Продвижение бизнеса в общепите в 2025-м

Елизавета Орлова

CEO и основатель маркетингового агентства Хорошие Знакомые

По данным аналитиков, 2024–2025 годы станут переломными для HoReCa. Меняются предпочтения аудитории, растет запрос на персонализацию сервиса и прозрачность бизнеса, а новые технологии и маркетинговые инструменты позволяют ресторанам и кафе выстраивать диалог с клиентом на совершенно ином уровне.

Каждый день клиенты делают выбор, куда пойти: в уютную кофейню, ресторан с авторской кухней или модный гастробар с необычной концепцией. В условиях, когда на одной улице часто находится несколько заведений с похожими позициями в меню и одинаковой ценовой политикой, грамотное продвижение становится ключевым фактором успеха.

Тренды 2025 года в сфере общественного питания

Все больше людей разворачиваются в сторону осознанного потребления и wellness-подхода: выбирают заведения, которые поддерживают их ценности, обращают внимание на состав блюд и происхождение продуктов, задумываются о том, насколько прозрачную политику ведет бизнес. На этом фоне выделяются три ключевых направления, которые будут определять рынок общественного питания в 2025 году.

Устойчивое развитие в ресторанной индустрии

Забота об экологии перестала быть просто модным словом — она все больше влияет на потребительские решения. Уже недостаточно просто делать вкусно — клиенты хотят понимать, какие продукты используются на кухне, как они были произведены и какой след оставит их потребление.

На фоне wellness-тренда такие заведения получают дополнительный плюс в карму: люди, которые следят за своим питанием, обращают внимание не только на КБЖУ в меню, но и на качество самого продукта и его происхождение.

Рестораны, которые не просто готовят, а разделяют философию осознанного потребления, будут выигрывать в глазах современного гостя.

Технологические инновации: автоматизация, AI и big data

Сегодня данные решают все: технологии помогают анализировать поведение клиентов, прогнозировать тренды, управлять закупками и персонализировать сервис.

Что уже активно внедряют:

• Big Data и AI — анализ предпочтений гостей, обновление меню в соответствии со спросом.
• Роботизация — от чат-ботов в Telegram, позволяющих удаленно сделать заказ, до роботов-официантов, которые сокращают расходы на персонал.
• Автоматизация работы кухни — умные системы управляют запасами, предотвращают перерасход продуктов и оптимизируют загрузку кухни.
• Искусственный интеллект в работе с обратной связью — системы интеграции отзывов позволяют следить за мнением потребителей на всех площадках сразу, а автоматические ответы роботов помогают оперативно реагировать на новые оценки гостей.

Во-первых, внедрение инноваций экономит ресурсы: сокращаются затраты на закупки, персонал, логистику. Во-вторых, они улучшают клиентский опыт: гость получает то, что ему действительно нужно, а ресторан — довольных и лояльных посетителей.

Электронная коммерция и доставка

Рынок доставок из ресторанов продолжает расти. Люди хотят есть вкусно, но без необходимости выходить из дома. Ресторанный бизнес все больше интегрируется в digital-среду, и теперь заведения стоят перед выбором: работать через агрегаторы или создавать собственную службу доставки?

Главные плюсы работы через агрегаторы (Яндекс Еда, Delivery Club, Самокат и так далее) — это доступ к широкой аудитории и минимизация затрат на маркетинг. К минусам можно отнести высокие комиссии и слабый контроль качества доставки.

Среди плюсов собственной службы доставки — возможность сбора данных о клиентах и персонализации предложения, а также полный контроль над процессом. Однако порог входа в формат доставки достаточно высок: необходимо подобрать и оплатить IT-платформу или разработать собственный портал, нанять курьеров, позаботиться о логистике и продвижении.

Выбор между этими подходами зависит от размера заведения, целевой аудитории и финансовых ресурсов. Успех будет на стороне бизнесов, которые смогут быстро интегрировать инновации и выбрать модель, позволяющую эффективно решать задачи и расти здесь и сейчас.

Целевая аудитория и ее предпочтения

Понимание своей аудитории — это бизнес-необходимость. Кто является гостями ресторана? Чего они по-настоящему хотят? Какие привычки потребления у них есть?

Современные потребители выбирают не только вкусную еду, но и идеологию ресторана: им важно, какие ценности транслирует заведение, какая в нем царит атмосфера и как оно вписывается в их стиль жизни. Поэтому важно адаптировать меню, сервис и концепцию заведения под запросы поколения, которое является ядром вашей целевой аудитории.

Поколение Y (миллениалы, 1981–1996): за что они выбирают заведения

Что важно для миллениалов?

• Атмосфера — миллениалы ценят уют, продуманные детали интерьера.
• Красота подачи — для миллениалов оформление блюда важнее, чем его вкус. Блюдо должно выглядеть так, чтобы захотелось его сфотографировать.
• Осознанное потребление, которое проявляется в бережном отношении к экологии, предпочтении локальных продуктов и этичного производства. Миллениалы выбирают рестораны, которые разделяют эти ценности.
• Персонализированный сервис — миллениалы любят внимание и ценят диалог с официантом. Роботы и QR-меню? Это удобно, но теплое человеческое общение эти гости оценят больше.

Поколение Z (зумеры, 1997–2012): новые запросы и ожидания от ресторанов

Что важно для поколения Z?

• Скорость и удобство — самообслуживание, быстрые платежи, заказ через приложение. Чем меньше времени на ожидание — тем лучше.
• Технологичность — мобильные меню, интерактивные экраны, чат-боты для онлайн-заказа. Чем больше digital-инструментов используется в ресторане, тем выше лояльность гостей-зумеров.
• Casual fine dining — это концепция подачи еды в непринужденной атмосфере, свободной от формальных правил и строгого дресс-кода.
• Оригинальность — представители поколения Z стремятся к новым уникальным впечатлениям, предпочитая заведения с сильной концепцией и нестандартным меню. Они выбирают рестораны с креативной подачей блюд и нестандартными вкусовыми комбинациями в меню.

Разнообразие меню: адаптация под тренды и диетические предпочтения

Даже имея свои уникальные привычки, все группы потребителей по-прежнему остаются требовательными ко вкусу и качеству блюд. Главные тренды в гастрономии 2025 года при этом — локальность, необычные вкусовые сочетания и «путешествие» в другую сторону через традиционную кухню.

1. Локальность. Ковидные времена сформировали у людей привычку чаще оставаться в пределах своего района. Это привело к увеличению популярности заведений, расположенных далеко от центра города.
2. Современный взгляд на традиционное понимание классических блюд. Рестораторы добавляют в рецепты новые текстуры и неожиданные комбинации ингредиентов.
3. Ценность путешествия в другую культуру. Заведения начинают акцентировать внимание не только на рецепте, но и к культурным отсылкам. Атмосфера, музыка, сервировка — все детали становятся частью ритуала приема пищи, позволяющего создать глубинную связь с разными культурами, будь то русская, японская, китайская или итальянская кухни.

Персонализация предложения должна затрагивать не только тренды, но и разнообразие диет и пищевых привычек. Современное меню должно быть адаптировано для вегетарианцев, веганов и людей с аллергиями.

Что важно учитывать?

Ресторанный бизнес в 2025 году — это про удобство, осознанность и технологии. Миллениалы выбирают атмосферу, эстетику и сервис. Зумеры ценят скорость, интеграцию digital-инструментов и оригинальность. А осознанное потребление и разнообразие меню — must-have для всех. Выиграют те рестораны, которые умеют слышать своих гостей.

Стратегии маркетинга для бизнеса в общепите

Сегодня мало просто готовить вкусную еду — важно уметь правильно о ней рассказать. Чтобы оставаться в игре, ресторан должен грамотно сочетать digital-инструменты и офлайн-активности.

Социальные сети, контент-маркетинг и геосервисы

Аккаунт в социальной сети позволит гостям заранее оценить, насколько «фотогеничен» ваш бизнес. Над какими форматами контента нужно работать в первую очередь?

• Разные форматы для разных платформ — что-то хорошо «залетит» в TikTok, но не сработает в Instagram. Контент надо адаптировать, а не копировать.
• Сторителлинг — за каждым рестораном стоит создатель и команда со своей историей и философией. Если заведение не только показывает еду, но и рассказывает истории, соцсети становятся «живыми» и интересными.

Сделать прорыв и в социальных сетях, и в количестве бронирований помогут лидеры мнений. Сотрудничество с блогерами может быстро дать приток аудитории, но важно выбирать правильных людей. При выборе блогеров обращайте внимание на:

• локацию — рекламировать заведение имеет смысл только у блогера, который живет в вашем городе;
• количество подписчиков — иногда микроблогер с лояльной и вовлеченной аудиторией отрабатывает лучше, чем дорогостоящий инфлюенсер с миллионами подписчиков;
• качество аудитории — проверяйте наличие ботов среди подписчиков и количество лайков и комментариев под постами;
• тематику блога и стиль общения — они должны совпадать с ценностями бизнеса. Начать стоит с гастро-блогеров, лидеров мнений с lifestyle-контентом и местных СМИ, которые рассказывают о событиях и заведениях в городе.

Интересный ход — интерактивные коллаборации с инфлюенсерами. Например, ограниченная линейка блюд от известного блогера или именное меню на месяц.

Мощный инструмент для продвижения ресторанов и кафе — реклама в геосервисах, например, «Яндекс Картах» или «2GIS». Формат позволяет охватить ближайшую к вам целевую аудиторию: объявления можно таргетировать по конкретным районам города. Реклама позволяет бизнесу показываться чаще конкурентов, оформить красивую витрину компании — на нее можно добавить позиции из меню — и сгенерировать текстово-графические объявления, чтобы получить больше звонков и онлайн-бронирований.

Лояльность клиентов: персонализация предложений и удержание гостей

Привлечь клиента — дорого, удержать — намного выгоднее. Поэтому рестораны, которые внедряют системы лояльности, идут на шаг впереди своих конкурентов.

• Программа лояльности должна быть простой и понятной — пусть один балл будет равен одному «рублю», а от суммы каждого чека копится % кешбэка. Можно добавить уровни привилегий — по количеству визитов гостя или по сумме, потраченной за все посещения.
• Персонализация и CRM-маркетинг — в рассылках предлагайте клиентам скидки на их любимые блюда, а за несколько дней до дня рождения отправляйте подарочные бонусы.

• Используйте цифровую карту лояльности. Интеграция в приложение или Apple Wallet намного удобнее пластика: такую карту нельзя забыть дома или потерять.

Оффлайн-продвижение и мероприятия

Кросс-промо с другими бизнесами

Сотрудничество с другими брендами — win-win стратегия, где нет проигравших. Главное — искать партнеров с похожей аудиторией, но без прямой конкуренции.

Кого можно привлекать?

• Отели и коворкинги. Туристы и digital-номады часто ищут уютные кафе с хорошей кухней и Wi-Fi. Организуйте партнерскую программу: гости отеля получают скидку на завтрак или кофе в вашем заведении.
• Фитнес-центры. Разработайте специальное фитнес-меню, предложите скидку клиентам фитнес-клуба или создайте кросс-акцию: скидки на ЗОЖ-меню для держателей абонемента фитнес-клуба.
• Арт-пространства, музеи, кинотеатры. Гости любят совмещать культурные впечатления с гастрономическими. Создайте спецпредложение для посетителей выставки, которая проходит в пространстве неподалеку от вашего заведения, или предложите напиток в подарок по билету на концерт.
• Флористы и подарочные магазины. Рестораны — место, где правят эмоции, а цветы и подарки усиливают впечатления. Создайте совместные романтические ужины с доставкой цветов или предложите скидку на заказ букета прямо в ресторан при бронировании столика.

Набирающий популярность формат взаимодействия с гостями — организация кулинарных мастер-классов с участием шеф-повара. Участники такого ивента глубже погружаются в атмосферу заведения, ведь они посещают не только основной зал, но и исследуют другие зоны ресторана. Тематические вечера с участием известных художественных деятелей — например, джазовых исполнителей, художников или искусствоведов — отразят и усилят концепцию вашего заведения, разнообразят досуг клиентов и помогут в формировании репутации в нужной вам целевой аудитории.

Как оценивать эффективность продвижения

Продвижение ресторана — это не только креативный контент, но и работа с цифрами. Чтобы понять, насколько успешна стратегия, важно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI).

• Охваты и вовлеченность в соцсетях — отслеживайте, насколько активно пользователи реагируют на контент (лайки, комментарии, сохранения, репосты).
• Конверсия из digital в офлайн — фиксируйте, сколько гостей реально пришли в заведение после просмотра рекламы или поста в соцсетях.
• Retention rate — процент клиентов, которые вернулись повторно. Чем выше этот показатель, тем эффективнее работает система лояльности и тем больше комплиментов заслуживает качество сервиса и кухни.
• Стоимость клика (CPC) и охваты в digital-рекламе — важно следить за затратами на рекламу относительно количества показов и понимать, что влияет на стоимость перехода потенциального клиента на ваш сайт.

Какие инструменты помогут ресторанам и кафе анализировать данные?

• QR-коды на столах с отслеживаемыми ссылками помогут понять, какие рекламные кампании реально приводят гостей.
• Calltracking — must-have сервис, который определяет источник звонков и помогает понять, в какие рекламные каналы действительно следует вкладываться.
• Roistat — инструмент для анализа заявок из разных рекламных кабинетов. Поможет понять, как справляется со своими задачами контекстная реклама в «Яндекс Поиске» и таргетированная реклама в соцсетях, а также насколько эффективно ваше продвижение в картах и геосервисах.
• Brand Analytics — мониторинг упоминаний вашего заведения в соцсетях и СМИ. Можно даже анализировать, как часто пишут о вашем шеф-поваре.
• Livedune — сервис для оценки динамики подписчиков, лайков, комментариев, охватов и просмотров в соцсетях.

В конце каждого месяца стоит анализировать результаты и составлять медиаплан на следующий период. В нем необходимо прописывать целевые показатели: охваты, лайки, заявки, посещения.

В первые месяцы, как правило, легко расти даже с превышением запланированных показателей, но со временем цифры могут замедлиться. Этот момент — сигнал к тому, что пора внедрять новые инструменты или менять стратегию продвижения.

Как ресторанам оставаться успешными в 2025 году

Ресторанный бизнес — это не только про еду, но и про впечатления, атмосферу и эмоции. В 2025 году успешные заведения — это те, кто понимает свою целевую аудиторию, умеет адаптироваться к меняющимся трендам и грамотно использует маркетинговые инструменты.

Ключевые факторы, которые помогут ресторану или кафе быстро расти:

• Понимание предпочтений миллениалов и поколения Z: скорость, интерактивность, диджитализация, экологичность.
• Грамотно выстроенный маркетинг: соцсети с вовлекающим контентом, точечная работа с блогерами, эффективные программы лояльности и кросс-промо с другими бизнесами.
• Анализ данных как основа для принятия решений: регулярное составление медиапланов, отслеживание KPI, мониторинг вовлеченности, корректировка стратегии.
• Гибкость в меню и концепции: предпочтение местным продуктам, адаптация позиций под вегетарианцев и веганов, эффектная подача блюд.

Что можно делать уже сегодня?

• Пересмотрите свою маркетинговую стратегию — где можно усилить работу?
• Проанализируйте поведение ваших гостей — какие потребности остаются незакрытыми?
• Начните тестировать новые подходы: внедряйте креативные акции, привлекайте инфлюенсеров, делайте пространство ресторана более атмосферным и «фотогеничным».

Что ждет ресторанный бизнес в будущем?

• Еще большая персонализация сервиса — AI-решения для рекомендаций блюд и программ лояльности.
• Развитие технологии self-service: роботы, QR-меню, интерактивность в оформлении заказов.
• Упор на sustainability: безотходное производство, фермерские продукты, экологичная упаковка.
• Экспансия гастрономического туризма: концептуальные рестораны, формирующие меню как путешествие в иную культуру.

Рынок, потребности потребителей и инструменты постоянно меняются, но неизменным остается одно — чем лучше заведение понимает своего гостя, тем выше его шансы на успех. Начните внедрять новые стратегии уже сейчас, и ваш ресторан станет местом, куда хочется возвращаться снова и снова.