Отправить статью или инфоповод

Психология маркетинга: как мы можем влиять на поведение покупателей

Психология маркетинга: как мы можем влиять на поведение покупателей
© Артем Беляйкин

Маркетологи знают, как управлять вниманием людей. Когда покупатель сомневается перед покупкой, не знает, что выбрать, или думает, нужен ли ему этот товар, в игру вступает маркетинг продаж. У экспертов есть приемы не только для того, чтобы увеличить продажи, но и для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения с покупателями, собрать лидов или привлечь новых клиентов. Наталия Алянская, контент-маркетолог CRM-group рассказывает о некоторых маркетинговых фишках, которые влияют на поведение покупателей.

Контент-маркетолог CRM-group

Выбор между несколькими вариантами

Когда сервис предлагает выбрать продукты, он показывает похожие опции. Часто таких вариантов три: самый простой, средний по цене и самый дорогой.

Средний по цене выглядит самым привлекательным: в нем больше доступных опций, чем в бюджетном, при этом из-за цены он кажется финансово привлекательным. Пользователю кажется, что он присоединяется к большинству и выбирает золотую середину, особенно если такой продукт стоит в центре и выделен рамкой «Популярный выбор» или «Хит продаж».

Покупка подписки на сервисе для изучения иностранных языков

Иногда такую идею можно обыграть иначе: поставить самый дорогой тариф в центр, представив варианты как будто на пьедестале. Пользователя убеждают, что этот выбор лучший. Речь не о популярности, а скорее о премиальности.

Тарифы в фитнес-клубе: самый дорогой тариф стоит в центре. Даже цветовая композиция оформления намекает на премиальность выбора

Игры с ценой

Покупатели не знают, какая настоящая цена товара. Когда они видят скидку 70%, то решают, что такая покупка будет выгодной, ведь сейчас стоимость почти в четыре раза меньше изначальной. На самом деле иногда они даже предположить не могут, сколько в действительности стоит товар: вероятно, даже с такой заманчивой скидкой он все равно слишком дорог. Кроме того, обещание «скидки до 70%» может оказаться только в теории привлекательным для покупателя: на деле максимальная скидка распространяется всего на несколько товаров, а на остальные товары цена будет едва ниже обычной.

Баннер анонса скидок в магазине одежды

Социальное одобрение

Какой товар вы выберете: который купили уже 1 000 человек и оставили много отзывов или тот, который купили всего несколько раз?

Отзывы на микроволновые печи и их рейтинг на маркетплейсе. Модели почти идентичны

Цифры убеждают, что это популярный товар, а на отзывы покупатель обратит внимание, потому что захочет узнать мнение третьей стороны. Отзывы помогают понять, подойдет ли товар и насколько он удобен и практичен в использовании, а еще дают возможность почувствовать сопричастность. Читая отзыв, человек перекладывает с себя часть ответственности на других покупателей, и это облегчает принятие решение о покупке. Поэтому многие сервисы просят пользователей оставлять отзывы, за что дарят промокоды или начисляют дополнительные бонусы.

Программа лояльности для покупателей сервиса доставки продуктов

Сценарии использования

Представьте, что вы выбираете новый рабочий телефон. Вам не нужны какие-то особенные функции: вы просто хотите оставаться на связи с коллегами, общаться с клиентами в мессенджерах. На промостранице одной из моделей вы встречаете такой текст: «Влагозащита по стандарту IP68». О чем вам это говорит? Если вы не эксперт, то ни о чем.

А что бы вы почувствовали, если бы текст был таким:

«Влагозащита по стандарту IP68. Это значит, что телефон может пролежать час на дне бассейна и не пострадать. Вы можете его спокойно брать в отпуск, делать фотографии на море или не переживать, когда говорите по телефону в ванной. Если занимаетесь активным спортом, вы используете для телефона защитный чехол и не переживаете, что он упадет в воду или разобьется».

Вам нравится этот текст. Возможно, вы уже представляете, как делаете фотографии заката на морском берегу. Вы проникнетесь к этому телефону доверием просто потому, что сценарии в тексте реалистичны. Даже если вы не планируете принимать душ, общаясь с коллегами, и брать рабочий телефон в отпуск, все равно уже думаете, какой он хороший.

С помощью одного короткого текста этот товар стал на ступень выше для пользователя, потому что человек видит, как товар может быть полезен, и может представить, как и в каких ситуациях им пользуется.

Блок на сайте Apple. Характеристики камеры перечислены так, что покупатель может представить взаимодействие с телефоном

Напоминания и триггерные письма

Покупатели часто не заканчивают оформление заказов. Чтобы повысить продажи, им отправляют напоминания о покупках: письма о том, что в корзине остались товары, промокоды на скидку или уведомления о снижении цены.

Письмо со скидкой: пользователь положил товары в корзину, но не закончил оформлять заказ

«Триггерные цепочки (так называются коммуникации, которые автоматически отрабатывают по какому-то событию или действию, например клиент добавил товар в корзину, но не закончил заказ), как правило, одни из самых конверсионных. На одном из моих проектов триггеры приносят в среднем от 30 до 50% всего дохода с email-канала, а за 2022 год общая сумма дохода с них составила почти 17 миллионов рублей. Хорошо работают не только триггеры о брошенных событиях, но и иные коммуникации, например о снижении цены на товар в корзине или информация, что товар, на который подписался клиент, вновь появился в наличии».

Диана Ларшина, CRM-маркетолог CRM-group

Бесплатные дополнения

Кто откажется от подарков к заказу или от бесплатной доставки? Это кажется приятным бонусом, даже если до необходимой суммы нужно купить что-то еще. Например, человек заказывает продукты на 2 000 рублей. В таком случае доставка выходит 300 рублей, но вот если заказать на 2 500 рублей, то доставка будет бесплатной. Кажется, что выгоднее докупить еще товаров на 500 рублей, чем заплатить 300 рублей за доставку.

Внутренний калькулятор потребителя в таком случае ошибочно подсказывает, что он получит товаров за 500 рублей всего за 200 рублей, ведь остальная сумма «уходит» на доставку. На деле же цена доставки уже наверняка учтена в стоимости продуктов, поэтому покупатель просто закажет больше продуктов.

Форма заказа в магазине косметики. Перед пользователем ставят выбор: заплатить 200 рублей за доставку или добавить товары на ту же сумму и получить доставку бесплатно

Гарантии

Обещания производителей вернуть деньги, обменять товар или бесплатно его починить помогают получить больше доверия от покупателей. Когда клиент знает, что у него есть возможность получить компенсацию, он будет спокойнее относиться к тому, что товар может ему не понравиться, и, возможно, попробует что-то новое.

Например, «ВкусВилл» предлагает вернуть деньги за покупку без чека. Покупатель не думает, что такие ситуации уже учтены в цене товара: ему приятно, что ему доверяют и готовы пойти навстречу без лишних сложностей.

Баннер на сайте

Заключение

Мы перечислили только некоторые популярные методы, с помощью которых маркетологи управляют поведением, — в реальности их гораздо больше.

Напутствие для маркетологов и владельцев бизнеса: используя эти приемы, не забывайте об этике! Не обманывайте покупателей, не манипулируйте и не давите на чувство вины. Берите ответственность за принятые решения и признавайте ошибки.

С хорошей этикой — хороший бизнес: клиенты оценят, что вы думаете о пользе для них и заботитесь, а репутация привлечет новых и удержит старых без маркетинговых уловок.

Если вы заметили опечатку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Закрыть
Автоматизация бухгалтерии
для любого бизнеса
Сервис «Моё дело» поможет вам автоматизировать
рутинные процессы, он всё сделает сам: рассчитает
налоги, создаст счета, заполнит декларации,
отправит в налоговую и фонды.
Просто попробуйте. Это бесплатно!
Попробовать бесплатно
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен в редакцию: