Проверка идеи стартапа: как провести тестирование рынка

Елена Дегтярева

Генеральный продюсер студии по производству игр и анимации WATT Studio

Согласно исследованию Startup Genome, первый год работы не переживают 90% стартапов. Многие предприниматели настолько увлечены своей идеей, что забывают спросить у рынка: а нужен ли ему этот продукт вообще. Тестирование проекта на этапе идеи позволяет выявить потребности целевой аудитории, снизить риски провала и убедиться в том, что ваш продукт действительно востребован.

Топ-5 причин провала стартапов

В качестве примера успешного тестирования можно привести историю платформы Airbnb, основанную в 2008 году двумя друзьями — Брайаном Чески и Джо Геббиа, которые жили в Сан-Франциско. В городе проходила конференция Американского общества промышленного дизайна, и друзья решили заработать, пустив переночевать тех, кому не хватало места в переполненных отелях. Своим гостям они предложили три надувных матраса и завтрак — так появился Airbed & Breakfast. Позже будущие бизнес-партнеры сверстали сайт, который так и назвали — airbedandbreakfast.com. За первый год работы сервиса через него проходило по 10–20 бронирований в день. Сейчас через Airbnb проходит более 2 миллионов бронирований в день.

Две дороги — «Стартап без теста» (тупик) vs. «Стартап с тестом» (успех)

В креативной сфере гипотезы часто касаются не столько решения проблемы, сколько восприятия контента. Важно не пытаться тестировать все сразу, а сосредоточиться на одном ключевом предположении. Например, утверждение «зрителям в возрасте от 16 до 25 лет будет интересен персонаж с анархичной мотивацией, который действует по принципу «кому-то нельзя, мне можно» — гипотеза. Ее можно проверить с помощью тестовой анимации, пилотных проектов, раскрытия истории с использованием раскадровки (сторибордов) или фокус-групп.

Формулировка гипотез

Первое и самое важное правило: гипотеза должна быть конкретной и проверяемой. Избегайте расплывчатых формулировок и общих утверждений. Сформулируйте гипотезу в формате: «Люди готовы платить за X при условии Y». Например: «Пользователи будут готовы платить на 10% больше за премиум-подписку при условии предоставления им приоритетной поддержки».

Усилить конкретность гипотезы поможет использование метода «Если…, то…». Этот подход позволяет четко определить, какое действие мы планируем предпринять и какой результат ожидаем получить. Например: «Если добавить тестирование игры через фокус-группу, то это снизит стоимость разработки на 5%».

Чтобы гипотезы были эффективными, необходимо понимать потребности клиентов. Здесь на помощь приходит методология Jobs To Be Done (JTBD). JTBD фокусируется не на характеристиках продукта, а на задачах, которые клиенты пытаются решить с его помощью. Например, вместо вопроса «нужна ли пользователям функция чат-бота?» стоит уточнить: «Какие задачи пользователи пытаются решить, обращаясь в службу поддержки?» Понимание этих задач позволит сформулировать гипотезы о новых функциях, которые действительно принесут пользу.

В сфере анимационной и гейминдустрии карта гипотез может включать такие важные параметры, как сюжетные допущения, визуальная стилистика, целевая аудитория, игровая механика и формат монетизации. Команда описывает каждую гипотезу, оценивает ее потенциальную ценность, риски (например, непонимание со стороны аудитории), способ тестирования (тизер, фокус-группа, тестовый билд) и критерии успеха (доля положительных реакций, глубина просмотра). Карта гипотез как инструмент помогает четко понять, на чем следует сосредоточиться, и синхронизировать усилия.

Методы тестирования

Начинайте с наиболее доступных и простых в исполнении идей, которые требуют минимального количества ресурсов или усилий команды.

• Опросы и интервью. Задавайте фокус-группе открытые вопросы, чтобы получить развернутые ответы. Например, вместо «нравится ли вам идея?» спросите: «Как вы решаете эту проблему сейчас?» Такой подход поможет лучше понять потребности и ожидания вашей аудитории.
• MVP (минимальный жизнеспособный продукт). Создайте упрощенную версию вашего продукта, которая обладает ключевыми функциями. Это позволит проверить спрос и получить ценную обратную связь. Например, компания Dropbox использовала лендинг с видео, демонстрирующий работу сервиса, для проверки спроса на свой продукт. Лендинг позволил собрать базу контактов заинтересованных пользователей еще до запуска полноценного продукта.

MVP позволяет проверить спрос и оценить обратную связь от целевой аудитории

• Краудфандинг и предзаказы. Используйте платформы типа Planeta.ru как индикатор интереса к вашему проекту. Если люди готовы платить за ваш продукт заранее, это хороший знак. Краудфандинг не только помогает проверить спрос, но и способствует финансированию разработки продукта.

• A/B-тесты лендингов. Создайте несколько вариантов лендинга с разными уникальными торговыми предложениями (УТП) и посмотрите, какой из них лучше конвертирует посетителей в клиентов. Этот метод позволяет оптимизировать ваше предложение и повысить эффективность маркетинговых усилий.

В креативной сфере хорошо работают тестовые анимационные ролики, тизеры, визуальные концепты и короткие игровые сцены. Иногда можно смоделировать реакции через фокус-группы или выложить ранний арт в соцсети, чтобы оценить вовлеченность аудитории. На первых этапах, особенно при отсутствии бюджета, можно просто записать видеопрезентацию и протестировать реакцию на нее на специализированной выставке, в сообществе или среди целевой аудитории. Главное — не доводить до продакшна то, что можно протестировать в черновике.

Анализ данных

После проведения тестирования необходимо тщательно проанализировать полученные данные. Обратите внимание на следующие метрики:

• Коэффициент конверсии. Выявите, какой процент пользователей выполняет целевое действие (например, оставляет заявку, совершает покупку).
• NPS (индекс лояльности). Определите, насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют ваш продукт другим. Частота опросов зависит от специфики бизнес-модели. Например, ритейлеры могут отправлять вопросы по SMS сразу после оплаты. В креативной сфере источником обратной связи зачастую выступают соцсети.
• CAC (стоимость привлечения). Рассчитайте, сколько вам стоит привлечь одного клиента. Нужно разделить общую сумму расходов на привлечение клиентов за определенный период на число привлеченных за это время клиентов.

Также можно использовать «Правило 10%». Если 10% аудитории готовы платить за ваш продукт, то идея жизнеспособна. Однако не стоит полагаться только на эту цифру. Важно учитывать и другие факторы, такие как размер рынка, конкуренция и потенциал роста.

Мы внимательно следим за определенными показателями. Среди них:

• глубина просмотра тизера;
• количество повторных просмотров;
• комментарии со стороны потенциальной аудитории и их тон;
• время, проведенное пользователями в игре (playtime);
• уровень вовлеченности, который можно оценить по подпискам, сохранениям в вишлисты.

Иногда важнее не рассчитать цифровые показатели, а получить качественную обратную связь: как люди описывают главного героя, понятен ли конфликт, вызывает ли визуальный стиль эмоции или как люди оценивают геймплей, если речь идет об игре. Эти параметры служат основой для принятия решений о доработке или полной переработке концепта.

Для визуализации динамики ключевых показателей создайте дашборд. С помощью этого инструмента вы сможете легко преобразовывать большие массивы информации в интерактивные панели управления.

Будьте осторожны и не поддавайтесь когнитивным искажениям, таким как подтверждающая предвзятость (склонность искать информацию, подтверждающую ваши убеждения) и избыточный оптимизм (переоценка вероятности успеха).

Чтобы избежать подтверждающей предвзятости, необходимо развивать в своей команде культуру критического мышления. Задавайте вопросы, поощряйте обсуждение различных точек зрения и рассматривайте альтернативные сценарии. Также полезно привлекать внешних экспертов и источники информации, которые могут предложить новые идеи и перспективы.

5 частых ошибок, которые возникают при анализе данных

Чрезмерный оптимизм может быть опасен, ведь он часто ведет к недооценке рисков и недостаточному планированию. Проводите детальный анализ рынка, конкурентов и внутренних ресурсов. Используйте исторические данные и аналитические инструменты для прогнозирования результатов.

Принятие решения — pivot, persevere или kill

Исследуя результаты, полученные после анализа данных, компании могут адаптировать свои стратегии, чтобы продолжать разработку проекта или поставить ее на стоп.

Дерево принятия решений: что делать после теста?

Рассмотрим три основных подхода к изменению бизнес-модели.

Pivot — изменение модели бизнеса

Иногда результаты тестирования показывают, что текущая бизнес-модель не соответствует ожиданиям. Это особенно актуально, когда после нескольких раундов тестирования становится очевидно, что первоначальное позиционирование или формат не находят отклика у аудитории. Если команда видит потенциал в проекте, но понимает, что аудитория воспринимает его иначе, стоит изменить направление. Важно, чтобы у команды был ресурс для адаптации и четкое понимание того, что именно не сработало и как это можно скорректировать.

Например, платформа для корпоративного общения и работы в команде над проектами Slack изначально была инструментом для обмена файлами в многопользовательской игре Glitch. Игра не стала популярной, впоследствии ее закрыли. Разработчики сконцентрировали свое внимание на Slack — и в первые 24 часа после запуска мессенджер привлек внимание 8 тысяч компаний. Менее чем через год проект привлек $120 миллионов инвестиций, из-за чего компанию оценили в $1,12 миллиарда.

Persevere — продолжение работы над продуктом

Если данные подтверждают, что у продукта есть перспективы, но требуется доработка, компания может принять решение продолжить работу над ним. Это может включать в себя следующие шаги:

• Оптимизация существующих функций. Иногда для улучшения продукта достаточно лишь сделать уже имеющиеся функции более удобными и эффективными.
• Расширение функционала. Новые функции способны сделать продукт более привлекательным для потребителей. Однако необходимо убедиться, что они будут востребованы и соответствовать общей концепции продукта.
• Пересмотр ценовой модели может сделать продукт более доступным для определенной аудитории или, наоборот, позиционировать его как премиальный.

Тщательный анализ данных и потребностей потребителей помогут разработать эффективную стратегию доработки продукта и обеспечить его конкурентоспособность.

Kill — отказ от идеи

Когда данные анализа свидетельствуют о том, что идея не имеет потенциала, компания может принять решение отказаться от нее. Это непростое решение, но оно поможет сохранить ресурсы и предотвратить дальнейшие убытки.

Мы приостанавливали проекты, если понимали, что идея требует масштабной и дорогостоящей доработки, которая может выходить за рамки первоначального бюджета. Например, так произошло с проектом TRAINS. Хотя его технологическая база нас заинтересовала, мы осознали, что хотим переосмыслить механику и подачу.

Проект не закрыт окончательно, и мы можем вернуться к нему в будущем. В таких случаях главное — вовремя понять, что в нынешнем виде идея не соответствует нашему уровню и целям, и уметь вовремя поставить проект на паузу.

Креативные инструменты и лайфхаки

Регулярная проверка гипотез — важный этап не только в процессе запуска продукта, но и неотъемлемая составляющая успешного бизнеса в целом. Чтобы создать эффективную систему тестирования, следует придерживаться следующих шагов:

• Определите цель тестирования. Четко сформулируйте, что именно вы хотите проверить. Это может быть восприятие персонажей, формат повествования или сеттинг.
• Выберите инструменты. На основе вашей цели выберите подходящие инструменты для тестирования. Например, для опросов можно использовать Google Формы, а для визуализации — Figma.
• Запустите тестирование. Проведите тестирование среди целевой аудитории. Это может быть ваша существующая аудитория, потенциальные клиенты или пользователи из вашей ниши.
• Соберите и проанализируйте данные. После запуска тестирования соберите и проанализируйте полученные данные. Это поможет вам понять, что работает, а что нет.
• Сделайте выводы и внесите коррективы. На основе полученных данных внесите необходимые коррективы в вашу идею или стратегию. Это позволит вам адаптировать ваш продукт к потребностям рынка.
• Интегрируйте тестирование в рабочий процесс. Постепенно интегрируйте тестирование в ваш рабочий процесс. Это поможет вам сэкономить ресурсы и усилить продукт на ранних стадиях.

Существует множество креативных инструментов, которые помогут вам протестировать идею с минимальными затратами.

1. Discord, Telegram и Reddit — площадки предоставляют возможность для запуска обсуждений вокруг идеи и получения живой обратной связи. Создайте тематический канал или сообщество, где вы сможете представить свою идею и получить отзывы от пользователей.
2. Figma — инструмент для создания прототипов и «фейковых» лендингов. Он позволяет быстро визуализировать вашу идею и получить обратную связь от потенциальных пользователей.
3. Телеграм-боты — простой способ, который позволяет проверить спрос на сервис. Создайте бота, который будет выполнять ключевые функции вашего продукта, и запустите его среди целевой аудитории.
4. Google Формы + ChatGPT — используйте эти инструменты для сбора и анализа качественных данных. Создайте опрос в Google Формах и проанализируйте ответы с помощью ChatGPT.
5. YouTube Shorts и TikTok — платформы подходят для быстрого тестирования визуальных концептов. Создайте короткий видеоролик, демонстрирующий вашу идею, и запустите его на этих платформах, оцените заинтересованность и потенциальность аудитории контента (просмотры, число комментариев, репостов).

Заключение

Постоянно собирайте обратную связь, проводите эксперименты и адаптируйте ваш продукт под их потребности.

Наша первая игра «День Ханны» — хороший пример того, как креативность без должного внимания к бизнес-части может не дойти до аудитории. Мы вложили много сил в визуальный стиль, атмосферу и сюжет, но не провели полноценный анализ рынка и практически не занимались продвижением. Игра не нашла свою аудиторию, а санкционные ограничения дополнительно усложнили распространение. Это опыт, который четко показал: без сбалансированного подхода даже сильный с точки зрения авторской идеи проект может остаться незамеченным.

Не бойтесь экспериментировать и признавать свои ошибки. Помните, что даже самые успешные компании могли начинать с провала первого продукта. Главное — учиться на своих ошибках и не останавливаться на достигнутом.