Отправить статью или инфоповод

Потеряли голос: как отвечать на негатив клиента — опыт брендов

Потеряли голос: как отвечать на негатив клиента — опыт брендов
© Nguyen Dang Hoang Nhu/Unsplash

Реагировать на благодарность улыбкой легко. Но когда в адрес бизнеса летят топоры и стрелы, он моментально съеживается и уходит в себя. Извиняться или быть смелее? Шутить или сохранять каменное лицо? Эксперт по контент-маркетингу и редактор агентства Markway Жанна Власова рассказывает о том, как tone of voice бренда помогает справляться с негативом и что писать в ответ на претензии и насмешки.

Эксперт по контент-маркетингу и редактор агентства Markway

Запрет на хамство

Менеджеров клиентской поддержки учат, что самое великое зло — молчание в ответ на обращение покупателя. Нет. Великое зло — отвечать так, что клиент раскапывает топор войны, снимает с него многолетнюю ржавчину и идет сплеча рубить репутацию компании. Все, что для этого нужно, — нагрубить, нахамить и выставить дураком. Ниже один из ярких примеров.

Какие ключевые ошибки вы видите?

  • Поиздеваться над покупателем.
  • Использовать оценочную лексику.
  • Обесценить чужое недовольство.
  • Указать, что делать и куда идти.
  • Вывести диалог в публичное поле.

Нарушены все правила клиентоориентированности. Один ответна Flamp успел собрать 14 гневных комментариев и вывел переписку в топ отзывов. Специалисту по управлению репутацией в интернете придется постараться, чтобы вытеснить негатив и перекрыть его позитивными упоминаниями.

Клиенты не всегда помнят, что вы им написали. Но точно запомнят, что они при этом почувствовали. Вы должны контролировать эмоциональную реакцию, которую вызывает ответ компании.

Обратная связь влияет на лояльность и Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. По данным BrightLocal, около 50% покупателей возвращаются, если компания отвечает на их негативный отзыв. И 97%, то есть почти все, читают ответы компаний на чужие претензии. Комплексно решить проблему помогает формирование Tone of Voice.

Что такое Tone of Voice

ToV — это тональность общения бизнеса со своей аудиторией, его единый стиль взаимодействия в сети. Он представляет собой свод правил коммуникации в интернете, который включает требования к грамматике, лексике, обращениям и даже смайликам в переписке. Ты или вы? Приветствуем или здравствуйте? С жаргонизмами или без?

Tone of Voice формируется одновременно с политикой коммуникации и жестко регламентирует общение с клиентами. Представьте, что ваш бренд — это живой человек со своими привычками и манерами, и научите его хорошо говорить. Именно «голос бренда» превращает обезличенный бизнес в помощника, проводника, наставника или друга. У каждой компании этот голос звучит по-своему и отличает ее от десятков других.

Формируя ToV, важно ориентироваться не на собственное чувство прекрасного, а на запросы аудитории. При этом нужно уходить от стереотипов. Машиностроительный завод может задорно шутить, а ресторан — писать старомодно и возвышенно.

По данным Nielsen Norman Group, есть четыре фактора, комбинация которых и дает голосу бренда определенное звучание. Это уровень юмора, формальности, уважения и энтузиазма. Ваша задача — настроиться по вашей аудитории, как по камертону, подкрутить нужные факторы и собрать Tone of Voice наподобие конструктора.

Как бренды реагируют на претензии

Ответ на негативный отзыв должен обладать тремя важными качествами: тушить агрессию, вызывать доверие, решать проблему. Первое качество, собственно, и определяется Tone of Voice. Компании понимают его по-разному, в ряде случаев делая его уникальной брендовой фишкой в соцсетях.

«Смелый провокатор»: Burger King, G.Bar, «Тинькофф»

Бренды, которые придерживаются этой тональности, не стремятся падать в ноги и сразу рассыпаться в извинениях. При абстрактном негативе делают упор на здоровый юмор и уводят диалог в безопасную зону шуток-прибауток. Используют неформальный язык, смайлики, стикеры. Такой ТoV подходит крупным компаниям с молодой аудиторией, недорогим продуктом или смелым позиционированием. Burger King играет на стикерах и мемах, G.Bar не боится аккуратно спорить с подписчиками, «Тинькофф» зеркалит настроения аудитории.


«Дружелюбный оладушек»: «Додо Пицца», «Кубаньжелдормаш», YoBo

Чтобы снизить накал агрессии, некоторые бренды взвинчивают уровень позитива до максимума. Компании стремятся быть френдли: используют восклицательные знаки, смайлики, много пишут о любви, понимании, эмпатии. Это обезоруживает пользователей и помогает предотвратить публичные разборки. Starbucks так оправдывается за шероховатый сервис. Производитель антистрессовых игрушек YoBo защищает голубиные клювы. «Кубаньжелдормаш» и вовсе не боится писать не в тему. Тональность уместна, если конфликт интересов не связан с потерей больших денег, безопасностью, здоровьем. Однако ToV сложен для проработки, потому что в потоке милых словечек можно скатиться в инфантилизм и безответственность, что плохо влияет на репутацию.


«Невозмутимый воин»: ВТБ, Samsung, «Самокат»

Самый безопасный выбор (но и беззубый) — совсем не выстраивать с клиентом эмоциональные связи. Можно ограничиться минимальным количеством скриптов, и не придется краснеть за неловкие комментарии. Нейтралитета в ответах на негатив придерживается большинство компаний — так меньше рисков. Ответы на претензии основаны на конкретных предложениях и коротких формулировках. Схема такая: извиниться — перевести диалог в офлайн — решить проблему. ВТБ создает репутацию чуткого банка для серьезных людей. Samsung сразу переводит диалог на уровень проверки. «Самокат» без лишних комментариев уводит пользователя в офлайн.

Как ответить на негатив клиента

  1. Выбрать Tone of Voice. Здесь важно помнить: чем дороже товар и услуга, тем серьезнее тональность. Не рекомендуется играть с креативом в теме медицины, страхования, безопасности.
  2. Не отвечать агрессией на агрессию. Как бы ни хотелось доказать клиенту, что он не прав, всегда сохраняйте нейтрально-позитивный тон. Базарные драки в онлайне — это дорого и сердито.
  3. Отказаться от клише. Классическое «извините за неудобства» — это как плевок в душу. Человек должен почувствовать, что компания действительно вникла в его мнение и проблему. Для этого нужны уникальные ответы для каждой ситуации.
  4. Писать понятно. Используйте ясные и простые формулировки, чтобы клиент не задавал дополнительных вопросов и не расширял ветку комментариев.
  5. Интересоваться деталями. Возможно, негативный отзыв фейковый, и тогда его необходимо удалить.
  6. Свести неопределенность к минимуму. Иногда пользователь рвет и мечет, но стоит ему написать, во сколько привезут заказ, и он успокаивается. Неопределенность вызывает страх, а это прямой путь к агрессии. Дайте больше информации.
  7. Учесть ситуацию. Абстрактные насмешки могут претендовать на остроумный ответ, а конкретные претензии требуют четких предложений. Например, починить интернет, вернуть деньги, прислать чайник другого цвета.
  8. Настроить на продолжение сотрудничества. Поссориться с покупателем еще не значит его потерять. Если закрыли возражения и решили проблему, заманите его к себе снова новыми предложениями.

Не уходите в глухую оборону, и клиент вернется. Это основа доверия и высоких продаж.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: