Скопировать ссылку
Новые правила игры: основные тренды
Наружка становится цифровой
DOOH (Digital Out of Home) — цифровая наружная реклама — постепенно вытесняет статичные баннеры. Digital-поверхности позволяют менять контент в реальном времени: подстраиваться под погоду, время суток, пробки и даже события.
Greenfield Natural Meat Co. запрограммировала билборд так, чтобы реклама на нем появлялась только во время дождя. Люди видели изображение бекона и надпись: «Идет дождь. Кто-то еще слышит звук жарящегося бекона?» А британская сеть супермаркетов Tesco в месяц Рамадан размещала билборды с пустыми тарелками, которые с заходом солнца заполнялись едой — так компания подчеркнула свое уважительное отношение к довольно большой категории потребителей.
Совет: используйте данные о времени и месте. Например, можно настроить рекламу на пиковые моменты трафика и утром рекламировать кофе, а вечером — безалкогольное пиво. Можно привязать рекламу мороженого к солнечным дням, а витамина D — к пасмурным.
Истории сильнее лозунгов
Современная наружка все чаще уходит от прямой рекламы в сторону эмоционального сторителлинга. Истории реальных людей или социальных проблем позволяют брендам вызывать доверие и эмпатию у потребителя.
Так, Pedigree вывел на билборды фотографии собак из приютов — и получил не только рост продаж, но и позитивную реакцию общественности. British Heart Foundation разместил портреты 12 молодых футбольных фанатов, умерших от остановки сердца, чтобы привлечь внимание к проблеме — кампания стала вирусной и получила множество упоминаний в СМИ.
Совет: если у вашего продукта есть социальная миссия, расскажите ее. История работает сильнее скидки, особенно это касается такого формата, как муралы, где искусства и социальной ответственности должно быть больше, чем прямой рекламы.
Народное творчество
Бренды, которые умеют говорить на языке аудитории, выигрывают. Пример — Coca-Cola, которая заметила, как владельцы маленьких магазинов по-своему рисуют ее логотип, и выпустила лимитированные банки с «народными» версиями надписи. Это стало вирусным кейсом и усилило привязанность к бренду.
Такой подход — отличный способ показать, что вы не выше потребителя, а рядом с ним.
Интерактивность и вовлечение: а надо ли?
Многие компании стали использовать QR-коды и дополненную реальность (AR) для общения с аудиторией. Мы в Ruport, например, создали для «Экспобанка» интерактивную кампанию с «умными» рюкзаками: как только промоутер с ним проходил мимо определенного здания, на экране для всех прохожих поблизости появлялась информация о нем и предложение банка по кредитованию.
Другой пример — наша новогодняя акция для застройщика «Точно»: прохожим предлагали распаковать подарок прямо на билборде. Те, кто решался это сделать, находили внутри технику Apple. Такой формат работал не только на вовлечение, но и на вирусный эффект в соцсетях.
Важно: не переоценивайте интерактив — его охват всегда будет ограниченным. Главная задача наружки остается прежней: за 2–3 секунды донести ключевое сообщение.
ИИ в наружке
Искусственный интеллект (ИИ) уже помогает анализировать человеческие и транспортные потоки, прогнозировать эффективность размещения и даже подбирать оптимальные места для установки экранов.
Однако важно помнить о юридических ограничениях — пока сканировать прохожих без их согласия нельзя. Но даже без этого ИИ способен сделать кампанию точнее и дешевле, предсказав охват и вовлеченность, например, на основе данных об автомобильном трафике.
Классика не умерла — она эволюционирует
Несмотря на активную цифровизацию, классические форматы остаются в строю, однако им приходится видоизменяться, чтобы соответствовать времени. Выбирать формат стоит, исходя из целей и масштаба: большим компаниям подойдут билборды, крышные установки, малому бизнесу — более локальные варианты: ситилайты, штендеры, вывески. Для широкого охвата подойдет транзитная реклама на транспорте.
Золотые правила эффективной наружной рекламы
Минимализм и фокус
Главная задача — пробиться в сознание человека, потенциальный клиент должен за 2–3 секунды что-то увидеть и понять, о чем это. Например, компания Heinz разместила билборд, полностью «залитый» кетчупом с надписью «Здесь должна быть картошка фри». Без логотипа, но с фирменным шрифтом. Исследование показало, что более 70% людей всё равно связали рекламу с Heinz.
Бренд важнее предложения
В наружной рекламе сложно измерить прямые продажи, и, скорее, она эффективнее работает на узнаваемость бренда, чем на само предложение. Не прячьте логотип, не усложняйте метафорами. Если вас не запомнят — реклама не сработала.
Призыв к действию
Сейчас он должен быть цифровым, телефоны и e-mail ушли в прошлое. Сегодня конверсию дают QR-коды и поиск. Второй вариант даже предпочтительнее, потому что у потребителя, как правило, нет времени и желания на лишние действия.
Что будет дальше: прогноз на 2026
Главный тренд ближайших лет — возврат к простоте и эффективности. AR и игровые механики уходят на второй план, уступая место понятной коммуникации и локальному таргетингу. Например, покупка площади рядом с кофейней, чтобы рекламировать завтраки именно в утренние часы.
А вот популярная на Западе мода на экологичность в России пока не прижилась, и вряд ли это случится в ближайшее время.
Вместо вывода
Наружная реклама перестала быть просто рекламным щитом — теперь это стратегический инструмент, который сочетает технологии, данные, креатив и сторителлинг. Успеха добьются те бренды, кто научится говорить с аудиторией на ее языке и создавать полезный опыт, а не просто транслировать слоган.
Главное — помнить: наружка должна не просто информировать, а удивлять, вовлекать и вдохновлять. Тогда она станет не фоном, а важной частью диалога между брендом и человеком.
