Прочь из моей головы или этическая сторона нейромаркетинга

Что такое нейромаркетинг

«Нейромаркетинг» — совсем новый термин. Впервые его ввел Эйл Смидтс, профессор Университета Эразма Роттердамского, в 2002 году.

Нейромаркетинг — наука, изучающая влияние бессознательных факторов (запахов, цветов, звуков, вкусов, осязания) на решение о покупке.

Первоначально исследования в этой области были направлены на выявление эмоциональных и когнитивных реакций на маркетинговые стимулы. Понимание этого позволяло создавать более эффективные рекламные кампании и улучшать продукты и услуги.

Методы и технологии нейромаркетинга

Сегодня существует 2 метода исследований. Первый не требует сложных лабораторных исследований и основан на фиксации косвенных признаков интереса.

К нему относятся такие технологии, как:

• Eye Tracking (отслеживание движения глаз). Эта технология фиксирует движения глаз и выявляет, на какие элементы изображения или веб-страницы потребитель обращает внимание. Eye Tracking помогает определить, какие части рекламы или сайта привлекают наибольшее внимание и вызывают интерес. Это позволяет оптимизировать размещение ключевых элементов для повышения эффективности маркетинговых кампаний.

«Мы в Demis Group активно используем Eye Tracking при работе с проектами клиентов. Эта технология помогает тестировать креативы с точки зрения того, как видит их аудитория, повышая тем самым эффективность рекламных кампаний. Применяем мы её и для улучшения юзабилити и дизайна сайта. Однако стоит иметь в виду, что айтрекинг мы обязательно сочетаем с другими методами анализа: фиксация взгляда или его возвращение к одному и тому же объекту может говорить не только об интересе, но и, например, о сложности/непонимании (когда человек смотрит на объект дольше, чтобы ить, насколько сильно реклама или продукт вызывают эмоциональный отклик у потребителей.

• Implicit Association Tests (тесты на неявные ассоциации). Это психодиагностическая методика, позволяющая оценить скрытые ассоциации и предпочтения потребителей, которые они могут не осознавать или не могут выразить вербально (разобраться и вникнуть). Поэтому Eye Tracking — классный инструмент, но применять его нужно не изолированно, — Калинушкина Наталия, руководитель отдела юзабилити и дизайна Demis Group.
• GSR (гальваническая реакция кожи). GSR измеряет изменение проводимости кожи, которое связано с уровнем эмоционального возбуждения. Этот метод помогает оценить.

Наш опыт, воспитание и образование формируют наши предубеждения. Они влияют на наше отношение и формируют поведение. Например, то, что мы ассоциируем черный цвет с элегантностью, а красный со страстью, или предполагаем, что технологии больше для мальчиков, чем для девочек, — все это результат действия наших предубеждений.

Подобные исследования, а точнее их результаты, очень помогают в маркетинге. Например, они являются одной из основ психологии цвета — теории, что цвета могут влиять на наше восприятие ситуации. Знание этой теории — маст хэв для любого дизайнера. Какой цвет лучше подойдет логотипу бренда игрушек? Как выбрать цвета для сайта, чтобы поднять продажи? На все эти вопросы дает ответ психология цвета.

• Facial coding (кодирование мимики). Анализ выражений лиц с помощью видеокамер и программного обеспечения помогает определить эмоции потребителей, такие как радость, удивление или недовольство. Этот метод позволяет понять, как реклама или продукт влияют на эмоциональное состояние потребителей.

Ко второму типу, который используется в нейромаркетинге, относят непосредственные исследования мозговой деятельности. Как правило, они требуют специализированного оборудования и персонала, который сможет интерпретировать результаты.

К нему относятся такие технологии, как:

• fMRI (функциональная магнитно-резонансная томография). Этот метод изучает мозговую активность, позволяя специалистам наблюдать, какие участки мозга активизируются при воздействии различных маркетинговых стимулов. Это дает возможность понять, какие эмоциональные и мыслительные процессы запускаются при восприятии рекламы или в процессе принятия решения о покупке.
• EEG (электроэнцефалография). Этот метод регистрирует электрические импульсы мозга с помощью электродов, размещенных на поверхности головы. Он помогает оценить эмоциональные реакции и концентрацию внимания у потребителей, показывая, как те или иные маркетинговые элементы воздействуют на их эмоциональный фон.
• Biometric Analysis (биометрический анализ). Включает измерение физиологических реакций, таких как частота сердечных сокращений и уровень стресса. Эти данные помогают определить, как потребители реагируют на маркетинговые стимулы на уровне физиологии.
• Neuroimaging (нейровизуализация). Использует различные методы для визуализации структуры и функции мозга. С его помощью изучают, как определенные маркетинговые стимулы влияют на восприятие и принятие решений.

