Подводные камни медицинского маркетинга: как продвигать клиники в современном мире

Максим Вереникин

Руководитель направления развития бизнеса UIS

Требования реальности: почему современная клиника не выживет без эффективного маркетинга

Рост конкуренции

В сфере здравоохранения стремительно растет конкуренция: развиваются не только медицинские и диагностические центры, узкоспециализированные и широкопрофильные клиники, но также телемедицина. При этом успешные организации нередко расширяют свое влияние и выходят на региональные рынки.

Отсюда дорожает порог входа пациента, а за последние 3 года стоимость его привлечения выросла почти на 300%. Больше не получится открыть клинику в спальном районе и ждать, что пациенты выстроятся в очередь. Сегодня важно контролировать каждый этап воронки, развивать маркетинг и процесс коммуникаций с пациентом.

Спрос на платные медицинские услуги тоже вырос. С 2017 по 2023 год объем на платные услуги увеличился в 2,3 раза в денежном выражении (по данным Росстата).

Это подтверждает и проведенное в 2024 году исследование UIS. Если судить по количеству звонков, то динамика медицинской отрасли отчетливо видна: с начала 2024 года общая доля голосовых коммуникаций в медицине выросла на 15–20%.

Чтобы выдержать конкуренцию, нужно разбираться, какие рекламные каналы привлекают большее количество пациентов и откуда идет трафик, выстраивать грамотное привлечение пациента через интернет. Без этого убытки неминуемы.

Современный пациент

Современный пациент — это в первую очередь пользователь интернета, который привык находить интересующую его информацию самостоятельно. Он может использовать поисковые системы, соцсети, карты, площадки с отзывами и другие цифровые новшества, записываться онлайн, писать в мессенджеры или звонить. Если исключать какие-либо каналы продвижения и коммуникаций или вообще игнорировать рекламу в интернете, можно потерять значительную часть трафика.

Согласно статистике UIS, в 2024 году пациенты чаще всего звонили в клиники после посещения Яндекс Карт. Это ключевой источник входящих звонков. На втором и третьем местах — Google Search и Яндекс Директ.

Пациенты могут искать по картам то, что ближе к дому или работе, просто переходить в карты через органический поиск или с сайта. Какими бы ни были причины, важно уметь работать с любыми картографическими сервисами:

1. Проставлять UTM-метки в картах и отслеживать звонки.
2. Настроить в них статический коллтрекинг, чтобы определять этот источник звонка.
3. Работать с отзывами в картах.

Каждой клинике необходимо смотреть на картину в целом: понимать, с каких конкретно источников приходят обращения чаще всего, и оценивать, через какие инструменты намного дешевле привлекать пациентов.

Еще один пример. Нередко пациенты запрашивают информацию по здравоохранению и медицинским услугам в поисковых системах. Органический трафик также составляет основу привлечения клиентов. Однако появилась негативная тенденция: клиники пренебрегают поиском Google и настраивают SEO-оптимизацию исключительно для Яндекс Поиска. Статистика показывает: трафик Google занимает 40–45% от общего органического трафика, а Яндекс — 25–30%.

Чтобы достичь успеха, необходимо эффективно управлять маркетинговыми ресурсами, не исключать работающие каналы и на основе этого улучшать взаимодействие с пациентами.

Больше чем реклама

Маркетинг — не просто инструмент для привлечения пациентов, но и способ укрепить к вам доверие и сформировать лояльность.

Современный пациент фильтрует информацию о клиниках: он не просто ищет, а сравнивает, анализирует, делает выводы и выбирает лучшие предложения, ожидает высокого уровня как цифровой грамотности, так и обратной связи от самих компаний. Это касается даже самого элементарного. Например, заходя на сайт, пациент должен в нем с легкостью ориентироваться и видеть все важные сведения сразу: цены, контакты, лицензии, услуги.

