Скопировать ссылкуПиар – сложнейшая наука и тончайшее искусство управления умами клиентов. Даже если ваша компания идеальна с точки зрения организационной культуры, выплаты налогов, кадровой политики – это ничто, если об этом не знает общественность. Задача пиарщиков – сформировать позитивный имидж предприятия. Это особенно важно, когда компания втянута в судебные разбирательства.
PR сегодня принято характеризовать как специфическую управленческую деятельность по взаимодействию юридического лица и простых граждан. Особенность управленческого аспекта заключается в том, что здесь нет только одностороннего воздействия, поскольку происходит постоянное взаимодействие объектов друг на друга. Достигается это через согласование интересов, ведение активного диалога.
В самом существовании любого бизнеса изначально заложен конфликт интересов – компания стремится подороже продать свой товар или услугу, а покупатель хочет купить дешевле. Даже с собственными работниками в организации сохраняется это противоборство, только здесь бизнес покупает рабочую силу, и предметом торга становятся условия труда, в том числе и его оплата.
Конечно, предприятие может выставить жесткие условия как ультиматум – или соглашайся, или уходи. Но в среде свободной конкуренции и в условиях современного уровня информатизации она вряд ли сможет долго и успешно просуществовать.
Как повысить лояльность
Вот пример подобной жесткой политики, которую, казалось бы, мог себе позволить монополист. В 2009 г. корпорация Microsoft открывает онлайн-магазин Windows Marketplace, где планировалось продвигать и продавать созданные внештатными сторонними программистами приложения к новой по тем временам версии Windows Mobile 6.5. Были установлены жесточайшие условия отбора исполнителей, создающих такие приложения (наличие обязательного остатка на банковской кредитной карте и регистрации в сети Microsoft).
Кроме того, компания ввела существенные ограничения в наборе продуктов, ограничивающие возможности создаваемых программ.
В результате наполнение интернет-магазина оказалось крайне скромным, а интересы потребителей так и остались неудовлетворенными.
За счет работы PR-менеджмента политика корпорации стала лояльней. И вскоре постоянные покупатели и пользователи со стажем смогли получить программы для стареньких устройств и версий операционной среды.
Возможно, Microsoft подстегнуло и то, что аналогичный магазин конкурента Appstore уже работал к моменту открытия, в частности, в России – с июня 2008 года. И проводимая там политика была более гибкой.
Однако компания не должна ударяться и в другую крайность, постоянно уступая интересам клиентов и общественности.
На самом деле необходимо лишь быть гибкой в некоторых пределах, при этом постоянно продвигаясь к намеченной цели. И получается, что следует одновременно быть и внутри компании, и наблюдать ее как бы со стороны, извне.
Роль такого внутреннего ревизора как раз и выполняют пиар-службы, выступая и бескомпромиссными обвинителями компании, и ее самыми преданными защитниками.
Управляйте настроением
Сущность PR-взаимодействия заключается в четком, направленном и планируемом взаимном изменении общественности и организации. Несмотря на то что многое внутри компании и за ее пределами можно преобразовать, интересы предприятия остаются незыблемыми ценностями, в соответствии с которыми и строится работа PR-менеджмента.
Особенно остро этот вопрос встает в случае конфликта, каким бы образом он в дальнейшем ни развивался, решится ли дело мирным путем или стороны будут биться за каждый мизерный повод до конца.
Четкий подход к освещению в СМИ проблем, возникших у предприятия, позволяет минимизировать репутационные риски.
Пока организация молчит, на стороне другого участника конфликта могут собраться значительные силы и настроить публику против компании.
Тогда всплывут все сколько-нибудь неприятные события, случавшиеся когда-либо с самой фирмой или ее руководством, а поток домыслов и несправедливых обвинений потопит доводы разума. И если не дать достойного отпора таким обвинениям, можно очень быстро потерять лицо, клиентов, кредиторов, акционеров, партнеров… Защитить компанию от этого призван пиар.
Вот совсем недавний подобный случай: в июне почти все СМИ писали об обысках, проведенных у телеведущей Ксении Собчак. Имидж этакой девушки-скандалистки вряд ли сильно пострадал, а величина обнаруженной следователями наличности невольно заставляет уважать деловые качества светской львицы.
Со стороны самой Собчак прозвучало лишь предостережение о возможных судебных исках в случае лживых или оскорбительных публикаций. Последующее долгое молчание придало дополнительный вес этим словам. А у недоброжелателей оказались исчерпанными все поводы для продолжения нападок. Так и строится грамотная, профессиональная PR-защита.
…пока юристы отстаивают честь компании, умело пользуясь нормами закона, пиар делает то же самое с помощью норм морали и силы слова…
Не надо скандалить
Но далеко не в каждой организации есть такой отдел или специалист, и еще меньше предприятий имеют четкое представление о том, зачем им нужен PR. Пока руководству компании удается так или иначе лавировать между интересами клиентов, сотрудников, контрагентов и организации, избегая острых конфликтов, отсутствие этого направления в работе вроде бы и незаметно.
А если и случится скандал – так пиарщик не поможет решить конфликт с проблемным сотрудником или клиентом. А хороший юрист или медиатор может найти взаимный компромисс, не доводя дело до суда.
И сегодня некоторые так думают и так экономят. Хотя работа PR-службы действительно не может заменить собой эти области деятельности, зато она позволяет своевременно выявлять проблемные области и устранить сами причины, из-за которых возможны подобные конфликты.
Более того, юрист, отстаивающий интересы компании, использует все доступные законные средства защиты, при этом нередко страдает репутация компании. Если проблема приобретает характер судебного спора, а то и еще хуже – уголовного преследования, в интересах защиты сохраняется в тайне значительная часть информации.
Адвокат и вовсе не вправе разглашать сведения, ставшие ему известными в связи с исполнением своей работы. Зато такие права есть у PR-менеджмента.
Главное – престиж
PR-сопровождение юридических процессов как отдельное направление PR-деятельности требует также профессионального понимания юридической ситуации и возможных перспектив развития событий. Именно поэтому услуги «чистых» PR-агентств, больше направленных на рекламные кампании, для сопровождения сложных юридических ситуаций и конфликтов оказываются иногда безрезультатными.
Если же такие услуги возьмет на себя собственная служба компании или специалисты юридической фирмы, оказывающей и такие услуги, это позволит своевременно и качественно выработать наиболее выгодную стратегию в случае конфликта.
Так, известная история о крахе парфюмерно-косметической сети «Арбат-Престиж» могла бы иметь другие последствия, если бы руководство компании не ограничивалось только лишь юридической защитой своих интересов, но и активно взаимодействовало бы с общественностью.
Закрывая магазины из-за ареста товаров и отсутствия свободных денежных средств, можно было сохранять имидж честной и добросовестной организации, несмотря на предъявленные серьезные обвинения.
В результате судебное дело юристы выиграли, но к тому времени от интернациональной торговой сети осталось только название, к тому же слегка подпорченное скандалом и уже не вызывающее доверия.
Иными словами, пока юристы отстаивают честь организации, умело пользуясь нормами закона, пиар делает то же самое с помощью норм морали и силы слова. Именно поэтому ошибочно представление о PR-деятельности только как об активной рекламе организации и постоянном декларировании ее ценностей.
На самом деле это лишь малая часть айсберга, основой которой служат стратегическое планирование и предотвращение конфликтов. Сама суть PR-деятельности со-
стоит в осуществлении постоянных планомерных действий для установления доверительных отношений, поддержания и наращивания репутации. Такие действия позволяют заранее подготовить почву для дальнейшей работы и устранить возможные поводы для конфликтов.
…для эффективного пиара необходимо тесное взаимодействие с представителями СМИ, что достигается путем проведения тематических круглых столов, конференций, форумов…
Все через СМИ
Поэтому достичь хороших результатов в борьбе за имидж компании легче там, где уже налажено постоянное и эффективное сотрудничество со СМИ, пресс-службами других организаций и даже некоторых государственных органов. Эта кропотливая и непрерывная работа как раз и занимает львиную долю времени в работе PR-службы.
