PR по любви: что делать, если не нравится проект, который продвигаешь

Софья Бергман

Основатель Be Famous PR

В профессиональных кругах есть известная шутка: «Реклама — за деньги, а PR — это по любви». Действительно, эмоции — важная составляющая PR-индустрии. Этот инструмент формирует общественное мнение, отношение к бренду, товару, услуге или событию, которые, в свою очередь, могут оказаться важной частью жизни людей. Все это накладывает на пиарщика определенную ответственность и вовлекает в процесс его собственные чувства.

Порой, взявшись за проект, специалист чувствует, что у него буквально не лежит душа к этой работе. А такая ситуация чревата многими негативными последствиями. В их числе:

• Эмоциональное напряжение: неприязнь к проекту может привести к выгоранию, сниженному уровню мотивации и отсутствию интереса к работе.
• Потеря доверия со стороны аудитории: очевидная неискренность пиарщика в коммуникации может негативно сказаться на его репутации среди коллег, заказчиков и потребителей.
• Низкая эффективность: без личного интереса и понимания продукта сложно создавать убедительный и качественный контент. В лучшем случае получится неинтересный серый проект, каких на рынке миллионы.
• Конфликты внутри команды: если пиарщик не свободный художник, его эмоциональный фон может стать причиной недопонимания и напряжения внутри коллектива. И не важно, занимает ли он руководящий пост или является исполнителем.

Почему?

Первое, с чем стоит разобраться, если вы ощутили негатив к новой рабочей задаче, — это откуда он взялся? Понимание ситуации — первый шаг к возможному решению проблемы.

1. Проект противоречит личным ценностям. Каждый человек имеет свои представления о добре и зле, о справедливости и этике. Когда проект или политика компании-заказчика противоречат этим убеждениям, его реализация может стать причиной сильнейшего внутреннего конфликта, вплоть до болезни на фоне психосоматики. Это одна из самых серьезных и неразрешимых проблем, которая, в случае согласия взяться за работу, зачастую приводит к сделке с совестью, чувству стыда и серьезному негативу на протяжении всего проекта.
2. Проект от неприятного заказчика. Иногда проблема не в самой задаче, а в контрагенте. Например, у компании негативный имидж, она замешана в скандалах в прошлом или у нее невежливые, недоговороспособные менеджеры.
3. Проект не приносит чувства удовлетворения, будь то карьерный рост, самореализация или оплата. Иногда при взгляде на ТЗ специалист понимает, что требования огромны, предстоит потратить много времени и сил, а вознаграждение при этом будет мизерным. Либо очевидно, что кейс настолько неудачный или маленький, что его невозможно добавить в портфолио.
4. Проект пугает. Часто негативные чувства могут возникать из-за недостаточной информированности о целях и задачах проекта. Если пиарщик не понимает его идеи, не знает, как подступиться к задаче, как измерять результаты, столкнулся с абсолютно новой для себя сферой или боится не справиться, это может вызвать самое сильное отторжение.
5. Проект просто неинтересный. Он может быть всем хорош и социально значим, но для специалиста оставаться скучным по многим причинам. Например, проект реализуется из года в год и уже приелся, или он относится к неинтересной для пиарщика отрасли, или его бюджет слишком мал, чтобы сделать яркий нестандартный кейс. Все это также может вызвать желание отказаться.

Чтобы понять истинную причину негатива, необходимо погрузиться в рефлексию. И задать себе несколько вопросов:

• Каковы мои личные ценности и правила (например, ЗОЖ, защита животных, гендерное равенство)? Насколько сильно проект или его части им противоречат? Испытываю ли я дискомфорт или стыд из-за предполагаемого воздействия на целевую аудиторию?
• Каковы мои профессиональные ценности (например, прозрачность, креативность, командная работа)? В какой именно части проект им противоречит и можно ли что-то с этим сделать?
• Как этот проект соответствует моим долгосрочным карьерным целям? Служит ли он шагом к моему профессиональному развитию?
• Есть ли у меня возможность изменить или адаптировать проект так, чтобы он лучше отвечал моим профессиональным целям или личным ценностям?
• Что именно мне непонятно в проекте? Есть ли возможность повысить свою информированность? Что поможет мне прийти к отличному результату? Как облегчить его реализацию?
• Могу ли я сделать этот проект интереснее для себя? Как добавить ему ценность? Что я буду делать в первую очередь, если соглашусь?

Ответы на вопросы можно записать и не торопясь их обдумать. Осознание того, что именно вызывает дискомфорт, позволит составить более четкую картину и снизить уровень эмоциональной нагрузки, а также поможет найти пути сделать задачу хотя бы немного более привлекательной.

А может отказаться?

Если стало очевидно, что причины негатива к проекту веские, встает второй вопрос: не отказаться ли от него на самом начальном этапе. К примеру, вегетарианцу предстоит продвигать мясокомбинат, а приверженцу ЗОЖ — сигареты. Примеры, безусловно, утрированы, но они ярко иллюстрируют радикальные противоречия.

Безусловно, уйти из проекта не всегда возможно. Но если пиарщик работает сам на себя, является руководителем или членом команды, в которой ему найдется замена, такой вариант допустим.

Правом отказываться лучше не злоупотреблять, иначе у вас сложится репутация слишком разборчивого и капризного специалиста. Но при этом важно помнить, что это право есть, и ломать себя, доводя до выгорания и нервного истощения, точно не стоит.

Если решение отказаться принято, важно заранее сообщить об этом и команде, и заказчику. Чем раньше вы честно признаетесь в своем желании, тем проще будет найти другого исполнителя. А отношения и с коллективом, и с контрагентом останутся честными и корректными.

По возможности позаботьтесь о плавной передаче своих обязанностей другому сотруднику или порекомендуйте заказчику специалиста, который сможет решить его проблему вместо вас. Такая помощь — жирный плюс к вашей профессиональной репутации.

Изменить отношение к ситуации

А если принято решение приступить к делу, но негатив никуда не делся? Значит, придется менять или ситуацию (точнее, составляющие проекта), или отношение к нему.

Ищите позитивные аспекты проекта

Для начала очень важно провести анализ проекта с точки зрения его сильных, положительных (для вас лично или для целевой аудитории) сторон. Это поможет изменить эмоциональный фон и добавить мотивации.

Изучите предыдущие успешные проекты в вашей области или аналогичные кампании. Обратите внимание на успешные кейсы, которые оказали позитивное влияние на общество. Что именно позволило добиться отличных результатов? Есть ли у вашего проекта те качества и составляющие, которые помогали аналогичным историям «выстрелить» в прошлом?

Оцените ресурсы, которые есть для реализации проекта. Хорошая команда, качественные материалы, инновационные технологии, яркая социальная составляющая — все это может стать сильной стороной кейса.

Проведите мозговой штурм с коллегами для выявления сильных сторон проекта. Коллективная работа поможет увидеть ситуацию под другим углом и выявить весьма неожиданные аспекты.

Сфокусируйтесь на целевой аудитории

Для вас проект может быть неинтересен или бесполезен, но есть люди, для которых он важен. Подумайте о них. Постарайтесь вычленить ту ЦА, которой этот проект будет действительно необходим, чьи боли он закроет.

Фокусировка на целевой аудитории, понимание ее потребностей и ожиданий поможет определить, как подступиться к задаче или найти в ней плюсы.

Подключите креативность

Покрутите проект в голове с разных сторон, чтобы найти хотя бы мельчайшие детали, которые могли бы вас мотивировать. PR — это не только любовь, но еще и творчество. Мы привыкли, что креативность нужна, чтобы коммуникация была яркой и цепляющей. Но порой творческий подход может понадобиться еще раньше — чтобы загореться проектом самому.

Устройте мозговой штурм, где каждый участник вносит свои предложения без страха критики. Не бойтесь обращаться к коллегам, с которыми вас связывают общие интересы. Задавайте вопросы об их взглядах на проект и высказывайте свои идеи. Возможно, это позволит взглянуть на задачу под неожиданным углом или, как минимум, подарит единомышленников, с которыми можно будет обсудить болезненные моменты.

Подумайте, что интересного и важного вы хотели бы сообщить людям и как это можно сделать через текущий проект.

Создавайте ценность проекта для общества и ищите способы улучшить его через присоединенные смыслы. К примеру, добавить социально-значимый аспект, экологическую повестку, культурную составляющую — что-то, с чем будет интересно работать вам самому и что скомпенсирует слабые и дискомфортные стороны кейса.

Отделяйте личное от профессионального

Будьте внимательны и бережны к своим эмоциям, но не позволяйте им влиять на вашу работу. Да, безусловно, есть ситуации, когда проект противоречит основополагающим представлениям о добре и зле (но в таком случае от него действительно лучше отказаться). Если же проблема не системообразующая, ставьте на первое место ответственность и профессионализм, а не личные ощущения.

Поставьте четкие границы между личной жизнью и работой. Создайте для себя рабочие ритуалы или пространство, которое будет служить как физическим, так и психологическим барьером для разделения ролей.

Пообещайте себе вознаграждение: отпуск, долгожданную покупку — словом, что угодно, что поможет отвлечься от негатива и сфокусироваться на результате.

Говорите о деньгах

Не бойтесь честно и открыто говорить о своих финансовых ожиданиях. Это навык, который нужен каждому пиарщику. Нередко бывает ситуация, когда, взявшись за работу, специалист понимает, что его трудозатраты несоразмерны оплате. Это вызывает раздражение и к заказчику, и к проекту, и сильно снижает мотивацию.

Изучая ТЗ, трезво оцените свои силы и запросы. Обсудите с заказчиком или руководителем свои ожидания. Главное — делать это до заключения каких-либо соглашений.

Если оплату увеличить невозможно, а вы остро чувствуете ее неадекватность, обсудите другие инструменты поощрения, которые будут для вас достаточным доводом взяться за сложный проект.

PR — сфера, в которой человеческий фактор очень велик. И не всегда возможно оставить личное отношение к делу за дверью. В то же время порой и самому себе приходится повторять фразу, которую большинству из нас говорили в детстве родители: «Есть такое слово «надо»». В жизни каждого специалиста найдутся кейсы, которые он реализовывал ради денег или чтобы не подвести команду.

Если вы столкнулись с таким проектом и приняли решение взяться за него, ищите опоры, которые помогут в критической ситуации. Это может быть помощь психолога, параллельный проект «для души» и даже перемывание костей заказчику с друзьями. Но главное: тщательно взвесьте свои силы на старте. Это поможет не отказаться от работы на середине пути, заслужив тем самым дурную репутацию, и не выгореть в процессе.