Основная особенность нейромаркетинговых исследований заключается в работе с теми потребностями человека, которые находятся на неосознаваемом уровне. Обычные маркетологи проводят опросы и интервью, пытаясь выяснить, что влияет на выбор покупателя. Нейроисследования действуют иначе — они обращаются прямо к тем участкам мозга, которые действительно контролируют наши решения.

Мы часто не осознаем, почему принимаем те или иные решения, особенно в стрессовых ситуациях, связанных с деньгами. Нейромаркетинг изучает, как мозг реагирует на стимулы — упаковку, слоганы, визуальные образы и так далее.

Это значит, что если маркетологи будут знать, какая упаковка, слоган, визуал смогут стимулировать в мозгу центр удовольствия, то они сделают продукт, который мы с вами будем сметать с полок. Ведь наш мозг будет считать, что потенциальное удовольствие от покупки сильнее, чем боль от потери денег, — Анастасия Коростелева, ведущий менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group.

Человекоцентричный маркетинг и нейромаркетинг

Человекоцентричный маркетинг — это подход, который ставит потребителя в центр всех маркетинговых стратегий и решений. Его цель — понять потребности, предпочтения и поведение клиентов, чтобы создать предложения, максимально удовлетворяющие их запросы в том виде, в котором они хотят, и в той подаче, которую они ожидают.

Подробнее о методах, технологиях и особенностях человекоцентричного маркетинга мы поговорим 24 октября на конференции DEMIS PERFORMANCE Conf 2024.

В этом ключе именно нейромаркетинг может стать тем волшебным ключом, который откроет маркетологам путь в умы потребителей. Ведь с его помощью можно глубже понять, как потребители воспринимают и реагируют на различные маркетинговые стимулы.

Иными словами, нейромаркетинг позволяет:

• узнать, какие элементы рекламы или упаковки вызывают наибольший интерес у потребителей, что позволяет лучше настроить маркетинговые стратегии;
• анализировать, как пользователи взаимодействуют с сайтами и приложениями, и вносить изменения для повышения удобства и удовлетворенности;
• исследовать эмоциональные реакции на рекламу или бренды, что помогает создавать более привлекательные и запоминающиеся рекламные сообщения;
• тестировать эффективность рекламных кампаний до их запуска, предотвращая возможные проблемы и улучшая результаты;
• создавать по-настоящему персонализированные предложения за счет понимания того, как различные сегменты аудитории реагируют на различные стимулы;
• тестировать удобство в пользовании продуктом, различные фичи.

Этическая сторона нейромаркетинга

Как и любая прорывная технология, нейромаркетинг окружен множеством вопросов и споров. Не забывайте, мы говорим о методах, которые способны буквально проникнуть в подсознательные мозговые механизмы, в том числе на уровне рептильного мозга человека, изучая его реакции, эмоции. Это вызывает чувство тревоги, что границы личной жизни могут быть незаметно и грубо нарушены. Наши глубинные эмоции, которые даже мы сами можем не до конца осознавать, станут предметом манипуляции со стороны бизнеса. А мы даже не заметим этого. Возникает вопрос, может ли человек сохранить автономность своих решений, если на него воздействуют на подсознательном уровне, причем без его полного осознания или согласия?

Еще одним страхом, связанным с использованием подобных технологий становится страх утраты приватности. Ведь в наше время, когда интернет позволяет узнать о человеке буквально все, именно право на приватность личной жизни является наиболее рьяно защищаемым правом. И здесь возникает вопрос:если наши мысли и чувства могут быть проанализированы и даже предсказаны, где проходят границы личного пространства?

Этично ли внедрять такие технологии в маркетинг, когда люди даже не догадываются, что их мысли и эмоции стали объектом исследования и влияния? Не становится ли это вторжением в самое личное и сокровенное — в то, что должно оставаться исключительно в их голове?

Более того, нейромаркетинг может быть использован для создания рекламы, направленной прямо на подсознание. Возникает логичный вопрос: чем это отличается от прямой манипуляции? Представьте себе, что каждое мельчайшее движение глаз или изменение эмоционального фона может быть использовано для того, чтобы вы захотели что-то купить, совершили импульсивную покупку или сделали выбор, которого сами бы не сделали. Что, если ваш разум уже не принадлежит только вам?

Эти методы могут быть изощренно встроены в маркетинговые кампании, создавая ложное ощущение свободы выбора, в то время как потребитель фактически лишь исполняет заранее запрограммированные стимулы. Где граница между эффективной рекламой и скрытой манипуляцией? И можем ли мы быть уверены, что нейромаркетинговые инструменты не превратятся в скрытое оружие для управления нашим поведением?

Этические вопросы, связанные с нейромаркетингом, требуют активного обсуждения и выработки четких стандартов и практик. Мы приглашаем вас присоединиться к дискуссии на предстоящей конференции и внести свой вклад в формирование этических стандартов в этой важной области.