Но это не постоянные приторно-хвалебные публикации, которыми непрофессиональные пиарщики порой буквально терроризируют все возможные и невозможные бумажные и электронные газеты, теле- и радиопередачи, блоги и группы социальных сетей.
Все хорошо в меру, и если уж PR-менеджер собирается разместить какую-то информацию в том или ином издании, он непременно изучит его концепцию, стремясь уловить его дух и вписаться в формат.
В ином случае его удел ограничится исключительно рекламным блоком, соответствующим финансовым возможностям компании.
Связи с общественностью PR-менеджмент проводит главным образом опосредованно, через СМИ.
И потому приходится не только постоянно улавливать тенденции и настроения целевой аудитории, но и тщательно анализировать работу и ориентацию тех СМИ, с которыми работает компания.
Для этого необходимо более тесное взаимодействие с представителями СМИ, что достигается посредством проведения тематических круглых столов, конференций, форумов.
По словам самих журналистов, PR-службы весьма солидных компаний оказываются нерасторопными, не успевая в сжатые сроки прокомментировать не только нейтральные новости, но даже и явные громкие успехи своей организации.
В случае же серьезных проблем долгое и упорное молчание гарантируется.
Зато всегда найдется конкурент, который расскажет все известные ему детали без утайки, к тому же бесплатно и добротно.
Хотя бы поэтому уже необходим собственный сотрудник, отвечающий за то, чтобы интересы компании не пострадали ни при каких форс-мажорных обстоятельствах.
И никто другой
При правильном позиционировании придание публичности судебному процессу поможет достичь желаемой цели как ни один другой инструмент.
Продуманная стратегия PR-защиты (или нападения, в зависимости от поставленных задач) увеличивает шансы на успех вашей компании во много раз.
В настоящее время, юристы и адвокаты повсеместно используют «силу слова» для решения резонансных дел. Кто-то ставит целью обезопасить клиента от действий административного ресурса, кто-то – от излишних слухов и домыслов в делах о защите чести, достоинства и деловой репутации, кому-то необходимо справиться с бездействием властей.
Эти и многие другие задачи помогает решить общение с журналистами, публикации, ведение блогов, использование социальных сетей.
Опытный юрист, адвокат и специалист по связям с общественностью (если таковой имеется в юридической фирме) всегда помнит, что правильный посыл в СМИ и грамотное освещение проблемы с нужной стороны поможет создать определенное общественное мнение, которое имеет шанс повлиять на решение суда и достичь поставленной цели.
Необходимо принять во внимание и то, что взаимодействие со СМИ в любом случае необходимо на всех стадиях судебного процесса, поскольку молчание и бездействие в данном случае повлекут за собой множество домыслов, а также дадут оппоненту шанс высказаться за вас и повернуть ситуацию в свою пользу.
Это не может не сказаться на вашей репутации и вашем имидже, которые затем будет довольно трудно восстановить.
Всегда нужно действовать своевременно и обдуманно. Прежде всего необходимо:
- определиться с целями, которые вы преследуете в судебном процессе. Занимаете ли вы оборонительную или нападающую позицию;
- установить каналы, которые вы собираетесь использовать для достижения своих задач (помнить, что СМИ могут сыграть свою специфическую роль, донести информацию до определенных слоев, необходимо тщательно выбирать источники);
- стараться быть «на шаг впереди» соперника, для этого вам необходимо изучить его, возможно, по тем же публикациям в СМИ;
- действовать адекватно ситуации. Использовать все инструменты и весь объем имеющейся информации единовременно не всегда эффективно, нужно выбрать оптимальное сочетание, «золотую середину». Также необходимо всегда помнить об этике и конфиденциальности и действовать корректно и в интересах клиента;
- всегда необходимо согласовывать действия с коллегами, клиентом, чтобы не противоречить друг другу и следовать единой цели;
- отслеживать «волну», вызванную вашими действиями, действиями оппонентов и других сторон процесса, для того чтобы адекватно реагировать.
