Отправить статью или инфоповод

Полный «Дзен»: реклама площадки против классического таргета

Полный «Дзен»: реклама площадки против классического таргета
Иллюстрация: Postmodern Studio/Shutterstock

И таргет в соцсетях, и реклама в Яндекс.Дзен успешно промоутируют бренды и способствуют повышению продаж. Вопрос лишь в том, когда обращаться к уже опробованным инструментам, а когда к инновациям. Руслан Серазетдинов, директор коммуникационного агентства «Хорошая история», предлагает разобраться, в каких случаях стоит выбрать Яндекс.Дзен, а в каких — таргет.

Директор коммуникационного агентства «Хорошая история»
Рекламных инструментов на рынке множество и выбрать свой — все равно, что найти иголку в стоге сена. Многие традиционно работают с таргетированной рекламой, которая прочно обосновалась в масте-хэв листе компаний и успела превратить социальные сети в подобие интернет-магазина. И живут маркетологи долго и счастливо, заботливо подбирая целевую аудиторию в Facebook, Instagram, ВКонтакте и других площадках.

И тут внезапно на рекламном рынке поселился замечательный сосед — Яндекс.Дзен. И только посвященные знают, что это не просто блогерская площадка: платформа автоматически подбирает только целевую аудиторию, позволяет совершенствовать материалы после публикации, да и ценником не кусается.

У вас сложный и дорогой продукт

Вы продаете сложный товар, если клиент думает о покупке дольше минуты. К подобным относим весь b2b-сектор, новые технологии, промышленные товары, недвижимость и прочее. Для продвижения таких продуктов и услуг недостаточно поста в соцсетях с коротким призывом к действию. Нужно раскрыть суть и ценность продукта, продемонстрировать его использование и сформировать интерес к нему.

Если вы молодой стартап или же, наоборот, компания-застройщик с многолетним опытом, главная задача для вас — убедить читателя в необходимости продукта. Начать стоит с раскрытия сути продукта и его ценности для потенциального клиента, а затем приступить к возражениям: продукт дорогой и непонятный, есть другие более известные производители. Публикация в соцсетях либо серия постов с описанием преимуществ будет выглядеть рекламно и не вызовет доверия у аудитории. В этом случае нужен более глубокий подход.

В отличие от постов в соцсетях, формат Яндекс.Дзена позволит «разгуляться» в рекламных материалах. Вы сможете подробно рассказать обо всех особенностях своего продукта, раскрыть ценность для клиента, обработать возражения и рассказать о преимуществах. Вы получите широкий охват от одной статьи, а если запустите маркетинговую воронку из цикла материалов, к вам придут еще больше потенциальных лидов на посадочную страницу.

У вас узкоспециализированный и нишевый продукт

Если вы производите что-то настолько не мейнстримное, что даже специалистам приходится объяснять, для чего нужен продукт — нужна точечная реклама. Продвигать нишевые продукты с маленькой целевой аудиторией в «Дзене» сложно — интересы 22 миллионов пользователей широки, и статья о гаечных ключах, к примеру, для одного вида тракторов, может не найти своих читателей.

Таргет тоже не гарантирует решения проблемы, однако с ним больше шансов взаимодействовать с хорошо изученной целевой аудиторией:

  • «Look-a-like» в Facebook. Узкоспециализированные компании часто сотрудничают с одними и теми же людьми годами, поэтому знают их полные контактные данные. Если использовать функцию «Look-a-like» и загрузить контакты клиентов в базу, таргет покажет рекламу пользователям, которые похожи на ваших действующих покупателей.
  • Пиксель Facebook. Можно установить специальный код на ваш сайт, который будет отслеживать действия пользователей, посетивших вашу страницу. На основе этих данных вы сможете использовать инструменты оптимизации, чтобы предлагать им рекламу продукции в соцсетях.

Применяя эти инструменты, нужно понимать: для рекламы узкоспециализированной продукции нужен детализированный подход — настройка таргетинга только на широкие охваты не увеличит конверсию сайта, но лишь израсходует ваш рекламный бюджет. Чем точнее вы ударите по целевой аудитории, пусть и небольшой, тем эффективнее будет кампания.

Вы ограничены во времени и средствах

Чтобы запустить первую для бренда рекламную кампанию, нужно иметь на руках множество данных: готовый портрет аудитории, маркетинговое исследование, CJM. Но даже такая подготовка не гарантирует, что реклама попадет в поле зрения вашей ЦА. Выбирая таргет в качестве первого и ведущего рекламного инструмента, будьте готовы к долгим и дорогим итерациям:

  • сегментировать аудиторию по большому количеству параметров (в одном Facebook их около 50);
  • грамотно подбирать разные цели при настройке кампании — от узнаваемости и просмотра видео до генерации конверсий;
  • тестировать разные форматы рекламы.

При этом настройки не гарантируют вам конверсии — вы не сможете уверенно утверждать, насколько целевая аудитория заинтересовалась продуктом.

