Как сделать первую поставку на Wildberries

Ольга Богданова

Руководитель юнита Маркетплейсы digital-агентства Комплето

Почему Wildberries — оптимальный выбор для начинающих продавцов

Рынок e-commerce растет, и маркетплейсы — основная движущая сила этого роста.

На графике ниже показана динамика заказов в сфере электронной торговли с 2021 по 2023 годы. Данные предоставлены компанией Data Insight.

Судя по текущей ситуации, в 2024 году рост продолжится.

При этом основной прирост заказов дают именно Wildberries и Ozon.

Информация по данным Data Insight

Их и стоит рассматривать начинающим селлерам в качестве основных площадок для старта продаж, потому что они собирают максимальный покупательский трафик.

Итак, с чего начать продавцу работу на Wildberries? Разберем пошагово.

Шаг 1. Регистрация на платформе

Логично, что в первую очередь нужно создать аккаунт. Для этого:

• В верхнем левом углу сайта Wildberries нужно кликнуть по ссылке «Продавайте на Wildberries», после чего вас перекинет на вход в WB Партнеры.

• Для регистрации понадобится номер мобильного телефона, на который уже зарегистрирован кабинет покупателя на WB.

• После указания номера телефона селлера вновь перекинет на страницу с регистрационными данными, где нужно заполнить ИНН продавца.

• Далее будет сформирована инструкция по оплате регистрационного взноса в размере 10 000 рублей (сумма актуальна на момент написания статьи).

• Через 3–5 дней после оплаты взноса можно будет зайти в личный кабинет, и, если платеж прошел, продавцу будет предложено принять оферту.

Без этого дальнейшая работа невозможна.

• После принятия оферты селлера перенаправит на страницу заполнения реквизитов, где необходимо заполнить всю требуемую информацию.

Для регистрации в качестве селлера необходимы следующие документы: ИНН и расчетный счет. Также надо быть зарегистрированным как юрлицо, ИП или самозанятый.

Для упрощения первого шага рекомендуем изучить инструкцию Wildberries по началу работы на площадке.

После регистрации необходимо настроить профиль продавца, то есть:

• заполнить все требуемые поля и реквизиты;
• добавить адрес склада;
• в разделе «Возвраты товара» указать ПВЗ, куда будут приходить возвраты от покупателей, если планируете работать по FBS. Без указания такого адреса дальнейшая работа в ЛК будет заблокирована.

Шаг 2. Подготовка товаров к продаже

Регистрация пройдена, профиль заполнен. Пора готовить товары к продаже.

Как определить, что продавать

Во-первых, нужно проанализировать рынок и конкурентов и убедиться, что выбранный товар является востребованным у аудитории и маржинальным для вас.

Востребованность выражается в большом объеме поисковых запросов и успешных продажах товара:

• на Wildberries по тому товару, который вы собрались продавать, пользователи задают много запросов. Здесь важно учитывать, по каким ключевым словам покупатели ищут товар, какое количество запросов в день, неделю, месяц задается;
• объем продаж продавцов-лидеров впечатляет;
• в категории, где хотите работать, нет компании-монополиста, то есть не сложилась ситуация, когда один селлер забирает большую часть продаж.

«Отобрать» трафик у монополиста можно, но очень сложно. Потребуются огромные вложения (как временные, так и финансовые) без гарантии хоть какого-то успеха.

Указанную информацию можно найти в личном кабинете селлера (раздел «Аналитика площадки») и получить, используя сервисы внешней аналитики, которые собирают данные о продажах с площадок и в удобном виде выдают пользователям. Однако такие сервисы подходят только для продаж по FBO и «имеют погрешность»: их информация может существенно расходиться с практическими данными.

К слову, в разделе «Аналитика площадки» показано, какие товары в данный момент в избытке и дефиците на Wildberries. Отфильтровав интересующие, можно понять, что пользуется повышенным спросом, и у каких товаров какая оборачиваемость.

Что касается маржинальности товара, то при ее подсчете следует учесть, какую логистику, комиссию, расходы вы заложите в итоговую цену товара. Причем сделать это надо так, чтобы цена вписывалась в рассчитанную юнит-экономику, благодаря чему компания смогла бы зарабатывать, а не работать в минус.

Напомню, маржинальность — это разница между себестоимостью товара и ценой его продажи, которая может быть выражена как в абсолютной величине, так и в процентном соотношении. В себестоимость в данном случае включаются все издержки на производство, закупку, упаковку, логистику товара и расходы, которые удержит маркетплейс за свои услуги.

