмента — отдельно премиальный и средний сегменты. В «СтройГранде» зоны соответствуют этапам ремонта.

Причина 2. Поведение консультантов

Покупателей одинаково раздражает и навязчивое внимание, когда консультант буквально следует за ними по пятам, и равнодушие — когда приходится изо всех сил привлекать внимание продавца, чтобы он что-то подсказал.

Как исправить. Разработайте четкие правила поведения для консультантов, проведите обучение и следите за их исполнением, например, с помощью тайных покупателей.

Причина 3. Некомфортная обстановка

Духота, мусор в торговом зале, неприятные запахи — все это влияет на настроение клиента. Сюда относятся нагромождения неразобранных товаров посреди зала, коробки и другие элементы, из-за которых зал выглядит неряшливо. Если клиенту будет некомфортно, он уйдет, так ничего и не купив.

Как исправить. Обращайте внимание не только на чистоту, но и на освещение и музыкальное сопровождение. Свет не должен быть слишком ярким или тусклым — позаботьтесь о расслабляющем теплом освещении, установите дополнительные источники света в ключевых зонах. Продумайте музыкальное сопровождение — ненавязчивая мелодия создаст приятное впечатление.

Причина 4. Привлечение не той аудитории

Допустим, у вас магазин одежды, который рассчитан на женщин 35–45 лет, работающих в офисе. Но в рекламе и на баннере изображены молодые девушки в ультрамодных нарядах. Реклама привлечет таких же девушек, и они, скорее всего, разочарованно уйдут из магазина, так как не найдут то, что видели в рекламе.

Как исправить. Определите портрет целевой аудитории и четко следуйте ему при планировании рекламных акций и оформлении витрины. Например, можно использовать метод персон или кастдевы, чтобы определить, кто ваш покупатель.

Причина 5. Высокие цены

Посетители могут уходить из магазина просто потому, что у конкурента дешевле. Проанализируйте цены конкурентов и сделайте вывод — действительно ли ваша стоимость завышена, или конкуренты просто демпингуют.

Как исправить. Демпинг — не единственный выход. Вы можете сохранить цены, если убедите клиентов в том, что они не завышены — например, можно проработать клиентский сервис или добавить дополнительные услуги. Еще один вариант — поменять позиционирование, чтобы ориентироваться на более платежеспособную аудиторию.

Например, «Азбука вкуса» — премиум-супермаркет, цены в котором выше, чем в других подобных магазинах. Несмотря на это, сеть успешно работает. Посетители «Азбуки вкуса» ценят безупречную чистоту, хорошо оформленные стеллажи, отсутствие очередей, приветливое обслуживание и широкий выбор товаров. «Азбука вкуса» изначально позиционировалась как премиум-класс, поэтому у покупателей не возникает вопросов о цене.

Можно учитывать и актуальные тенденции. Сейчас растет тренд на экологичность — 59% россиян положительно относятся к брендам, которые поддерживают эко-инициативы.

Однако прежде чем внедрять изменения, стоит проанализировать рынок: узнать, что лучше продается в вашем регионе и среди целевой аудитории. Когда вы выясните, что мешает вашим клиентам задерживаться в магазине, и исправите это, можно поработать над удержанием. Мы можем выделить три варианта:

1. Дополнительные услуги. Например, если у вас магазин техники, предложите покупателям бесплатную настройку компьютера и установку программ.
2. Места для отдыха. Если у вас большой магазин, покупатели, скорее всего, устанут и проголодаются. Чтобы дать возможность перевести дух и обдумать покупки, достаточно оборудовать хотя бы небольшую зону отдыха с креслами, столиками и вендинговым аппаратом.
3. Интерактивные стенды. При взаимодействии с продуктом еще больше хочется приобрести его. Неслучайно топовые модели смартфонов в магазинах техники можно взять в руки и посмотреть их в действии, ведь это вовлекает покупателей в процесс: можно почувствовать себя обладателем понравившейся модели техники или мебели.

Заключение

Часто причины, по которым клиенты не задерживаются в магазине, довольно стандартные — плохое оформление зала, завышенные цены, небольшой или, наоборот, слишком разнообразный выбор товаров. Чтобы точнее понять, чего хотят покупатели, лучше выяснить у них, чего им не хватает. И далее работать с этим: исправить недочеты и внедрить в магазин несколько механик, чтобы расположить посетителей.