В Яндекс.Дзене реклама работает иначе. Есть два варианта оплаты:

  • за охваты — стоимость начинается от 130 рублей за 1000 просмотров;
  • за дочитывание — 100% скролла статьи в течение не менее 30 секунд и просмотр видео дольше 30 секунд.

Варианты оплаты за полное прочтение рекламной статьи — это гарантия того, что каждая вложенная копейка будет отработана интересом читателя. Если пользователь не дошел до конца статьи, вы не потеряете деньги, и бонусом получите бесплатный охват.

Умный алгоритм Яндекс.Дзена Альфа Центавра анализирует каждую прочитанную статью, чтобы пользователю попадался в ленте контент из сферы его интересов. Поэтому рекламную статью видит только заинтересованная в вашем продукте аудитория — благодаря этому в Яндекс.Дзене вы захватите более лояльную аудиторию.

Пользователь проходит через все этапы воронки продаж в цикле статей, все сильнее «прогреваясь» от одного текста к другому. По данным «Яндекса», рекламный материал в среднем изучают в течение двух минут, благодаря чему все дочитавшие становятся целевыми лидами. Этому способствует технология Scroll2Site: читателям не нужно целенаправленно нажимать на ссылку компании, переход происходит естественно, как продолжение статьи.

Даже если читатель не заинтересовался продуктом с первого раза, можно вернуть его к материалу — установить пиксель на статью, который соберет данные об аудитории. На дочитавших пользователей затем можно будет настроить контекстную рекламу с релевантным предложением — это вернет пользователя обратно в воронку и приведет на посадочную страницу.

Вы планируете пробовать разные варианты рекламы

На старте продвижения бизнесу необходимо протестировать различные гипотезы в рекламе — иногда даже смена заголовка может увеличить охваты.

Оптимизировать рекламную кампанию можно и в Яндекс.Дзене, и в таргетированной рекламе в соцсетях. Однако в «Дзене» тестировать варианты вам поможет Альфа Центавра. Схема проста: вы предлагаете 5 вариантов заголовков и 5 вариантов изображений, а алгоритм показывает пользователям 25 различных сочетаний. В итоге он подберет наиболее релевантную для аудитории пару и будет показывать ее чаще. Также после публикации можно корректировать текст статьи и Call2Action, делать его понятнее — это важно для переходов на сайт.

Полностью передавать бразды правления алгоритму не стоит — если не заниматься оптимизацией, реклама станет дороже ожидаемого. Но все же от рутинных процессов Альфа Центавра вас освободит.

В таргете также можно менять рекламу после публикации и тестировать гипотезы, однако весь груз ответственности ляжет на плечи маркетолога. Нужно самостоятельно подбирать слоганы и изображения — в данном случае успешность кампании будет зависеть от мониторинга и настроенной аудитории.

Продукту нужна рекламность, а не нативность

Многие авторы Яндекс.Дзена жалуются на придирчивость площадки — блокировка контента и отключение рекламы модераторами встречается на каждом шагу. В этом проблема искусственного интеллекта: если ему кажется, что заголовок статьи не соответствует требованиям площадки, обратного не докажешь. Ограничений для авторов множество:

  • нельзя использовать кликбейтные заголовки;
  • публиковать не уникальные тексты;
  • писать на запрещенные темы — алкоголь, азартные игры, лекарства и другие.

Также статьи должны быть нативными и полезными для читателей — прямолинейные объявления и заходят на площадку только с плашкой «промо», что зачастую снижает интерес, процент прочтения аудитории, а иногда и охват.

С этой точки зрения таргет в соцсетях более благосклонен к брендам. Запрещенные темы аналогичны «Дзену» — об алкоголе и ставках на спорт также нельзя писать. Но маркетологам предоставлено больше творческой свободы для публикаций: можно использовать завлекающие заголовки и изображения, а также подстраивать рекламу под новые акции.

Подведем итоги

Для каждого бизнеса нужны работающие решения, подстроенные под конкретный запрос. Бездумно используя универсальные приемы, вы рискуете потерять время и создать дыру в рекламном бюджете. Ведь начинать составление стратегии рекламной кампании нужно с конкретных целей, а не инструментов. На чем же остановить свой выбор?

Яндекс.Дзен подойдет:

  • если у вас сложный бизнес, требующий подробных объяснений;
  • если вам нужно захватить более лояльную аудиторию;
  • если вам нужен дополнительный трафик;
  • если вам нужны нативные материалы для формирования доверия к бренду.

Лучше выбрать таргетированную рекламу в соцсетях:

  • если у вас простой популярный продукт;
  • если вам нужны быстрые лиды и нет ресурсов на подготовку большого материала;
  • если вам нужно позиционировать свою продукт на широкую аудиторию;
  • если вам нужен дополнительный трафик при небольшом рекламном бюджете.

Попробовать формат рекламы на платформе Яндекс.Дзен интересно, но страшно потратить средства зря. Чтобы ставки были не так высоки, изучите опыт агентств на площадке, о котором они часто рассказывают в блогах, и, конечно, не забывайте про самостоятельное погружение в специфику работы рекламных инструментов (будь то Дзен или классический таргет).

Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно