Скопировать ссылку
Telegram — путь от мессенджера до медиа
Изначально Telegram разрабатывался и запускался как мессенджер, однако со временем его функциональность начала расширяться. Пользователи создавали свои каналы — преимущественно они имели lifestyle-тематику, число их подписчиков увеличивалось, что позволяло владельцам зарабатывать на рекламе. Эта возможность появляется после того, как аудитория вырастает до нескольких тысяч подписчиков.
До 2022 года такая тематика, как недвижимость, была далеко не самой популярной в Telegram-каналах. В основном авторы, которые были ориентированы на рост аудитории и получение дохода от рекламы, выбирали новостную тематику, все тот же lifestyle — гороскопы, рецепты.
О том, чтобы использовать Telegram-канал как инструмент прямых продаж, речи не было, поскольку в те годы в приложении не реализовывалась функция таргетированной рекламы, то есть направленной на конкретную аудиторию с учетом характеристик продаваемых услуг или продукции. Однако в тот период времени таргетированная реклама была в Facebook* и Instagram* (*принадлежат Meta Platforms Inc., экстремистской и запрещенной в России организации), и именно эти социальные сети использовались для прямых продаж, причем достаточно активно.
Трансформация
Я долгое время работала в ведущих строительных компаниях России и, разумеется, была хорошо знакома и с Telegram, и с его функционалом. Все компании вели свои каналы, но в формате, который соответствовал времени и трендам, — в медийном, в том числе, для информирования аудитории о ключевых событиях на рынке недвижимости, для общения с клиентами.
В январе 2021 года я открыла свой личный Telegram-канал. Изначально по стилю он практически не отличался от других каналов о недвижимости в Москве. В нем публиковались новости, информация об изменениях в законодательстве, об изменении процентных ставок по ипотеке. Одним словом, я использовала канал исключительно как дополнение к своим основным маркетинговым инструментам.
Все изменилось в феврале 2022 года. После произошедших в тот период геополитических и экономических событий я, к тому моменту уже имея опыт работы и как инвестор, поняла, что пришло время открывать новые рынки, динамичные и перспективные для клиентов.
Выбор был сделан в пользу ОАЭ и местного рынка недвижимости, потенциал развития которого я оценила как высокий. Приступая к созданию стратегии продвижения своих услуг на этом рынке и для привлечения клиентов, я осознавала, что мне придется использовать уже другие инструменты — как минимум по той причине, что привычные Instagram и Facebook были заблокированы в России. Огромное количество россиян начало «мигрировать» из этих социальных сетей в Telegram, который оставался доступным. Стало очевидно, что Telegram-каналы в ближайшей перспективе получат массовый приток аудитории и фактически станут основным, главным источником получения информации. Предположения подтвердились: в 2022 году общее количество подписчиков каналов, которые велись на русском языке, увеличилось на 1 млрд человек.
Запуск канала в новом формате
В конце февраля 2022 года я приступила к активной работе над своим Telegram-каналом — начала сотрудничать с ведущим экспертом по SMM (Social Media Marketing), настраивать воронку продаж, формировать стратегию. На этом этапе была обозначена конкретная задача — получение входящих обращений от целевых клиентов по покупке недвижимости в Дубае с целью инвестиций.
Первый пост в моем Telegram-канале об инвестициях в недвижимость Дубая был опубликован 7 марта 2022 года.
В соответствии с поставленной задачей велась и работа. Так, я начала знакомить свою аудиторию с рынком недвижимости Дубая, рассказывать о темпах развития экономики эмирата, о динамике роста цен, о районах, зонах роста, развитии инфраструктуры. Также я делилась с подписчиками канала своим опытом работы в ведущих российских строительных компаниях, рассказывала о своем агентстве недвижимости в Москве, о личном опыте инвестиций.
Из личного архива автора. София Мамедова по итогам 2021 года удостоена награды от инвестиционно-строительной группы компаний ФСК в номинации «Лидер года по реализации инвестиционных проектов» в сегменте «бизнес-класса»
Большой интерес со стороны аудитории моего канала вызывали тематические посты об успешных вложениях и стратегических ошибках. В частности, в них я делилась выводами, которые сделала на основе личного опыта: инвестиции в строящиеся проекты имеют наибольшую выгоду при умеренных рисках, чем вложения в недвижимость на вторичном рынке.
На тот момент я уже сформировала концепцию своих услуг на рынке Дубая — агентство недвижимости полного цикла. Его особенность заключалась в том, что оно занималось не только продажей жилья в новостройках, но и последующим управлением объектами недвижимости: перепродажей с целью получения прибыли, сдачей в аренду как в долгосрочную, так и в краткосрочную. Стоит отметить, что я в числе первых начала использовать эту концепцию: до этого агентства недвижимости, по крайней мере в России, делили эти функции между собой.
Я начала использовать свой Telegram-канал для установления контакта с покупателями. Важно понимать, что основной моей аудиторией были инвесторы, причем те, которые в силу специфики своей деятельности предпочитали не привлекать к себе лишнего внимания. Я в полной мере осознавала это и, соответственно, не ставила целью получение большого количества реакций в виде лайков, комментариев. По этой же причине я решила отказаться от использования в канале чат-ботов для общения — все обращения клиентов я до сих пор обрабатываю лично. Для клиентов моего агентства важна конфиденциальность, и они практически всегда для решения своих вопросов и задач обращаются ко мне лично, крайне редко — через ассистента.
Особенности аудитории моего Telegram-канала и взаимодействия с ней определенным образом влияют и на получение обратной связи в виде отзывов. Клиенты агентства не афишируют свои сделки и не рассказывают о них. Впрочем, обратная связь в этом направлении обеспечивается в виде личных рекомендаций, которые клиенты моего агентства дают своим знакомым, коллегам и, соответственно, обеспечивают приток новых инвесторов.
Контент, который продает
Мой Telegram-канал состоит, разумеется, не только из репутационного контента. Регулярно в нем публикуются наиболее выгодные и интересные предложения на первичном рынке Дубая с акцентом на преимуществах инвестирования именно в новостройки бизнес-класса. Свою позицию я, как эксперт в сфере недвижимости, подкрепляю убедительными аргументами, честно и объективно рассказываю о возможных рисках. Также я даю рекомендации по выбору объектов, конкретных локаций, по оценке потенциала тех или иных проектов.
Особенно живой отклик получают публикации, посвященные выбору застройщиков. В таких постах я делюсь своим экспертным мнением, причем общение с аудиторией часто переходит в формат личной переписки с инвесторами, в котором разворачиваются действительно интересные и полезные дискуссии.
Основываясь на своем опыте, я понимаю: в такой сфере, как инвестиции в недвижимость, очень важно доверие, наличие налаженных отношений. Не стоит забывать, что речь идет о достаточно дорогой недвижимости, а инвесторам из России свойственна недоверчивость. Для более продуктивного взаимодействия с моей аудиторией в Telegram-канале я использую и такой формат, как прямые эфиры. Как показала практика, этот формат зашел «на ура», в том числе и по причине удобства. Инвесторы видят меня на экране, однако сами могут сохранять конфиденциальность, в том числе участвовать в эфире под никнеймами — писать в чат вопросы, предложения, возражения и получать мои ответы в режиме реального времени. Этот формат позволил и до сих пор позволяет привлекать большое количество новых покупателей.
Прямые эфиры записываются, так что их могут посмотреть даже те, кто не имел возможности подключиться к трансляции в режиме реального времени. Однако тех, кто пропускает эфиры, становится все меньше: подписчикам интереснее общаться со мной именно онлайн, вести дискуссии, задавать вопросы. Все чаще уже после общения в таком формате инвесторы обращаются ко мне уже в личной переписке — для более детального обсуждения своих вопросов. Так что можно утверждать: регулярные прямые эфиры в Telegram-канале позволили активизировать аудиторию.
Для достижения такого результата крайне важно было следовать определенному и заранее рассчитанному графику прямых эфиров. Часто проводить их не имеет смысла, поскольку на короткий срок аудитория канала попросту не успеет сформироваться в нужном объеме. Однако и редкие выпуски — тоже не лучший вариант, в таких условиях пользователи могут утратить интерес к каналу, и это, что логично, неблагоприятным образом скажется на продажах.
Оперативность реакции
В моем Telegram-канале регулярно публикуется информация о старте новых проектов на рынке недвижимости. Такие посты имеют определенный формат: указывается конкретный район Дубая, приводится описание проекта, формулы расчетов с застройщиком (рассрочка, ипотека, покупка за наличные), стоимость апартаментов с разными характеристиками. То есть подписчики канала регулярно получают удобный и информативный дайджест. Впрочем, разработка и запуск такого формата — это действительно сложная работа, поскольку рынок Дубая очень динамичный и для отслеживания актуальных и интересных предложений приходится ежедневно, а иногда и несколько раз в день проверять информацию. Подспорьем в этом деле остаются контракты с 30 крупнейшими застройщиками Дубая, которые есть у моего агентства.
Оперативность крайне важна с учетом динамичности рынка. Обычная ситуация, когда все квартиры в 50-этажном комплексе в Дубае раскупают спустя четыре минуты после объявления старта продаж. Можно представить, что информация о старте продаж в этом комплексе, опубликованная в Telegram-канале, перестанет быть актуальной буквально за несколько минут, а автор поста, соответственно, теряет лояльность аудитории.
Планируя прямые эфиры в своем Telegram-канале, я тщательно выбираю темы для беседы, делаю акцент на их практической пользе. В числе таких тем — расчет доходности, на которую могут рассчитывать инвесторы при покупке новостроек в Дубае.
В прямом эфире я демонстрирую сводные таблицы, которые позволяют инвесторам понять, какие переменные нужно учитывать при расчете доходности с привязкой к конкретному периоду времени. К примеру, я рассчитала, что выгодной стратегией для инвестиций в новостройки Дубая является покупка объектов недвижимости с беспроцентной рассрочкой от застройщика с опцией post-handover, то есть с возможностью оплачивать остаток задолженности в течение двух или трех лет после получения ключей.
Результаты
Сегодня можно утверждать, что цель, которую я ставила перед собой, запуская Telegram-канал об инвестициях в недвижимость, достигнута. Канал действительно стал эффективным инструментом продаж. Практически с самого старта благодаря ему генерировались стабильные обращения от клиентов, агентство начало закрывать первые сделки. Кстати, самая первая сделка по продаже недвижимости в агентстве была заключена именно после обращения клиента через Telegram-канал.
Безусловно, за прошедшие годы конкуренция выросла: на рынок Дубая вышли многие российские агентства, и практически все они тоже используют Telegram-каналы как инструменты продаж. Однако они отличаются от моего канала, поскольку он ведется согласно особой стратегии по уникальному методу. Эффект такого подхода, авторского, нешаблонного и экспертного, красноречиво иллюстрируют цифры — доход агентства. При этом коэффициент выручки к рекламным расходам составляет 2,69%. Для сравнения, в сегменте B2B нормой считается диапазон от 5 до 10%.
Автор: София Мамедова, СЕО агентства Best Skyscrapers