Как показывает практика, маржинальность непосредственно влияет на:

• возможность прибыльного участия в акциях от Wildberries;
• рекламное продвижение и заложенный на него процент финансирования;
• вероятность своего рода «быстрого старта»: привлечение усиленного внимания к своему товару за счет ценового демпинга.

Разумеется, для корректного расчета маржинальности селлеру необходимо просчитать юнит-экономику.

Также советую смотреть, как продают конкуренты: какой контент используют, как товар преподносят, какие отзывы получают, как реагируют на эти отзывы (и положительные, и негативные) и отвечают на вопросы от потенциальных клиентов.

Ориентироваться стоит на лидеров продаж.

Во-вторых, нужно изучить боли целевой аудитории и учесть это в своей работе.

Старайтесь понять, кто является конечным потребителем выбранного товара и что для него важно при принятии решения о покупке.

Создание карточки товара

Перед созданием карточки товара рекомендуем ознакомиться с соответствующими инструкциями от Wildberries: правила заполнения карточек товара, создание карточки товара.

Первым делом нужно выбрать верную категорию товара.

Затем назначаете артикул продавца (уникальный набор буквенных и цифровых символов, по которому будем учитывать товар у себя в системе), указываете бренд (неважно, существует он уже на площадке или нет) и данные ТН ВЭД.

И после этого переходите к заполнению описания и характеристик товара.

Как раз описанию товара и используемым изображениям нужно уделить на данном шаге особое внимание.

Важно:

• если вы хотите работать на маркетплейсе вдолгую и продавать товары собственного производства, то стоит подать заявку в патентное бюро на регистрацию права на использование товарного знака. Так вы обезопасите себя и свой бизнес, в том числе от копирования товара и воровства контента в дальнейшем;
• документы, подтверждающие качество товара, при создании карточки прикладывать не обязательно. Однако при наличии таких документов у карточки появится значок «товар проверен», что станет дополнительным аргументом в вашу пользу в глазах потребителя.

Ключевые элементы описания товара

Создавая карточку товара, учтите, что вопрос ее SEO-оптимизации по-прежнему актуален.

В контексте маркетплейсов SEO-запросы — список ключевых запросов, по которым будет показываться товар. Он складывается из ключевых запросов и слов по тематике товара, которые при поиске вбивают пользователи, и что потом индексируется маркетплейсом.

Соответственно, название и описание товара должно быть максимально релевантным этим запросам и оптимизированным, от этого зависят показы карточки товара, приходящий трафик и конверсии.

Мониторить SEO-запросы можно, например, изучая популярные товары по интересующей категории (название, описание, характеристики) либо используя сторонние сервисы аналитики.

Как увеличить конверсию карточки за счет изображений

Что касается количества фото, то Wildberries позволяет загрузить до 30 фото, но есть смысл прикреплять к карточке товара столько изображений, сколько позволит посетителю получить исчерпывающую информацию о товаре и принять решение о покупке.

Для того, чтобы у ваших карточек товара была высокая конверсия из показов в открытия (CTR), стоит оптимизировать главное фото товара.

Ведь оно — то, что видит потенциальный покупатель, еще даже не открыв карточку. Соответственно, главное фото товара должно побудить посетителя Wildberries не пройти мимо.

Чтобы фото справилось с этой задачей, нужно сначала изучить выдачу по релевантным ключевым словам, проанализировать карточки хорошо показывающихся и продающихся товаров-конкурентов, изучить запросы и отзывы их покупателей. То есть сделать все, чтобы понять, что этих самых покупателей привлекает.

Только после этого можно будет отдавать фотографу ТЗ на съемку, а дизайнеру — на создание креатива, чтобы он на главном фото отразил всю нужную информацию.

Вот пример топ-5 выдачи по запросу «часы настольные»:

Товары на первой странице 100% имеют конверсионное главное фото. Обратите также внимание на количество отзывов.

Это пять товаров с седьмой страницы выдачи:

Как думаете, почему они только на седьмой странице?

Рекомендуем всегда делать несколько версий фото и их тестировать. При этом фотографии должны быть студийными с качественным освещением. Если планируете привлекать моделей, то стоит уделить особое внимание их внешнему виду и подготовить пул соответствующих требований.

Протестировать главное фото можно так: создаются карточки товара с различными вариантами главного фото (название, описание, цена должны быть одинаковыми), затем запускается реклама. Для признания теста успешным у товара должно быть не менее 10 положительных отзывов, каждое фото должно собрать не менее 5–10 тысяч показов (если категория популярная, то даже больше), при этом место показа должно быть примерно одним и тем же. Победило то фото, которое получило больший CTR.

Не только описание товара, но и использующиеся креативы должны, словно профессиональный менеджер по продажам, предлагать ваш товар покупателю, отрабатывать возражения и закрывать сделку.

Например, показать реальный размер товара, варианты его использования, фото в реальной обстановке:

Как показывает мой опыт, эффективно следующее распределение информации по фотографиям: на 2, 3 и 4 фото отражайте ключевые свойства и подтверждения качества товара, УТП, реальный размер (цель — нивелировать боли/страхи покупателя). На 5 и 6 фото покажите, как можно применить товар, и что покупатель от этого получит. 7 фото можно сделать из скриншотов отзывов, чтобы подкрепить уверенность посетителя карточки в том, что ему стоит выбрать именно этот товар. 8 фото используйте для допродажи других имеющихся товаров. Конечно, если это уместно.

Ценообразование: как не уйти в минус

Как я отмечала ранее, продаваемый товар должен быть маржинальным и находиться «в рынке».

Анализируя рынок, вы поймете, по какой цене товар продается. К ней можно прибавить СПП (скидку постоянного покупателя, предоставляемую Wildberries), равную 12–15%, и таким образом получить итоговую цену, по которой товар можно продавать.

Далее необходимо рассчитать юнит-экономику: в таблицу, например, в Excel, вносится себестоимость товара, примерная цена, по которой можно продать товар (средняя цена конкурентов), все возможные расходы, которые можно взять из раздела «Тарифы» в кабинете продавца: комиссию Wildberries, затраты на логистику, на хранение (из расчета 30 дней), на рекламу (например, 10% от цены), налоги и любые другие накладные расходы, связанные с продажей единицы товара (упаковку, доставку от вашего склада до склада Wildberries).

Маржа (чистая прибыль в рублевом выражении после вычета всех расходов) считается так: из предполагаемой стоимости товара вычитаются все расходы и себестоимость. Чтобы узнать маржинальность (чистая прибыль в %), маржу надо разделить на цену и умножить на 100%.

В итоге вы должны получить приемлемую для себя цифру.

Как показывает практика, имеет смысл продавать товар, и на нем сможете зарабатывать, если маржинальность от 20% и выше. Чем выше, разумеется, тем лучше.

Если вы понимаете, что при имеющейся себестоимости товара вы не можете поставить ему рыночную цену, за его продажу на Wildberries лучше не браться: чуда не произойдет, покупатель не станет среди аналогичных товаров внезапно выбирать более дорогой.

Шаг 3. Подготовка к отгрузке

Какие существуют требования к упаковке, лучше узнать из актуальной инструкции маркетплейса.

На данном этапе важно понимать, что:

• перед отгрузкой на Wildberries важно подготовить и упаковать товар так, чтобы он мог в лучшем виде доехать до покупателя, сохранив свои качества и товарный вид;
• если товар может несколько раз отправляться со склада в ПВЗ и обратно (например, вы продаете одежду, которую выкупают примерно в половине случаев), это также важно предусмотреть.

Оцените свой товар на предмет того, как обеспечить его максимальную сохранность, изучите требования маркетплейса к упаковке товаров данной категории, и не пытайтесь в данном случае сэкономить, может выйти себе дороже.

Например, под одежду я рекомендую использовать пакет с многоразовой застежкой и из плотного ПВД.

Расход на упаковку также необходимо изначально закладывать в юнит-экономику, чтобы не терять потом маржу из-за некачественной упаковки товара и его деформации.

Маркировка товаров

По правилам маркетплейса, при создании карточки товара каждому артикулу товара присваивается свой баркод — цифровая комбинация, которая графически может быть сгенерирована в виде штрихкода. Баркод — идентификатор товара для склада маркетплейса, по которому его можно отследить.

Прежде чем отгрузить товар на маркетплейс, вы должны упаковать его в соответствии с требованиями площадки и наклеить на него маркировку.

К разным группам товаров предъявляются разные требования по маркировке, советую изучить инструкцию.

Самое главное, баркод нужно преобразовывать в штрихкод в определенной кодировке (например, код 128). Это можно сделать в сторонних сервисах. Сам ВБ такой возможности не предоставляет.

Пример преобразования

К размеру этикетки товара нет конкретного требования, но достаточно использовать 58×40 мм, на которой размещен штрихкод (графическая вариация баркода), название товара, артикул Wildberries, размер (в зависимости от категории), цвет и так далее.

