Скопировать ссылку
Для чего необходим PR-отдел
Основная функция PR — стать связующим звеном между вашей компанией и ее целевой аудиторией, создать образ идеального партнера в глазах ваших потенциальных клиентов. Достигается такая цель путем проведения специальных плановых мероприятий, а также при возникновении форс-мажора, который умело используется сотрудниками отдела для создания положительного имиджа компании. При этом не стоит отождествлять PR и рекламу, ведь реклама — это не более, чем его составляющая часть.
Как можно увидеть из большинства отечественных и зарубежных исследований, ни службы маркетинга, ни отделы продаж всего потенциала PR не видят и поэтому не в состоянии оценить его реальную пользу. А зря, ведь привлеченные с помощью PR клиенты оказываются самыми надежными, но у нас принято не особо на них рассчитывать. Такое мнение сложилось из-за отсутствия методологии работы, недостатка исследовательских данных по этому вопросу и самого понимания всего потенциала PR в привлечении потенциальных клиентов.
Как показывают сегодняшние реалии, количество привлеченных клиентов от «распиаривания» конкретного продукта или услуги гораздо меньше, чем полученных за счет грамотно созданного имиджа и репутации. На рынке B2B количество и качество привлеченной клиентуры напрямую зависит от статуса компании, ее «характера» и уникальности. На основании этих 3-х параметров формируется деловая репутация компании и ее положительный имидж.
Повышение осведомленности конечного потребителя о вашем бренде уже давно ушло на вторые роли. Главная цель теперь — в дружеской и доверительной форме рассказать клиенту о вашем бренде, разъяснить все его главные преимущества и исключительные выгоды для покупателя. Другими словами, не бренды создают репутацию компаний, а их репутация дает возможность получить самое полное и объемное представление о корпоративных брендах. А сама репутация формируется из способностей компании удачно формировать и поддерживать спрос, продуктивно работать с целевой аудиторией и повышать свои доходы.
Большинство руководителей в сути PR разбираются неверно — многие считают, что он является бесплатным способом рекламы. Конечно же, хороший PR включает качественные пресс-релизы и корпоративные новости, но одним этим он не ограничивается и требует больших усилий и временных затрат. В результате грамотно проведенной PR-кампании у целевой аудитории обязательно должно сложиться впечатление, что ваша компания является именно тем источником, к которому необходимо обращаться для того, чтобы найти единственно правильное решение своего вопроса.
Для чего нужен образ эксперта и идейного лидера
Выгодно выделяться на любом рынке помогает образ настоящего профессионала в своем деле. Только так можно успешно противостоять конкурентам и хорошо запоминаться клиентам. А для привлечения потенциальных клиентов образ профессионала обязательно следует дополнить репутацией идейного лидера в вашей сфере. Но создать имидж компании как самого ценного и признанного эксперта в своей области, а не рядовой торгующей посредственности — это еще полдела.
Настоящий лидер, возвышающийся в глазах потребителя перед конкурентами, должен быть лидером во всем. Таковым можно стать только тогда, когда каждый будет знать, что к вам можно обратиться не только за покупками, но и за советом при принятии важного решения, а также для получения экспертной оценки. Для повышения репутации компании это самый оптимальный вариант, но все при этом должны знать, что в ней работают только компетентные сотрудники, являющиеся истинными мастерами своего дела. В таком случае вам будет необходима плотная, последовательная и продуманная работа в PR-области, чтобы наделить вашу репутацию ценностными и качественными показателями.
Что должно входить в образ эксперта и идейного лидера
Статус вашей компании и ее сотрудников должен быть признан окружающей вас средой, которая будет осознавать, что вы четко знаете потребности каждого клиента, досконально разбираетесь в рыночной ситуации и можете дать обстоятельный ответ на любой из вопросов. А такую репутацию за счет обычной рекламы или «сарафанного радио» просто так не создашь, ведь потенциальный клиент изначально настроен скептически и улавливает любую фальшь. Относиться к клиенту нужно искренне и всегда быть готовым помочь и советом, и действиями.
Как вы понимаете, признание вас авторитетом невозможно насадить силой или с помощью внутренних связей. Оно должно формироваться вне компании благодаря отзывам, мнениям и разговорам со стороны. А чтобы такое стало возможным, необходимо идеи регулярно создавать, продвигать и ими обмениваться — только тогда их заметят, оценят, станут применять на практике и начнут постоянно «тянуться» к вам, несмотря на масштабы деятельности вашей компании.
Самым понятным примером здесь может послужить частная ремонтно-строительная бригада, в которой работают настоящие мастера своего дела. Не важно, что они делают — ремонт однокомнатной квартиры или большого коттеджа. Все работы они выполняют качественно и всегда могут посоветовать заказчику, в какую форму облечь то, что он задумал, как удешевить его расходы и какие материалы лучше использовать для того, чтобы обновленное жилье как можно дольше радовало глаз хозяина, вызывало восхищение гостей и не требовало досадных мелких доработок. С каждым выполненным объектом их «портфель» пополняется положительными отзывами, а также описанием и фотографиями работ, которые они выкладывают на своем сайте.
Их популярность растет, о них начинают говорить, их начинают советовать другим, потенциальные клиенты обращаются к ним за экспертным мнением. Вместе с популярностью растут и объемы их заказов, им дополнительно требуются новые профессионалы и вот — это уже не ФЛП, а полноценная строительная компания, которую хорошо знают и ценят в регионе. На них обращают внимание СМИ, у них берут интервью профильные журналы, их цитируют журналисты, их мнением интересуются аналитики — все это публикуется на множестве сайтов со ссылкой ни их страницу. В итоге с компанией начинают считаться другие участники ремонтно-строительного рынка, они интересуются их PR-материалами и предлагают им партнерство. Все это, в итоге, создает им репутацию экспертов и идейных лидеров, что и привлекает к ним множество новых клиентов. Нетрудно понять, что (на определенном этапе развития компании) без полноценного PR здесь уже было никак не обойтись.
Набор инструментов идейного лидера:
- Подкасты;
- Блоги;
- Новостные рассылки;
- Исследовательские отчеты;
- Руководство по действиям;
- Экспертные заключения;
- Статьи;
- Мероприятия;
- Книги;
- Кейсы.
PR как стратегическая составная позиционирования компании на рынке
Любая авторитетная компания обязательно уделяет большое внимание коммуникациям: старается ежедневно выпускать свои новости, статьи, комментарии или же аналитику рынка. Такой контент очень популярен как среди участников рынка, так и среди массовых СМИ.
Позиционировать себя как эксперта можно контентом разных типов. Варианты продвижения контента весьма разнообразны и зависят от специфики работы компании и самого рынка.
Показатели качественного контента:
- Уместность информации для ЦА и рынка;
- Своевременность и актуальность;
- Ясность и простота изложения;
- Краткость и четкость, минимум ненужной «воды».
Существует две самых удобных формы позиционирования компании в качестве признанного эксперта и идейного лидера, а также поддержки ее авторитета на рынке. Это выступления на публике и публикации в СМИ.
Выступления на публике как способ поддерживания авторитета компании
Выступления перед целевой аудиторией — отличный инструмент для завоевания и поддержки доверия к компании, а также способ демонстрации вас как авторитетного эксперта. Старайтесь почаще выступать на тематических семинарах, мастер-классах, вебинарах и конференциях, ведь именно они обеспечивают вас целевой аудиторией и являются прекрасным информационным поводом для выпуска новостей и публикаций. Кроме бизнес-мероприятий не помешает также охватить подобные мероприятия в рамках отраслевых организаций и ассоциаций, а также научных учреждений.
Что нужно для стопроцентного попадания ваших выступлений в «цель»:
- Определение мест, где концентрируется целевая аудитория вашей компании;
- Составление списка актуальных тем, связанных с проблемами клиентов, их оптимальными решениями, тенденциями рынка и т.п.;
- Выбирайте наиболее подходящего для конкретного мероприятия эксперта из рядов ваших сотрудников;
- Не забывайте об образовательно-разъяснительных текстах для выступлений, которые привлекут к вам потенциальных клиентов;
- Составьте календарь подходящих для выступлений мероприятий и график выступлений на них;
- Позаботьтесь о красочных и максимально толковых презентациях новых продуктов, а также различных графиках для тематических выступлений;
- Не забывайте о печатных и электронных версиях ваших выступлений, которые можно будет раздать участникам мероприятий и обязательно журналистам.
Публикации как способ поддерживания авторитета компании
Для любой компании очень важно всегда быть «на виду», ведь без этого потенциальные клиенты о вас никогда не узнают. Самый удобный способ постоянно напоминать о себе — публикации в электронных и печатных СМИ. Главное здесь — всегда помнить, что все материалы должны быть уместны по времени и по содержанию, не быть сильно заумными и максимально соответствовать интересам, запросам и ожиданиям вашей целевой аудитории.
Виды публикаций в СМИ:
- Новости компании (информация о новинках, участии в конференциях, реорганизациях, новых офисах, поздравления с праздниками и т.п.);
- Рыночные новости на «злобу дня» с обязательными комментариями экспертов компании;
- Аналитические статьи;
- Исследования рынка;
- Статистическая информация.