Здесь на первый план выходят улучшение качества сервиса, пациентоцентричность и персонализированный маркетинг. Это значит:

1. Обращение в клинику, обслуживание пациента происходит через удобные ему источники коммуникации: мессенджеры, звонки, соцсети, заявки с сайта и др.
2. Оперативные ответы на запросы, знание проблем пациента, уважение к нему и прозрачная политика в отношении цен и услуг.
3. Учет потребностей пациента: индивидуальные акции и скидки, предложения по электронной почте, информирование об услугах на основе предыдущих посещений.
4. Таргетированная реклама в социальных сетях: с сегментацией аудитории и изучением ее потребностей.
5. Благоприятный имидж бренда за счет содержательных статей, видео, контент-стратегий.

Целевая аудитория: зачем клинике искать своего пациента

Сегментация аудитории

Персонализированный опыт неотделим от понимания вашей целевой аудитории.

Когда в клинике собирают данные о пациенте — историю его посещений, взаимодействий с рекламными источниками, учитывают демографические характеристики и так далее, — это позволяет составить портрет целевой аудитории и рекламировать клинику определенному кругу людей. Вы создаете уникальные предложения, которые интересуют нужных пациентов, получаете больше качественных лидов, а еще пересматриваете бюджет в сторону наиболее выгодных каналов для продвижения, удешевляете порог входа и увеличиваете рентабельность.

Сегментация аудитории в медицинском бизнесе основана на демографических характеристиках и запросах по потребностям. Недостаточно сегментировать аудиторию только по возрасту и полу. Допустим, выбирать категорию женщин и мужчин 18–50 лет. Каждую группу нужно настраивать отдельно в соответствии с запросами.

Допустим, вы рассчитываете продвигать медицинские услуги среди молодых родителей. Помимо возраста — 20–35 лет — необходимо установить, какие решения чаще всего ищут такие семьи: что конкретно волнует их по вопросам здоровья и воспитания детей. Необходимо проанализировать поведение на сайте, в поисковых системах, где они черпают информацию, пользуются ли специальными медицинскими приложениями.

Потребности молодых семей тоже можно разбить под конкретные запросы. Постоянный осмотр и вакцинация подходит для родителей с очень маленькими детьми. Другие интересуются здоровьем ребенка комплексно. Не стоит исключать запросы, связанные с подростковым здоровьем. Для последнего случая можно еще сузить возраст аудитории. При большом бюджете запускают сразу несколько рекламных кампаний, которые закрывают все потребности.

Сегментация зависит от многих факторов, нередко стоит обращать внимание и на то, какой пациент — по ОМС или ДМС — приходит чаще всего на конкретные услуги.

Исследование аудитории

Классический способ сегментировать аудиторию — проводить опросы и собирать обратную связь от текущих и потенциальных клиентов. Можно провести несколько глубинных интервью с лояльными клиентами клиники.

Однако эпоха цифровизации диктует новые правила. Хорошо использовать медицинские информационные системы, CRM и сервисы по аналитике рекламы, а также комплексные решения, которые автоматизируют важные процессы: собирают данные по посещениям, рекламным источникам, звонкам, общению в чате и так далее, формируют отчеты, где вы также можете проставлять метки. Это помогает быстрее разделить аудиторию на группы, а главное — выявить ту, которая приносит больше всего прибыли.

Анализируйте социальные сети, поисковые запросы, отслеживайте, какие рекламные кампании срабатывают конкретно у вас, где вас находят и по каким ключам. Можно выбрать различные направления для контекстной рекламы и запустить в каждом несколько групп, например общие запросы и заболевания.

Под каждый сегмент хорошо формулировать свои ценностные предложения и использовать их на различных этапах воронки привлечения: вплоть до лендингов и персонализированных акций.

Продвижение клиники: основы медицинского маркетинга

Брендинг

Восприятие клиники во многом зависит от визуальной идентичности бренда и формулировки уникального торгового предложения (УТП).

УТП отстраивает вас от конкурентов. Это именно то, что привлекает пациентов в вашу клинику. Предложение должно быть четко сформулированным и не слишком широким — вроде «заботимся о вашем здоровье каждый день», «проводим качественную диагностику». Такие характеристики можно сказать о каждой компании.

Важно провести анализ конкурентов и подумать, что именно отличает вас от них: современный подход, цена, программа или закрытие какой-то особенной боли. Необходимо также четко осознавать вашу миссию и ценности. Заключается она в том, чтобы демонстрировать инновационные методы лечения, или в том, чтобы прокачивать экспертность ваших специалистов, акцентировать внимание на научной деятельности сотрудников. Что вы ставите на первый план: профессионализм и ответственность или сострадание, чуткое внимание к пациентам.

Эти критерии помогут не только понять, в какую сторону вам развиваться, но и сформировать визуальную идентичность. Логотип и фирменный стиль должны ассоциироваться с клиникой и теми ценностями, которые вы определили. Дизайн должен быть современным и не пестрым по цветовой палитре.

Как правило, используют простые линии и минималистичный дизайн, обязательно качественные фотографии. Но если вы захотите подчеркнуть вашу инновационность, тогда можно подумать о каких-то сложных геометрических решениях. Важно только, чтобы логотип был легко запоминающимся, а сайт удобным и простым. Не стоит перебарщивать с разными шрифтами, гораздо лучше пользоваться читаемым шрифтом, не мельчить, построить удобную навигацию, чтобы одинаково было понятно, где искать информацию об услугах, а где — записаться на прием.

Часто используются в медицинском бизнесе спокойные оттенки синих и зеленых цветов, белый цвет. Они символизируют простоту, спокойствие, доверие и профессионализм. Встречаются яркие цвета, например красный. Он символизирует энергию и силу, но может восприниматься как менее надежный.

В любом случае все зависит от целей. Иногда насыщенные цвета могут подчеркнуть современность клиники и выделить ее среди конкурентов.

Онлайн-маркетинг

В цифровую эпоху привлечение пациентов начинается с сайта, поэтому очень важно сделать его понятным для аудитории.

На сайте нужно указать информацию о врачах, прайс-лист, режим работы клиники, должен публиковаться продающий контент с описанием услуг. Еще важно разместить форму онлайн-записи и чат с врачом. Сегодня все больше людей выбирают текстовое общение и избегают звонков. Если хотите увеличить конверсию на сайте, позвольте пациентам выбирать удобный канал коммуникации.

Также стоит обратить внимание на скорость загрузки сайта в браузере и обеспечить адаптивную версию для смартфонов. По данным исследования UIS, источник более 60% трафика — это мобильные устройства. Многие клиники не адаптируют сайт под них, что приводит к потере клиентов.

Следующий шаг в интернет-маркетинге — SEO-оптимизация для поисковых систем. Улучшайте видимость сайта в результатах поиска: находите ключевые слова и фразы, которые соответствуют вашим услугам, и используйте в своем контенте. Ориентируйтесь не только на целевые запросы вроде «детский врач», но и на информационные — «как вылечить горло ребенку».

Также развивайте контент-маркетинг — личный блог клиники. Пишите статьи и записывайте видео о профилактике заболеваний, способах лечения и лекарствах, не забывайте про продающий контент, проводите исследования, берите интервью у врачей. Главное правило — создавайте экспертный и информативный контент, который удержит и привлечет ваших пациентов. Можно проводить вебинары и организовывать онлайн-курсы.

Регулярно обновляйте социальные сети, включая видеохостинги. Тестируйте форматы: короткие видео, посты с пользой, истории о процедурах, образовательные лекции врачей, ответы на частые вопросы, новости о клинике и информация об услугах, советы по здоровью, опросы. В Telegram и WhatsApp заводите каналы с напоминаниями о приемах.

Существенную роль в интернет-маркетинге играет также реклама, например контекстная реклама в Яндекс Директ или таргет в социальных сетях. Реклама охватывает большее количество аудитории в короткий срок, но ее эффективность в разных источниках для каждого бизнеса будет разная.

Необходимо работать с онлайн-отзывами, от этого зависит репутация клиники, а многие люди читают отзывы при поиске, и это становится ключевым фактором в принятии решения. Отслеживайте отзывы на любых платформах: от Яндекс Карт до специализированных медицинских ресурсов. Просите пациентов оставлять их после приема.

Без отзывов потенциальные клиенты могут пройти мимо вашей клиники. Важно работать с негативом и оперативно решать конфликты, желательно иметь шаблоны ответов на плохие отзывы.

Офлайн-стратегии

Помимо интернет-стратегий, не лишне пользоваться традиционными способами продвижения. Если вы ставили таргет на аудиторию молодых семей в конкретном регионе, можно разместить наружное объявление в общественных местах. Этот принцип работает на удержание внимания и запоминание бренда.

В офлайн-продвижении можно использовать даже прессу и телевидение, но этот вариант подходит скорее региональным клиникам, в которых работают местные СМИ. Можно размещать акции на печатной продукции, в клинике должны быть брошюры, визитки с QR-кодом на сайт. Есть вероятность, что кто-то их заберет и передаст знакомым. Не нужно использовать все варианты, и важно тоже отслеживать обращения по этим источникам, используя UTM-метки и коллтрекинг.

Еще один стратегический маневр — участие в медицинских конференциях и городских мероприятиях, где вы не только показываете свою экспертность, но и находите партнеров: поставщиков медицинского оборудования, аптеки, другие медицинские и образовательные учреждения. Партнерские программы расширяют клиентскую базу и улучшают обслуживание.

Работает или не работает: как измерить эффективность маркетинга

Чтобы понять, работает ли маркетинг, важно:

1. Анализировать данные. С помощью инструментов сквозной аналитики следите за эффективностью маркетинговых кампаний и источников, по которым переходят клиенты. Так можно узнать, какое количество записей на прием, повторные визиты и доходность зависят от маркетинга и в каких точках нужно поменять стратегию.
2. Автоматизировать процессы. Персонализированный подход и качественная коммуникация без потери обращений достигаются благодаря специальным платформам и технологиям, например омниканальным системам.
3. Объединять данные из различных источников. Собирайте информацию из электронных медицинских карт, CRM, социальных сетей и других платформ для получения полного профиля каждого пациента.

Все эти процессы неотделимы от цифровизации и формирующихся тенденций. Помимо того, что пациенты ожидают персонализированного подхода и привыкли обращаться в клинику через источники интернета, они также часто используют мессенджеры. По статистике UIS, первое место среди всех источников по текстовым обращениям занимает WhatsApp. Необходимо поддерживать эти ожидания, размещать на сайте кнопки мессенджеров, чатов и даже почту.

Контролировать все желательно в единой системе — МИС или CRM, которая интегрирована с такими сервисами омниканальности, как UIS. Зачем это нужно:

1. Вы не теряете обращения. Голосовые звонки, текстовые источники отображены в едином окне, между ними не нужно переключаться.
2. Данные о каждом пациенте собираются и хранятся в едином контуре, можно прописывать важные характеристики для сегментации аудитории.
3. Каждый этап воронки учитывается в МИС или CRM, и вы видите весь путь клиента: от первого касания с вами до момента, когда пациент пришел в клинику.
4. С помощью коллтрекинга, сквозной аналитики оцениваете рентабельность рекламных кампаний, анализируете, какой источник приводит больше качественных лидов, перераспределяете бюджет. Это касается не только онлайн-стратегий, но и офлайн-продвижения.
5. Размещаете персонализированные виджеты на сайте, которые повышают конверсию сайта и мотивируют на совершение целевого действия.

В общей сложности контроль коммуникаций и отслеживание рекламных источников приводят к увеличению числа записей, большей доходимости и рентабельности, сегментации аудитории, достижению конкретных KPI.

Вы видите жизненный цикл пациента, замечаете недочеты на всех этапах коммуникации, знаете, что нужно исправить в работе администраторов. По данным UIS, доля пропущенных обращений по самым популярным источникам может доходить до 20%. В итоге возрастает стоимость привлечения дошедшего пациента и страдает качество сервиса. С омниканальной системой легко выявить проблему: можно понять, на каком этапе отвалился клиент, прослушать записи разговоров и проанализировать переписку.

Одна из важнейших ценностей — определить ключевой источник привлечения пациентов. В сложившихся тенденциях практика показывает, что нередко клиники или вовсе перестают использовать РСЯ, или выделяют на нее меньше бюджета, так как пациенты переходят в картографические сервисы, и оттуда трафик не просто выше, но и качественнее.

В соответствии с различными KPI можно отследить источник, с которого приходят первичные пациенты, проанализировать их с точки зрения LTV. Допустим, узнать в контекстной рекламе, какое направление выигрывает по количеству лидов и в какой сфере услуг лиды конвертируются лучше всего. Начать вкладывать инвестиции в это направление и увеличить количество новых пациентов.

Главная мысль: цифровизация всех процессов — очень важный шаг в измерении эффективности маркетинга.

Тренды будущего: на что обратить внимание в медицине

Тренд на технологии заметен и в области искусственного интеллекта. Уже сейчас существует множество ИИ-алгоритмов, которые анализируют и интерпретируют медицинские изображения: МРТ, КТ, рентген и так далее.

Также ИИ служит вторым мнением врачу. Специальные цифровые сервисы обрабатывают информацию о пациенте, предлагают варианты диагнозов и помогают составить программу лечения. Это снижает риск врачебной ошибки.

Напоследок, ИИ активно задействуется для оценки качества обслуживания, работы администраторов и контроля за врачебными коммуникациями. Речевая аналитика для звонков, аудио- и видеобейджи на приемах выявляют слабые места в скриптах и общении с пациентами. Алгоритмы находят расхождение с заданными параметрами, что позволяет проанализировать работу как отдельного сотрудника, так и всей поликлиники.

От искусственного интеллекта будет зависеть не только точность работы врачей, но и скорость выявления диагноза и улучшенное обслуживание.

Заключение: с чего начать цифровизацию медицинского маркетинга

Медицинские информационные системы сложны для интегрирования и использования в маркетинговых целях. Однако важно внедрять технологические решения уже сейчас, чтобы выдерживать высокую конкуренцию.

Прежде стоит провести аудит текущего маркетинга с учетом тенденций: усилить присутствие в картографических сервисах, настроить омниканальные каналы коммуникаций с клиентами — чаты, мессенджеры, звонки, адаптировать сайт под мобильные устройства, активно использовать поисковые сервисы и не игнорировать выдачу в Google, выстроить систему аналитики и отслеживать источники обращений. Постепенно внедрять технологические новшества и анализировать результат.

Можно прислушаться к общим данным исследования UIS. Если посмотреть на статистику доходимости, то сконцентрировать усилия стоит на следующих источниках:

• По средней длительности разговора и качеству обращений лидируют поисковые системы (и Google, и Яндекс), Яндекс Директ и Яндекс Карты. В свою очередь, 2GIS показывает сильное наличие нецелевого трафика.

• По вовлеченности трафика на сайте активнее всего ведут себя те, кто перешел из Яндекс Карт, Дзена и YouTube, социальной сети «ВКонтакте» (не VK Ads).

Лучшие источники (с самой низкой отказностью) — это картографические сервисы и программатик-реклама. Самая высокая отказность наблюдается у Яндекс Директа и VK Ads. Возможно, реклама плохо настроена, и нужно следить за этим.

Еще учитывайте, что вторичные обращения — тоже результат трудов маркетинга, а не просто качества работы клиники. Данные по звонкам в таком разрезе показывают, что соотношение доли первичных и повторных обращений везде одинаковое — 40 на 60. Маркетинг продолжает работать на привлечение действующих клиентов в том числе.

Цифровизируйте клинику на основе данных и персонализируйте подход к пациентам. Организации, которые не адаптируются к новой реальности, могут не выдержать конкуренции в современном медицинском бизнесе.