В любом случае общение с журналистами всегда будет служить вам, но только в случае грамотного подхода к проблеме, тщательной подготовке и позиционированию себя и клиента, выстраиванию определенной линии поведения, которые в комплексе сформируют общественное мнение в нужном вам ключе.
В чужой монастырь
Правильно отмечено про бесполезность привлечения внешних пиар-агентств при коммуникационном сопровождении судебных процессов. Одно дело, если некое коммуникационное агентство с развитой практикой кризисных коммуникации и GR давно и успешно ведет компанию, знает отрасль и специфику судящихся компаний – подобная синергия юристов и пиарщиков будет только на пользу дела.
Другое дело, если пиар-агентство, даже имеющее опыт работы с компанией, в целом занимается лишь продвижением ее корпоративных и продуктовых новостей или нанимается специально под проект PR-сопровождения судебного спора – в этом случае возникает ряд рисков.
Во-первых, риск безрезультативно потратить драгоценное время, которое так критично в любой кризисной ситуации – процесс согласования и координации действий между компанией и новым подрядчиком неизбежно усложнится, к тому же необходимо время на подбор подрядчика и согласование условий сотрудничества.
Во‑вторых, риск разглашения конфиденциальной информации – при подборе подрядчика и проведении брифов будет необходимо раскрывать информацию о споре, хотя бы самую базовую. При этом возможен конфликт интересов с другими действующими или будущими клиентами агентства, и, несмотря на соглашения о неразглашении информации, это может опосредованно вам навредить.
В‑третьих, репутационные риски – в пиар-агентствах непосредственной работой с журналистами по факту, скорее всего, будут заниматься вчерашние или сегодняшние студенты. Если тема действительно неоднозначная, при неправильной подаче или нерасторопном ответе на спонтанные вопросы неглупых журналистов это может грозить репутационными рисками. Лучше такую «медвежью услугу» не покупать. Гораздо эффективнее будет тесный контакт юристов и руководства компании-клиента, отвечающего за коммуникации, а еще лучше комплексный консалтинг по правовым и коммуникационным аспектам «в одном окне».
В статье верно отмечено, что, помимо идеально выстроенной юридической позиции, важно не забывать в каждом судебном процессе и о его неизбежном влиянии на репутацию компании, которое не зависит от исхода дела.
Здесь показателен приведенный в статье кейс с парфюмерно-косметическим ритейлером «Арбат Престиж», выигравшим процесс в суде, но утратившим репутацию среди деловых партнеров и потребителей. Как и при любой работе со СМИ, во время сопровождения судебных споров важна открытость и готовность выступать достоверным и доступным источником информации: цифры, документально подтвержденные факты, оперативность – вот путь к сердцу любого журналиста.
Важные тонкости
Если сравнивать информационный поток по новости с архитектурным строением, то критично именно заложить первыми фундамент такой новостной истории. Тогда при дальнейшем обсуждении история эта может обрастать какими угодно деталями, стенами с отделкой и предметами интерьера, но сам фундамент останется неизменным и заложенным вами. В большинстве случаев важно не допустить подобного информационного преимущества своего оппонента.
Кроме того, следует учитывать, что в свободное от работы время судьи также читают СМИ, блогосферу, новости обсуждаются в кругу родных и близких. Поэтому создание «шумового фона» с правильными акцентами может опосредованно влиять на принятие решений при отсутствии устоявшейся правоприменительной практики по конкретному вопросу, оценке доказательств, да и в целом внимание СМИ к процессу заставляет судей более тщательно подходить к исполнению своих обязанностей.
Необходимо учитывать, что в зависимости от обстоятельств по конкретному делу и в силу доступной для разглашения информации иногда лучшей тактикой может стать молчание или акцент на других, не связанных с судебным разбирательством направлениях деятельности компании. Универсальных рецептов здесь быть не может, и главное – планирование и осознанный подход к реализации любых коммуникационных кампаний, а не применение шаблонных решений, не всегда подходящих к каждой конкретной ситуации.
