Скопировать ссылку
Процесс performance-маркетинга делится на три основных этапа:
- Исследования — рынка, аудитории, ее потребностей.
- Собственно маркетинг — настройка и запуск рекламных кампаний (РК).
- Аналитика — сбор данных по входящему трафику и обработке лидов, анализ, интерпретация, выводы.
Причины, почему performance-маркетинг не дает продаж, могут прятаться на любом из трех этапов. По моему опыту, обычно наибольшее внимание уделяют второму этапу — собственно настройке и ведению РК. Соответственно, ошибки на этом этапе обычно отслеживают, видят и с той или иной успешностью исправляют. А вот с двумя другими этапами обычно все интереснее.
Мало людей, которые бы связывали воедино все три этапа маркетинга
Обычно делают так: составляют стратегию привлечения и нанимают отдельных специалистов для ведения каналов: сеошника, таргетолога, контекстника и так далее. При этом не так часто есть маркетолог, который отвечает за все каналы, и еще реже — веб-аналитик, который оценивает результаты РК.
Каждый специалист ограничивается своей зоной. Например: таргетолог видит, что РК плохо отрабатывает. Его зона полномочий — настройки кампании и креативы. Он может попробовать поменять объявления, запустить их на другую аудиторию или поиграть ставками. Если проблема была на стадии 2 — при достаточных компетенциях он найдет просадку и сможет ее исправить. А вот если проблема на стадии 1 или 3 — скорее всего, он окажется не в силах значимо изменить результаты.
К чему это приводит
Как правило — к перекладыванию ответственности за отсутствие результата на специалиста, ведущего конкретный канал. Давление, депремирование или даже замена — типичные решения в такой ситуации. Эти решения могли бы помочь, если бы дело было в лени или отсутствии компетенций у специалиста. Однако они едва ли смогут помочь, если проблема прячется не на этапе 2.
Как поступить лучше
Обзавестись специалистами, которые помогут полностью взять под контроль РК. Минимальный «джентльменский набор» — маркетолог или продуктолог для этапа 1 и веб-аналитик для этапа 3. Или хотя бы маркетолог с навыками веб-аналитики.
Рекламодатель ограничивается поверхностным анализом промежуточных метрик
Другой пример: некая компания ведет контекстную рекламу. Маркетолог или специалист, ответственный за канал, видят, что удалось обеспечить очень низкую цену клика — трафик льется как из ведра. Хорошо ли это? Ну, вроде бы да — чем больше трафика, тем выше шанс, что его часть превратится в конверсии и перейдет на следующий этап.
Однако нередко бывает так, что отличные показатели на одном из этапов воронки — это тревожный сигнал, а вовсе не показатель успешной РК. Например, объявления слишком кликбейтные — со словом «бесплатно», тогда как услуги или товары по факту отнюдь не бесплатны. И ценности в большом трафике и низкой цене клика здесь нет. Бюджет осваивается, но лиды вряд ли будут, потому что ожидания людей, сформированные объявлением, оказываются обманутыми.
К чему это приводит
С одной стороны — к «законной» гордости специалиста, ведущего канал. Дескать, я даю вам много трафика — давайте, конвертируйте. А если не конвертится — ну а что ж вы так плохо с конверсиями работаете, лучше надо стараться.
С другой стороны — к «дешевому», но быстрому сливанию рекламного бюджета. Деньги тратятся, но лидов нет — трафик идет впустую.
Как поступить лучше
Оценивать каждый переход с одного этапа воронки на другой. Смотреть, на каких этапах отваливаются пользователи, и находить причину. Вполне возможно, что она будет заключаться как раз в предыдущем «крайне успешном» этапе.
Маркетолог не строит и/или не анализирует customer journey map
Customer journey map (CJM) — это воронка, которую проходят пользователи, прежде чем стать покупателями. От первого контакта с материалами бренда до собственно покупки. Для построения CJM есть масса сервисов, и платных, и бесплатных, но для начала можно обойтись даже простой таблицей в Excel. Самое важное в построении CJM — отображение всех этапов и отслеживание конверсии с одного на другой.
Возьмем для примера CJM продажи онлайн-курсов:
В CJM мониторят как минимум 3 ключевых показателя:
- Число людей, перешедших на следующий этап воронки, в абсолютных значениях.
- Тот же показатель в процентном соотношении.
- Стоимость перехода с одного этапа воронки на следующий.
Ключевая идея: чтобы пользователь стал покупателям, нам нужно провести его по всем этапам воронки. Соответственно, CJM помогает находить, на каких этапах воронки отваливается больше всего людей и на каких этапах изменения могут дать максимально выраженный эффект.
К чему это приводит
Непонимание CJM делает РК «черным ящиком». Вот некое число людей первично взаимодействовали с нашим брендированным материалом. А дальше, к примеру, 0,5% из них дошли до продажи. А куда делись остальные 99,5%? На каких этапах они отвалились? Как можно сократить число отвалившихся и повысить итоговую конверсию?
Как поступить лучше
Подвоха нет — лучше строить CJM, оценивать по ней промежуточные результаты РК и анализировать причины, по которым пользователи переходят или, напротив, не переходят с одного этапа на другой.
Например: по CJM из примера видно, что пользователей из соцсети ведут на лендинг, а оттуда — на чат-бота. При этом до чат-бота доходят только 45,87% посетителей лендинга. Это позволяет построить гипотезу — а может быть, лендинг и не нужен, а стоит сразу вести на чат-бота?
Рекламодатель не понимает, что пользователь знает о продукте куда меньше его создателей
Или, иначе говоря, пропускают этап онбординга — знакомство с продуктом. Причем просто показать продукт, сделать его описание, написать цену и добавить кнопку «Купить» — это не онбординг.
Онбординг — это процесс вовлечения и адаптации новых пользователей к новому продукту, обучение и погружение. Причем это не только про объявления, посты в соцсетях и контент на сайте. Онбординг — это также процесс личного взаимодействия с клиентом, на уровне чата или созвона с менеджером компании.
Был кейс: стартап начал предлагать мощные пауэрбанки, от которых целый дом мог питаться около суток, если вдруг отключают электричество. При этом переход на питание от пауэрбанка происходит бесшовно: вся техника продолжает работать, если в общей сети пропадает напряжение. Звучит отлично — вроде бы и правда полезная штука, у которой точно есть целевая аудитория (ЦА): жильцы частных домов, где регулярно отключают электричество.
К чему это приводит
К отсутствию продаж. В упомянутом кейсе лендинг собирал трафик, но не было ни одной покупки.
При этом, когда мы вернулись на этап исследования, нашлись вполне простые причины:
- Продукт — новый для рынка, доверия к нему нет. Пользователю нужно как следует объяснить все преимущества, чтобы он был достаточно «прогрет» для покупки. Если этого не сделать, потенциальный покупатель 100% не выберет пауэрбанк за 150 000 рублей. Вместо этого он обратится к привычным решениям — например, купит обычный бесперебойник за 30 000 или даже генератор за 10 000.
- На сайте не было информации, которая вызывала бы доверие. К примеру, адреса офиса и реквизитов. Лендинг выглядел как сайт компании-однодневки, которая склонна собрать денег и тихо уйти с рынка.
- Была реализована возможность только сразу купить, а не оставить заявку. Это особенно критично в свете того, что продукт новый и не до конца понятный. Менеджер в устном общении, который бы обрабатывал заявку, мог закрыть продажу. Вот только возможности оставить заявку и выйти на менеджера не было. Сайт работал по логике «купи или проваливай».
Как поступить лучше
Проводить предварительное исследование аудитории. В этом примере исследование помогло бы понять, какие барьеры есть для покупки, среди каких альтернатив выбирают пользователи и кого именно можно с большей вероятностью склонить к покупке. Когда мы вернулись на этот этап, то переделали лендинг, добавили на него отсутствующую информацию и возможность оставить заявку. За первый же месяц после корректировок получили 32 лида и 1 продажу.
Лиды отправляются «в пустоту»
У меня был кейс, когда компания продавала таск-менеджер, аналог Trello или Jira. Причем продукт был правда хорошим — у него были значимые преимущества по сравнению с конкурентами. Таким образом, был и сегмент аудитории, которой он мог бы подойти лучше аналогов — как раз на основании этих преимуществ.
На сайте компании продукт был неплохо описан, трафик вели грамотно, были заявки. Но почему-то они не закрывались в продажи.
К чему это приводит
К полному провалу РК. Согласитесь, нет смысла в самых качественных заявках, если они не закрываются в продажи. А причина в этом случае была до банальности обидной: менеджеры перезванивали по заявкам спустя несколько часов. К тому моменту пользователь уже выбирал другой продукт и переставал рассматривать варианты. Помогла настройка работы отдела продаж — как только менеджеры стали обрабатывать заявки в течение 15 минут, продажи пошли вверх.
Как поступить лучше
Не ограничиваться аналитикой рекламных каналов, а вести ее вплоть до этапа продажи. На нем тоже могут всплыть моменты, которые мешают продажам — даже если до этого этапа все было сделано правильно.
Итог — на что обратить внимание, чтобы performance-маркетинг работал:
- Понимать, что performance-маркетинг включает 3 основных этапа, а не 1. И причины, если что-то идет не так, нужно искать во всех трех.
- Выделять людей, которые отвечают за предварительные исследования и анализ рекламной компании.
- Строить CJM и контролировать ведение РК, чтобы отслеживать промежуточные конверсии в воронке, видеть, где и почему отваливаются пользователи.
- Рассказывать о продукте с поправкой на то, что пользователи, скорее всего, мало что о нем знают или не знают вовсе ничего.
- Следить за финальной обработкой лидов менеджерами по продажам, не оставлять анализ рекламной кампании только на уровне онлайна.
- В сложных продуктах и/или сервисах с пробным периодом полезно проводить онбординг: помогать пользователю в навигации по продукту и помогать разбираться с интерфейсом.
