Как создать эффективные описания товаров: секреты ключевых слов и структуры текста

Ольга Михайлина

Эксперт по контенту в luxury-e-commerce

Почему продающие описания — это эффективный инструмент увеличения конверсии

Процесс принятия решения проходит в несколько этапов: осознание проблемы — поиск вариантов ее решения — оценка альтернатив — выбор оптимального решения. И на каждом из них клиенту нужна информация, которая поможет принять решение о покупке.

Цепочка принятия решения от интереса к покупке

Эту информацию можно разделить на три группы:

• рациональные факты: технические характеристики, комплектация и тому подобное;
• эмоциональные преимущества: другими словами, погружение в состояние, когда человек уже использует товар;
• добавочная ценность, которая создается за счет имиджа бренда и совпадения по ценностям.

Описания, составленные с учетом этих факторов, способны помочь клиенту принять решение о покупке. Кроме того, такие тексты помогут «дотянуться» до тех, у кого есть аналогичная проблема, но они не знают, что ее может решить ваш товар.

Как описания влияют на SEO и ранжирование в поисковиках

Чтобы найти сайт с нужным товаром, почти половина (47%) пользователей Рунета использует Яндекс, Google и другие поисковые системы. Причем, согласно опросам, в результатах поиска люди больше доверяют органической выдаче, чем рекламе. Поэтому так важно создавать не просто текст, а тот, который выводит сайт на верх поисковой выдачи.

Поисковики уже давно оценивают не сам факт присутствия контента на сайте, а комплекс критериев. Одни из наиболее важных:

• ключевые слова, чтобы поисковик понял, о чем ваш товар и при каких запросах люди хотят найти именно его;
• уникальность контента не только в рамках всего интернета, но и внутри одного и того же сайта;
• пользовательский опыт (UX), который включает все нюансы взаимодействия с сайтом. Например, сколько времени люди проводят на странице.

В среднем конверсия при качественной поисковой оптимизации составляет от 14,6%. Ведь у людей, пришедших по высокочастотному запросу, уже сформировано желание: они понимают, что они хотят купить, и теперь ищут тех, кто им это продаст.

Этапы взаимодействия пользователя с текстом

Нельзя сказать, что seo-оптимизация напрямую влияет на рост прибыли. Все же на нее влияет комплекс мер: от качества товара до маркетинговой поддержки, долю каждого из факторов по отдельности оценить сложно. Но сложно спорить с тем, что она помогает стимулировать продажи.

В 2024 году бренд Nike усилил свою seo-стратегию за счет более качественного контента в карточках товаров и тонкой работы с поисковыми запросами. Это привело к росту органического трафика (от высокочастотных запросов «кроссовки для бега» до брендированных «Nike Air Max»). А следом в компании наблюдали увеличение вовлеченности и рост конверсии.

Семантическое ядро: как найти «золотые» ключевые слова

Фундамент, на котором строится эффективная SEO-оптимизация, — это семантическое ядро, то есть облако запросов, которые ищут потенциальные клиенты в поисковиках.

Формировать сильное семантическое ядро удобнее через специальные инструменты:

• Яндекс Вордстат (показывает не только точные запросы, но и их вариации, а также дает данные о частотности запросов в Рунете);
• Google Keyword Planner (удобный инструмент с полезной статистикой, который работает через Google Ads, но без запуска рекламных кампаний);
• Key Collector (платный инструмент, который помогает собирать, фильтровать и группировать ключи).

Чтобы ключевики максимально «работали» на конверсию, нужно понимать их функцию. Все запросы делятся на:

• коммерческие (когда человек ищет товар/услугу, то есть знает, что ему нужно, и уже готов это купить): «купить кеды gazelle adidas», «доставка цветов москва» и так далее;
• информационные (человек ищет информацию или мнение): «модные кеды», «gazelle или samba что лучше», «что подарить на 8 марта».

Обе категории хорошо работают на привлечение трафика, каждая на своем этапе воронки. Информационные ключи помогают формировать доверие, поэтому их логичнее использовать в блоге компании, где публикуются статьи. По этим запросам на сайт придут люди, у которых есть понимание проблемы (нужна модная обувь), но еще нет понимания, как они будут ее решать (купят кеды или балетки).

Коммерческие ключевики включают в тексты в карточках товаров и на страницах каталога, потому что такая формулировка запроса возникает ближе к этапу продажи. В этом случае на сайт приходят «теплые» пользователи, которым не надо уже объяснять, что «газели» adidas стали модным must have. Им достаточно показать страницу, где можно заказать эти кеды, или каталог, где модель представлена в разных цветах.

Облако тегов для интернет-магазина кроссовок

Чтобы получившееся семантическое ядро выглядело не как набор слов, а как список ключевиков, которые надо разместить на определенных страницах сайта, все запросы группируют по категориям. Например:

• по намерению клиента: купить, сравнить, выбрать, прочитать отзывы;
• по характеристикам: материал, бренд, цвет, фасон, размер;
• по цене: недорогие, до 10 000 рублей и так далее;
• по регионам: «цветы москва», «доставка по россии»;
• по смысловой близости: «купить кроссовки» и «купить кроссовки для бега».

В результате группировки получится структура сайта, в которой видно, какие ключи нужно интегрировать в текст на одной странице, а какие — на другой.

Структура текста: от заголовка до CTA

Кроме самого факта присутствия запроса на странице, для эффективного продающего текста важна структура, по которой он написан. Такое описание шаг за шагом проведет клиента по воронке от интереса к целевому действию, закрывая возражения, подсвечивая преимущества и правильно расставляя эмоциональные акценты.

Классическая структура продающего текста включает в себя:

• Заголовок (хук, который привлечет внимание). Самыми эффективными (и оттого часто используемыми) считаются:
• вопросы («Устали каждый день тратить время у шкафа, выбирая, в чем пойти на работу?»);
• цифры («Всего 10 вещей вам нужно, чтобы составить 30 образов для офиса»);
• триггер ограниченности или эксклюзивности («Эксклюзивная модель сумки, созданная специально для Москвы в 3 экземплярах»);
• триггер авторитета или актуальность («Свитер из новой коллекции Loewe, как у Хейли Бибер»).
• Описание товара. Оно состоит из двух частей:
• описание через преимущества для клиента. Никто не покупает детский комбинезон, потому что он сшит из ткани с ПВХ покрытием или у него есть резинки на манжетах. Но каждый родитель выбирает комбинезон, чтобы ребенок не промок в нем, играя в снежную погоду, и чтобы ветер не проникал под одежду. Эта часть описания создает эмоциональную связь клиента с товаром, погружая человека в состояние, когда он уже пользуется вещью.
• перечисление характеристик и свойств. Для наглядности этот блок лучше оформлять списком или в виде сравнительной таблицы и располагать после описания преимуществ. Такая информация обращается к рациональным фактам.
• Призыв к действию (CTA). Как правило, эту роль играет кнопка («Купить», «В корзину», «Выбрать»). Но можно создать для клиента дополнительную мотивацию сделать целевое действие, акцентируя внимание:
• на рациональных фактах («Сэкономь до 20% при покупке сегодня», «Успей купить до конца акции»);
• или на эмоциональных преимуществах («Сделай первый шаг к идеальной коже», «Побалуй себя сегодня»).

Примеры описаний для смартфона, джинсов и меда

Тексты, которые говорят с клиентом на одном языке: примеры удачных описаний

В основе сильного продающего описания лежит принцип JTBD (job to be done): у каждого товара есть «работа», которую, как ожидает клиент, товар может выполнить.

Одними из первых такой подход стали использовать в Apple. Бренд никогда не продает технику. Он продает новый пользовательский опыт: не просто ноутбук, а мечту о профессиональной реализации, не просто телефон с камерой, а возможность снимать, как профессионал, без настроек выдержки и тому подобного.

Сегодня такую технику работы с текстом освоили многие другие компании. Например, ключевое УТП телефона Xiaomi 12t Pro — система камер, которая позволяет добиться особенной четкости и детализации на снимках.

Описания на лендинге Xiaomi 12t Pro

На лендинге смартфона представлены характеристики, но основное внимание уделяется погружению клиента в ситуации, когда эти технологии могут пригодиться:

• «Поможет вам запечатлеть моменты движения. Объекту съемки не нужно останавливаться, чтобы быть в фокусе»;
• «Можно снять до 30 фото в секунду, так что вы точно ничего не пропустите»;
• «Снимайте видео в любой обстановке — даже под звездным небом, когда вы путешествуете в одиночку по пустыне, или в темной спальне, где вы хотите запечатлеть поцелуй в лоб перед сном».

Даже такой стандартный параметр, как емкость аккумулятора, марка объясняет на понятном для клиента языке: «заряда хватит на весь день» и «всего лишь 19 мин — и смартфон будет заряжен». Другими словами, бренд обращается к рациональным фактам, но передает их не в виде сухой статистики, а перекладывает их на ситуации, знакомые клиенту.

Описания на лендинге смартфона Xiaomi 12t Pro

Но не всегда получается апеллировать к фактам. Например, если речь идет о парфюмированной свече, то все характеристики сводятся к натуральному воску, материалу фитиля, объему и ольфакторному портрету (список нот). В этом случае спасает погружение клиента в ситуации с помощью описания, которое «рисует» объемную и детальную картину обладания товаром. Например, как это делают в Windsor’s Soap.

Описания ароматических свечей Windsor’s Soap

Какие приемы для этого использует марка:

• воссоздание обстановки («five o’clock в элегантной гостиной», «запах дорогого спа, где о тебе заботятся, берегут и нежат»);
• выделение эмоции и ощущения («легкое, смешливое настроение на весь день», «приласкает и убаюкает»);
• погружение в состояние («возвращает спокойствие и гармонию», «действует как мягкий афродизиак»).

Принцип JTBD помогает тонко вплетать скучные перечисления характеристик в эмоциональный рассказ, создавая не просто текст, а образы. При этом описание продолжает оставаться полезным как для клиента (дает всю исчерпывающую информацию), так и для бизнеса (использует ключевики незаметно для клиента и ведет его шаг за шагом по цепочке принятия решения).

Лайфхаки: как избежать шаблонов и добавить эмоций

Есть несколько лайфхаков, которые помогут сделать грамотный продающий текст, который захочется прочитать до конца, а не равнодушно полистать, машинально включая режим белого шума для любого текста.

Использовать сторителлинг

Сторителлинг помогает погружать клиента в мир бренда и формировать лояльное коммьюнити, выстраивать эмоциональную связь и укреплять доверие, объяснять преимущества товара через эмоции и образы, понятные клиенту.

Карта эмоций: связь характеристик товара с эмоциями

Делать акцент на выгоде для разных сегментов ЦА

Это поможет взглянуть на товар с разных сторон, чтобы понять, что на самом деле «покупают» ваши клиенты вместе с товаром. А от этого зависит то, как стоит рассказывать про товар и на какие качества делать акцент в тексте.

Карта эмоций: связь характеристик товара с эмоциями

Повышать доверие

Один из ключевых этапов воронки продаж — доверие — не зря стоит прямо перед продажей. Именно на этом этапе создается ощущение «Решено! Беру!».

Добиться такого состояния помогают:

• подтвержденные гарантии («Вернем деньги, если вкус не понравится»);
• профессиональные награды, сертификаты и тому подобное (как подтверждение вашей экспертности и профессионализма);
• рассказ о стандартах качества, закулисье производства;
• отзывы и рекомендации (по статистике, 87% потребителей читают более пяти отзывов перед покупкой товара).

Вопросы, которые стоит задать перед тем, как начинать делать продающие описания

Заключение

Описание товара может быть просто текстом, а может стать маркетинговым инструментом, если применять правила seo-оптимизации, использовать продающую структуру. Но чтобы текст действительно работал, его нужно не только грамотно составить, но и знать, как определять и улучшать его эффективность.

Работа над усилением продающего описания строится на трех принципах:

• Анализ метрик эффективности. Оценка текста должна опираться не на интуицию, а на цифры. Важные показатели, которые помогут отследить эффективность продающего текста:
• время, проведенное на странице (если текст пролистывают и не читают, этот показатель минимальный);
• CTR (отношение количества кликов по заголовку к количеству просмотров страницы показывает, насколько сильной была мотивация пользователя узнать о товаре);
• конверсия даст понимание, какой процент пользователей совершает покупку после взаимодействия с карточкой товара.
• Тесты и адаптация. Не существует универсального шаблона продающего текста. То, что работает на одну аудиторию, может не сработать на другую. Поэтому так важно не ограничиваться одной версией описания, а проверять разные варианты заголовков, СТА и описаний с помощью A/B-тестирования. Анализ кликов и поведения пользователя на странице покажет, какой вариант лучше.
• Обновление семантического ядра. Составление семантического ядра — это не разовая задача. Мир меняется очень быстро: новые пользовательские привычки, новые условия и ситуации, которые меняют поведение и потребности клиентов — все это влияет на поисковые запросы. Продающий текст в первую очередь должен быть про то, как клиент ищет то, что вы продаете.

Продажи не происходят случайно. Они случаются, когда компания понимает, как и какими инструментами каждая единица контента ведет клиента шаг за шагом: от интереса к действию. Используйте сильную продающую структуру, вовлекайте, убеждайте и направляйте — и тогда каждый элемент текста будет работать на результат. Высоких вам конверсий!