Скопировать ссылку
Глобальный тренд на микрокультурность
На первый взгляд может показаться, что «русскость» связана исключительно с усилением интереса к русской культуре. Но на самом деле это явление — часть масштабного течения, охватывающего разные страны и народы.
На протяжении последних десятилетий мир наблюдал за тем, как границы между национальными культурами постепенно стирались, уступая место глобальному контенту. Кино, мультфильмы, музыка — все стало частью единого унифицированного культурного пространства. Однако игнорировать культурное наследие невозможно, поскольку оно буквально «вшито» в нас. Интерес к культурному коду вызван не только ностальгией по прошлому, но и потребностью в самобытности в условиях четвертой индустриальной революции. С приходом индустриализации многие ремесла и традиции были забыты, массовое производство стало доминирующим. Прошло более 150 лет, круг замкнулся, и пошел обратный процесс: люди начинают искать связь с культурным наследием, малой родиной, стремятся к уникальности и самовыражению.
В этих условиях тренд на «русскость» приобретает новый смысл. Это не просто возврат к народным промыслам и традициям, это попытка переосмыслить их в контексте настоящего. Например, на модных показах все чаще можно увидеть изделия, выполненные с использованием традиционных техник, но в современном стиле. «Русскость» — желание общества вернуть культурные особенности, которые были утрачены в эпоху глобализации.
Как тренд на «русскость» влияет на рекламные кампании
Культурный код в рекламе — это не только способ привлечь внимание потребителей, но и возможность сделать бренд ближе и понятнее для аудитории. Однако здесь важно учитывать национальные особенности, чтобы не допустить непонимания или искажения культурных ценностей. Успешная реклама должна учитывать культурные коды целевой аудитории и интегрировать их в свои коммуникации.
Тренд на микрокультурность может быть применим практически в любой сфере — от моды и бьюти до технологий и финансовых услуг. Почему? Да потому что каждый из нас так или иначе находится в культурном контексте. Главное, чтобы реклама не ограничивалась стереотипными образами, например, росписью под хохлому или гжель, а раскрывала многогранность и сложность культурного наследия.
Один из ярких примеров — проект «Звуки России» от Сбера. Компания с помощью искусственного интеллекта дала вторую жизнь народным мотивам из разных регионов России. Мы видим, что современные технологии могут помочь воссоздать традиционные культурные коды, делая их привлекательными для современной аудитории.
Другой кейс — Яндекс и их проект «Туры в культуры», в котором колыбельные из разных уголков страны зазвучали голосами современных артистов. Это отличный пример того, как культурное наследие можно отразить через призму настоящего.
Креативный аудиопроект Яндекса — «Туры в культуры», запущенный в 2022 году
«Русскость» в рекламе: от идеи к воплощению
Чтобы создавать не рекламу в ее привычном смысле, а проекты с глубинными смыслами, которые надолго запоминаются, необходим предварительный культурный анализ. Важно изучить реальные интересы целевой аудитории: от мира кино и технологий до модных тенденций и искусства. И затем, обладая этой развернутой информацией, подбирать каждый элемент — звук, изображение или слово — так, чтобы он резонировал с аудиторией, вдохновлял ее и удивлял. Тогда на стыке локальных традиций и современных тенденций можно создать что-то действительно выдающееся.
Поэтому перед стартом рекламной кампании команде креативного агентства стоит провести качественные исследования, изучить профиль целевой аудитории и ее окружение. Цель — выявить визуальные коды, способные вызвать интерес. Даже если на первый взгляд кажется, что у компании-заказчика нет прямой связи с культурным наследием, можно так или иначе включать детали в национальном стиле.
Когда мы разрабатывали концепцию рекламы «Фонбет», то создали историю: каждый в чем-то первый, а значит, каждый найдет свое место в команде бренда. Одной из героинь стала девушка в кокошнике и татуировках — образ, который в контексте сюжета воспринимался как элемент русского стиля. Для «ВкусВилла» задействовали народную тематику — представили девушку славянской внешности в платочке с ведрами. На первый взгляд, эта реклама не содержала явных элементов народных промыслов, но все же этот образ считывался как «русскость».
Один из рекламных макетов, который был создан в рамках реализации рекламной кампании от Лепота Agency для компании «ВкусВилл»
Особое внимание заслуживает рекламная кампания для игры League of Legends. В этом случае мы обратились к традиционному музыкальному наследию. В основе проекта — народная песня «Коробейники», перепетая на новый лад.
Подобные примеры показывают, что для успешной интеграции культурного кода в рекламу не обязательно прибегать к прямолинейным решениям. Не всегда нужно одновременно показывать белые березы, медведя, балалайку и народный костюм. Русский культурный код многогранен и сложен. Важно обращаться к более глубоким культурным пластам, восстанавливать забытые промыслы и визуальные коды. Порой достаточно учитывать культурные факторы и внедрять их в коммуникацию постепенно и ненавязчиво.
Что дальше?
Тренд на «русскость» — это не временное явление, а глобальный процесс, который продолжает набирать обороты. Сегодня люди все чаще обращаются к своему культурному наследию, стремятся сохранить уникальность и самобытность. Реклама, в свою очередь, играет в этом процессе ключевую роль, помогая развивать культурный код и прививать хороший вкус.
Наша команда уверена, что в будущем мы станем свидетелями еще большего разнообразия культурных кодов в рекламе. Русскость, татарскость, аварскость, ингушскость и так далее — каждая из этих идентичностей может стать основой для создания уникальной и запоминающейся рекламы, вызывающей эмоциональный отклик у самой широкой аудитории. Если бренды сумеют органично интегрировать культурные особенности в коммуникации, то укрепят свое положение на рынке, но самое главное — станут ближе к потребителям, предлагая им что-то действительно значимое, родное и понятное.