Некоторые товары (например, легкой промышленности) требуют дополнительной маркировки по законодательству РФ. Подробнее об этом можно прочитать здесь.

Шаг 4. Создание поставки в Личном кабинете

Представим, что вы успешно зарегистрировали личный кабинет продавца, проанализировали рынок, выбрали товары для продажи, создали их карточки, подготовились к отгрузке товара, решив вопросы с упаковкой.

Теперь можно готовить поставку.

Заполнение формы поставки

Во-первых, начать лучше с прочтения тематической инструкции.

Как создать поставку?

• Находите в WB Партнеры соответствующий раздел («Поставки»), нажимаете «Создать поставку» и последовательно заполняете заявку.

• Выбираете склад, на который собираетесь отгрузить товары.

Чтобы убедиться в правильном выборе склада, посмотрите, с какого продают ваши успешные конкуренты. Сервисы аналитики позволяют вычислить склад, с которого в вашем случае доставка будет самой быстрой.

• После этого определяете тип упаковки: короб или паллету. Если поставка объемом больше 1 кубометра, отгружать ее можно по типу короб, но размещать необходимо на палете. Поставки по типу палета отгружают большие партии. На одной палете можно разместить до 3 артикулов, установленных определенным образом (иначе поставку не примут).
• Затем выбираете дату отгрузки. Учтите, что приемка может быть как платная, так и бесплатная.
• Нужно наполнить упаковку: в зависимости от количества коробов (паллет) в поставке вы генерируете штрихкоды (1 на коробку/палету — грузовое место) и производите наполнение (указываете состав).

• Сохраняете и распечатываете штрихкод коробки.
• Потом нужно оформить пропуск на водителя, заполнив его данные, сохранить.
• После этого распечатываете штрихкод поставки и создаете поставку.
• На каждую коробку клеится соответствующий содержимому штрихкод. На ближайшую к выходу из машины, которая повезет товар на Wildberries, наклеивается штрихкод поставки. Его же нужно дать водителю для идентификации.

Шаг 5. Доставка товаров на склад Wildberries

Существуют следующие доступные варианты доставки:

• вы своими силами осуществляете доставку на склад маркетплейса;
• пользуетесь услугами фулфилмента, который должным образом упакует товар, распечатает, наклеит все необходимые штрихкоды и маркировку и отвезет все на выбранный склад, а затем сдаст поставку;
• сами сдадите товар транспортной компании (вы создаете и упаковываете поставку, заказываете забор груза или отвозите в пункт приема ТК, транспортная компания забирает товар и отвозит его на нужный склад).Что касается преимуществ и недостатков, то тут все просто: доставка ТК и услуги фулфилмента — удовольствие недешевое, но если у вас нет возможности осуществлять доставку самостоятельно, то без них никак (при условии, что дополнительные расходы на логистику заложены в юнит-экономику).

Разумеется, при запуске продаж надо оценить ситуацию и учесть при необходимости расходы на доставку в юнит-экономике.

Напоминаю: поставляемый товар должен быть правильно упакован (каждый товар (артикул) находится в индивидуальной упаковке с этикеткой и маркировкой, все товары должны быть распределены по коробам, на коробах есть нужные наклейки) и расставлен в машине, у водителя и на ближайшем к выходу из машины товаре есть штрихкод поставки.

Если все выполнено корректно, требования по габаритам и ограничения склада соблюдены, проблем не возникнет.

Шаг 6. Проверка и приемка товаров на складе

Итак, ваш водитель или подрядчик доставили товар на склад Wildberries.

Маркетплейс ведет приемку по штрихкоду поставки ШК ТТН (штрихкод товарно-транспортной накладной).

Сотрудник склада сканирует ШК ТТН, идентифицирует его в системе, после чего забирает товар. Приемка товара ведется без присутствия представителя продавца.

При этом в личном кабинете продавца можно увидеть, что статус поставки изменился «На приемке».

После того, как товар пересчитан и принят, в том же личном кабинете появится значок, что такое-то количество товара принято или раскладывается.

Когда в итоге вся поставка принимается и товар поступает в продажу, статус поставки меняется на «Принято» и «Закрыто», после чего вы можете скачать акт приемки и отчет сверки, если было расхождение.

Если так случилось, что ваши сотрудники перепутали этикетки товаров, то вскроется это только при покупке товара и получении негативных отзывов. В таком случае придется изымать поставку, оформляя возврат всей партии, что влетит вам в копеечку. Поэтому крайне важно контролировать процесс подготовки отгрузки со своей стороны.

После успешной приемки товары появятся на витрине маркетплейса, и вы сможете начать их продвижение.

Шаг 7. Управление продажами и анализ результатов

Это важный шаг, без которого невозможна успешная работа на Wildberries (и на других онлайн-площадках тоже).

Мониторинг продаж: важные метрики и показатели

Помните, что самый важный инструмент для анализа продаж — воронка продаж в разделе «Аналитика продавца».

В «Сводке» вы можете увидеть общую картину по воронке, в разделе «Воронка продаж» — отсматривать данные за периоды, сравнивать, фильтровать по разным категориям, брендам, смотреть, как ведет себя отдельная категория или отдельная карточка товара.

Какие метрики стоит отслеживать

Wildberries не предоставляет информацию о количестве показов карточек ваших товаров. Если вы запускаете рекламные кампании, то примерно видите, какой у них CTR, и можете по переходам в карточку высчитать примерный охват.

Безотносительно показов (охвата) нужно анализировать:

• конверсию в корзину. Если показатель падает или в принципе низкий, то покупателю может быть недостаточно информации о товаре, он его не привлекает настолько, чтобы купить. Возможно, оттолкнули свежие негативные отзывы. Но в любом случае причина будет в содержимом (контенте) карточки;
• конверсию в заказ. Напрямую на этот показатель влиять пока нельзя, но я уверена, что в скором времени Wildberries реализует механику работы с «брошенными корзинами»;
• конверсию в выкупы. Существуют категории, в которых есть «стандартные» по рынку конверсии в выкуп (например, для одежды этот показатель равен 45–60%). Если понимаете, что происходит падение выкупа при сохранении остальных показателей, проверяйте, в каком виде товар приходит покупателю (что с упаковкой, что с качеством), анализируйте отзывы.

Не менее важно наладить финансово-управленческий учет.

Wildberries еженедельно выгружает данные в разделе «Финансовые отчеты», и их в обязательном порядке нужно изучать, подгружать в свою учетную систему и анализировать все поступления и расходы, чтобы понимать, в плюсе вы или нет, и планировать дальнейшее развитие.

Пример детализации финотчета:

Обратная связь и работа с отзывами

Отзывы — маркер, по которому вы понимаете и оцениваете качество товара и его восприятие покупателями.

Анализируя впечатления покупателя о товаре, вы можете понять, как его улучшить, какие внести изменения в упаковку, сервис и не только.

Более того, оставленные отзывы влияют на общий рейтинг товара и магазина.

Поэтому советуем, во-первых, отвечать на все отзывы и вопросы, во-вторых, делать это максимально профессионально и дружелюбно. Например, в случае негатива обязательно предлагать решение ситуации.

Помните, что делаете вы это не столько для уже купившего товар человека, сколько для потенциальных клиентов.

Иногда продавцы в упаковку с товаром вкладывают визитки с QR-кодами, ведущими на чат поддержки, и призывом при возникновении какого-либо недовольства за решением вопроса обращаться сразу туда, а не писать плохой отзыв на Wildberries. Наш опыт показывает, что такой ход способствует снижению негатива и в целом весьма эффективен.

Продажи на маркетплейсах — процесс, связанный с непрерывным обучением

Планируя запуск продаж на Wildberries, нужно понимать, что торговлю на маркетплейсах не стоит воспринимать как хобби. Это полноценный бизнес, который нужно учиться вести. Самостоятельно или привлекая экспертов, которые могут как проконсультировать по отдельным вопросам, так и помочь с запуском продаж. Однако в любом случае ответственность за запуск и успех дела будет на ваших плечах.

Каждый из описанных выше этапов важен для успешной работы, и на любом из них можно совершить ошибки.

Поэтому что для успешного старта, что для дальнейшего развития на платформе советую:

• изучать инструкции маркетплейса: в них содержится масса полезной информации, разъяснение важных нюансов и возможных ошибок;
• не стесняться обращаться в техническую поддержку площадки при необходимости;
• обучаться: Wildberries постоянно развивается, и то, что работало год назад, сейчас может сыграть вам в минус.

Объем продаж на маркетплейсах от года к году растет, и доля продаж Wildberries и Ozon в электронной торговле уже не менее 70%. Это значит, что, если вы работаете в торговле, то просто не можете не продавать на онлайн-площадках.

У Wildberries широкая сеть ПВЗ и складов, и, продавая на этом маркетплейсе, вы сможете «дотянуться» до клиентов из любого уголка РФ и стран ближнего зарубежья.

Стоит ли упускать такую возможность?