Но просто выпускать публикации и размещать их у себя на сайте — крайне плохой вариант, ведь туда заходят в основном только ваши текущие клиенты и конкуренты. Чтобы получить потенциальных клиентов, надо очень плотно работать с другими СМИ.
Как выбрать подходящие СМИ?
Зачастую компании предпочитают просто составить список электронных адресов всего, что они увидели в интернете и «спамить» по этим адресам все свои публикации по принципу «возьмут-не возьмут», зачастую при этом даже не удосуживаясь подписывать свои письма. Такая тактика, конечно, свои результаты приносит, но она очень примитивна, недальновидна и дискредитирует компанию в глазах большинства электронных и печатных СМИ.
Большинство из вас сейчас хмыкнет про себя: «Вот дураки! У нас такого нет!» А вы точно в этом уверены? Советуем проверить работу своей пресс-службы или PR-отдела. Уверяем вас, что некоторые будут неприятно поражены результатом.
Для получения максимального эффекта от публикаций нужно выбрать те СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Для этого необходимо провести опрос ваших текущих клиентов и делать это дальше периодически. В опросе необходимо поинтересоваться, из каких источников ваши клиенты получают отраслевую информацию и какие прочие СМИ они читают. Только тогда все ваши публикации будут максимально заметны и эффективны, получая наибольшие отклики. Этот список должен стать первоочередным для рассылок вашей компании.
Обязательно наладьте дружеские контакты с редакциями этих изданий и их журналистами, ведь с помощью этих СМИ вы будете постоянно получать новых клиентов. Теперь вам стоит составить список прочих полезных для компании СМИ, в которые можно будет высылать ваши публикации по электронной почте.
Типы полезных для вашей компании СМИ:
- Отраслевые порталы (во многих из них можно завести кабинет компании и размещать ваши публикации самостоятельно);
- Сайты пресс-релизов (в них можно завести кабинет компании и размещать ваши публикации самостоятельно);
- Региональные СМИ, в которых публикуются новости компаний;
- Федеральные СМИ, в которых публикуются новости компаний;
- Общероссийские СМИ, в которых публикуются новости компаний;
- Интернет-блоги (в них можно завести страницу компании и размещать ваши публикации самостоятельно);
- Социальные сети (в них можно завести страницу компании и размещать ваши публикации самостоятельно).
Если вы задействуете все вышеперечисленные СМИ, то добьетесь «вирусного» эффекта в ваших PR-коммуникациях, когда люди будут сами переразмещать интересные для них публикации на своих страницах или обсуждать ваши новости в кругу своих коллег. Это максимально ускорит распространение вашего контента и будет постоянно повышать авторитет компании в глазах всех окружающих.
Правила хорошего тона при рассылке электронных писем в редакции СМИ:
- Всегда ставьте подпись с указанием вашей должности и всех возможных методов обратной связи;
- Старайтесь делать заголовки публикаций максимально короткими и информативными;
- Избегайте в публикациях пропусков строк, применения спецсимволов и абзацев (особенно, сделанных пробелами). Это очень раздражает редакторов, которые вынуждены тратить много времени на форматирование текстов. Большинство при методичном получении таких писем предпочитают в дальнейшем их игнорировать;
- Всегда прикрепляйте к публикациям минимум одно изображение «альбомного» формата, разрешением не менее 450×300 dpi и как можно меньшего «веса»;
- Старайтесь всегда размещать на изображениях логотип вашей компании (т.н. Watermark).
Как повысить заметность и эффективность корпоративного сайта
На ваш сайт могут заходить по разным причинам. Всегда следует помнить, что это источник информации для посетителя. А информация компании всегда должна быть качественная, грамотная и легкодоступная.
При создании и наполнении сайта копании следует помнить, что:
- Он должен хорошо находиться «поисковиками», поэтому весь контент должен быть качественный, уникальный, содержащий все нужные ключевые слова, что обеспечит его выдачу на первых страницах при поиске;
- Чем больше на сайте статей и новостей, тем лучше он будет индексироваться поисковыми роботами;
- Все публикации на сайте должны быть интересны для читателя и повышать его уровень осведомленности в сфере вашей деятельности;
- Не забывайте о меню регистрации посетителей, если на сайте будут размещаться материалы для загрузки. Это позволит вам отслеживать целевую аудиторию и параллельно даст данные потенциальных клиентов.
Не забывайте, что большинство потенциальных клиентов буквально захлебываются от обилия информации. При помощи всех инструментов PR вы сможете «дотянуться» до максимально большего их числа. Не забывайте также, что PR-стратегия всегда должна быть долгосрочной, ведь репутация не создается мгновенно и должна постоянно поддерживаться и повышаться. Ведь PR — это не одноразовая функция, а регулярные и методичные усилия, которые должны прилагаться в течение всей жизни вашей компании.
