Скопировать ссылку
Если раньше маркетплейсы сами давали клиентов, то теперь все работает наоборот. Поскольку внутреннего трафика уже практически нет, а вложения в рекламу сжирают бюджет быстрее, чем приносят продажи, селлерам приходится выходить за пределы площадок.
По данным Яндекс Маркета, 57% продавцов используют внешнюю рекламу, а 80% из них фиксируют рост продаж.
Внешний трафик дает возможность не просто продавать больше, а растить лояльность и доверие к бренду. Но где искать свою аудиторию, какие использовать инструменты и платформы — разберем в этой статье. Плюс рассмотрим реальные кейсы: VOIS, KAMALI, Waistline и Casher.
Внутренний трафик и его проблемы
Маркетплейсы больше не борются за каждого продавца — теперь продавцы борются за каждый показ. Рынок стал зрелым, а стратегия «загрузил — и продал» изжила себя. Сегодня продажи требуют системного подхода и понимания новых реалий.
Перенасыщение рынка
Хотя количество селлеров растет уже не так быстро, конкурентов хватает в каждой категории. Даже в нишах, где раньше можно было выделиться за счет качества или цены, сегодня покупатель попросту не доходит до вашей карточки — его внимание рассеяно между десятками аналогов. Решающим становится не сам продукт, а его видимость на первой странице, за что нужно заплатить.
Растет стоимость клика
Чем больше продавцов подключают рекламу, тем сильнее растут ставки. При этом алгоритмы чаще продвигают тех, кто платит больше — за клики, за размещение, за участие в акциях. Это создает замкнутый круг: без вложений вас никто не увидит, но при такой конкуренции приходится вкладываться все больше за тот же результат.
Покупатели становятся избирательнее
Они ищут информацию о товарах за пределами площадок, сравнивают, читают отзывы в соцсетях, смотрят распаковки на YouTube и приходят из рекомендаций в коротких видео. А значит, что доверие и внимание формируются до того, как пользователь вообще зайдет на карточку товара.
Что это меняет для селлеров
Теперь селлер — это не просто продавец, а полноценный маркетолог, бренд-менеджер и аналитик в одном лице. Удерживать позиции только за счет внутренней рекламы становится все сложнее: нужно формировать узнаваемость бренда, приводить заинтересованный трафик извне и работать на повторные продажи.
К счастью, инструментов для этого больше чем достаточно. Главное — понимать, кто ваша аудитория и как с ней работать.
Почему без внешнего трафика уже никак
И какие преимущества он дает для продвижения на маркетплейсах:
- Больше просмотров карточки. Внешние каналы привлекают тех покупателей, которые не планировали искать ваш товар на маркетплейсе. Это расширяет аудиторию и увеличивает охват.
- Рост позиций в поисковой выдаче. За счет притока трафика и улучшения поведенческих характеристик ваша карточка поднимается все выше. Для алгоритмов это сигнал, что товар привлекателен, а значит, есть смысл показывать его на более хороших позициях.
- Таргетированное привлечение клиентов. Вы работаете с заинтересованной аудиторией, которая переходит именно на ваш товар и менее склонна к сравнению с конкурентами.
Как результат, карточка поднимается выше и показывается чаще, продажи и выручка растут. Но есть и подводные камни — вы сами приводите клиентов, при этом отдаете до 35–50% итоговой маржи маркетплейсу. Это особенно больно при высоком чеке, низкой наценке или сезонной зависимости.
Кроме того, алгоритмы маркетплейсов не гарантируют лояльность. Сегодня карточка выросла в выдаче — завтра упала, потому что другой продавец залил больше рекламы. Нет возможности удерживать клиентов напрямую.
Что получается: внутреннего трафика не хватает на всех, а когда вы гоните внешний — маркетплейс забирает его себе. Платите за привлечение клиента, но потом теряете с ним контакт и до половины маржи отдаете в комиссии. Поэтому все больше брендов переходят к стратегии собственных каналов продаж и дополнительных источников трафика.
Как привлекать внешний трафик, чтобы оставаться в плюсе
Привлекаем аудиторию по принципу рекламной воронки.
Захват внимания
Сперва нужно заинтересовать потенциальную аудиторию. Через ролики в TikTok, Reels, VK-клипы или посты в Дзене. Цель — показать, что ваш продукт решает реальную задачу и может быть полезен пользователю.
Один из самых популярных и простых форматов — интеграции у блогеров, особенно в визуальных категориях: одежда, косметика, товары для дома. Автор показывает товар, делится личным опытом использования и оставляет артикул на карточку. Аудитория видит, как продукт работает в реальной жизни, что вызывает доверие и эмоциональную вовлеченность.
Маска для волос Total Repair от бренда VOIS буквально взорвала ленту соцсетей и появилась в рекомендациях у сотни инфлюенсеров. Они показывали продукт как часть повседневной рутины и делились артикулом. В результате — рост позиций в выдаче и волна органических продаж. На одном только Wildberries товар продали в 2024 году более чем на 579 млн рублей — это почти 23% годовой выручки VOIS на маркетплейсе.
Реклама маски от VOIS через блогеров
Другой пример — летом прошлого года в TikTok завирусились мисты для тела и гели для душа от Sol de Janeiro. Тренд подхватил отечественный бренд KAMALI, который выпустил похожие средства и продвигал их через бьюти-блогеров, что помогло повысить вовлеченность и продажи.
Продвижение KAMALI через тренды
Важно: захват внимания — это не про прямую продажу, а про первый контакт. Здесь задача — вызвать интерес, зацепить визуально или эмоционально. Далее уже можно подогревать и вовлекать аудиторию через контент и ретаргетинг. Хотя и на этом этапе важно отслеживать, какой блогер принес лучший результат.
Вовлечение аудитории
После того как вы зацепили внимание, важно удержать интерес и построить доверие. Здесь на помощь приходят интерактивные форматы: челленджи, опросы, конкурсы с призами. Такой контент помогает не просто рассказать о продукте, но и выстроить диалог с аудиторией, сделать ее активной частью сообщества вокруг бренда.
Бренд одежды Waistline периодически подогревает аудиторию конкурсами — один из последних был проведен совместно с Lamoda в Telegram-канале. Механика простая: нужно собрать образ с любым товаром бренда и поделиться скрином корзины — победительница получает собранный лук.
Конкурс от Waistline совместно с Lamoda
Такой формат сработал сразу на нескольких уровнях: повысил вовлеченность, интерес к ассортименту и переходы на карточки товаров. Люди не просто участвовали в конкурсе — они изучали линейку, выбирали, сохраняли в корзину.
Важно: вовлечение — это возможность превратить случайного зрителя в участника, а участника — в лояльного покупателя. Чем чаще человек взаимодействует с брендом, тем выше шанс, что он вернется за покупкой.
Продающее предложение
Когда аудитория прогрета и вовлечена, самое время предложить конкретные шаги к действиям. Но и здесь важно не перегибать с агрессивными призывами к покупке. Лучше создать ощущение эксклюзивности и показать выгоду.
Хорошо работают:
- Временные офферы: скидка до конца дня, бонус первым 100 покупателям, подарок за быстрый заказ — все, что запускает механизм срочности.
- Эксклюзивные предложения: промокод для подписчиков Telegram-канала, закрытая распродажа, ранний доступ к новинкам.
- Поощрение за обратную связь: участие в опросах, отзывы и другие виды активности, направленные на улучшение качества товаров или услуг.
Бренд одежды Casher делает коллаборации с артистами и запускает ограниченные дропы — все это анонсируется и продается в Telegram. А специальные предложения по типу: подарки первым 100 покупателям или сниженная цена на первые 50 единиц дропа — лишь сильнее подогревают интерес аудитории. Но и без того последний дроп собрал более 12 тысячи просмотров на публикации и был распродан за 12 минут.
Продвижение бренда Casher в Telegram
Такой подход создает эффект срочности — люди не просто хотят купить, они боятся не успеть.
Ретаргетинг тех, кто не купил
На этом этапе важно не потерять тех, кто проявил интерес, а вернуть их обратно в воронку. Один из самых эффективных инструментов здесь — рассылки в Telegram.
Если у вас есть собственный каталог в Telegram или хотя бы чат-бот, вы можете запускать полноценные сценарии ретаргетинга. При этом вам не нужно запрашивать контакты пользователей — каждый, кто открыл каталог, автоматически попадает в клиентскую базу.
Как использовать Telegram-рассылки:
Напоминание о брошенной корзине. Если пользователь добавил товар в корзину, но так и не купил — отправьте ему напоминание: «Вы оформили заказ, но не оплатили его. Товар будет зарезервирован за вами только ближайший час».
Рассылка от Воплоти
Триггерные офферы. Пользователь открыл каталог или проявил другую активность? Предложите ему промокод с ограниченным сроком действия.
Рассылка от Fashion Fabrique
Полезный контент. Используйте рассылки как способ продолжить диалог: расскажите о новинках или дайте совет по использованию. Такой формат подталкивает к покупке без давления.
Через рассылки Telegram вы выстраиваете бренд в повседневную ленту пользователя. Здесь проще удержать внимание — сообщение приходит напрямую в личный чат. А если добавить триггеры, то каждая рассылка становится релевантной.
Больше возможностей Telegram для селлеров
Бренды уже не ограничиваются только маркетплейсами — по данным Data Insight, доля продавцов, использующих Telegram для продаж, к 2022 году выросла до 30%. Причем именно Telegram становится ключевой точкой: бренды развивают там не только сообщества, но и создают витрины, запускают рассылки и вовлекают пользователей в повторные покупки, тем самым повышая LTV.
Telegram-витрина с товарами из Wildberries
На сайтах тоже меняется подход: задача — не просто показать каталог, а зацепить пользователя. Получить электронную почту, телефон или поставить пиксель для ретаргетинга, чтобы потом догнать рекламой в Яндекс Директе, соцсетях или рассылке. Даже если клиент не купил сразу, он остается в клиентской базе.
При этом важно выстраивать экосистему, где каналы продаж дополняют друг друга. Это не значит, что нужно быть везде. Нужно, чтобы каждый контакт с брендом вел клиента дальше по воронке. Сегодня уже недостаточно выложить фото товара в соцсетях с подписью «в наличии». Внимание современного пользователя нужно заслужить, и лучший способ это сделать — через интересный и полезный контент.
Помимо рассылок и воронок, есть и другие инструменты для привлечения трафика, повышения конверсии и повторных продаж.
- Посевы в тематических Telegram-каналах — размещение в релевантных каналах: от бьюти-блогов до нишевых. Нативные публикации, обзоры и подборки в них работают как способ вовлечения.
- Telegram Ads — официальная реклама в Telegram с возможностью таргетинга по подпискам и регионам. Отлично подходит для привлечения на свой канал или магазин.
- Перекрестный ретаргетинг — можно запускать рекламу из Яндекс Директа, TikTok, VK напрямую на Telegram-канал. Там уже работать с пользователем в формате воронки: от прогрева до покупки.
Стратегия для селлеров в двух словах
Сегодня маркетплейсы уже не дают трафик «по умолчанию», место в выдаче нужно завоевывать среди тысячи конкурентов и удерживать его постоянными вложениями в рекламу. Другой вариант — привлекать внешний трафик, но тогда встает логичный вопрос: как собрать свою базу клиентов?
Чтобы удержать аудиторию и работать с ней напрямую, нужен собственный канал продаж. Если через короткие видео вы захватываете внимание, то задача следующих этапов — не потерять этот интерес, а направить его в систему, где вы управляете всей воронкой. И все возможности для этого есть в Telegram: здесь можно вести на внутренний магазин, запускать рассылки и возвращать клиентов.
