Скопировать ссылку
Как люди принимают решения
Самое важное: люди не любят думать. Чаще всего мы принимаем решения, стараясь не анализировать ситуацию: опираемся на привычки и стереотипы. Нам проще опереться на общедоступную информацию, а серьезный анализ мы подключаем только в крайне важных решениях: очень дорогая покупка, серьезный вопрос здоровья.
Нам нравится все знакомое: человек скорее возьмет банку со знакомым логотипом, чем то, что никогда не видел. Даже если цена ниже, а отзывы лучше. А еще нам нравится красивое, и мы распространяем это убеждение на характеристики. Поэтому нам кажется, что вещи в красивой упаковке лучше, а средство с красивыми карточками на маркетплейсе эффективнее.
Но чтобы начать использовать это средство, нужно пройти через несколько этапов:
- Осознание потребности. Заканчивается туалетная бумага, надо купить новую; скоро праздник, надо купить красивое платье. Потребность можно формировать с помощью рекламы, ведь иногда человек не задумывается, что ему что-то нужно, или не подозревает о каком-то решении.
- Поиск информации. Спросить у друзей или знакомых, посмотреть обзоры и отзывы.
- Сравнение. Если есть альтернативы, они будут сравниваться на этом этапе. Побеждает не всегда самый дешевый товар — иногда ключевую роль играют скорость доставки, удобство заказа, бонусы, возможность отказа.
- Покупка и оценка. Весь процесс будет влиять на лояльность. Испортить впечатление может неряшливая упаковка, проблемы с заказом, доставка дольше, чем было заявлено.
Психология цвета
Считается, что первым о влиянии цвета на человека написал Иоганн Гете в 1810 году, а в середине прошлого века Макс Люшер доказал, что отношение к тому или иному цвету связано с психологическими потребностями. В одном исследовании описано, как мозг связывает цвета с эмоциями, в другом — что цвет влияет на восприятие вкуса.
Основные ассоциации, связанные с цветами:
- Красный — энергия, сила, активность. Иногда — опасность, агрессия. Это основной цвет, например, у Coca-Cola и Youtube.
- Зеленый — гармония, природа, покой. Ассоциируется с чем-то натуральным; здоровьем и отдыхом. Его выбирают Sprite, «ВкусВилл», «Перекресток».
- Синий — спокойствие и стабильность. Профессионализм. Частый цвет среди технологических и интернет-компаний: Skype, Intel, Samsung.
- Желтый — радость, оптимизм, тепло и солнце. Дружелюбие, общение. Основной цвет у Snapchat, Lay’s.
- Оранжевый — воодушевление и теплота. Часто его выбирают компании, ориентированные на детей (например, телеканал Nickelodeon).
- Белый — чистота, свежесть.
- Черный — элегантность, сила.
Чтобы выбрать цвета для своего бренда, отталкивайтесь от целевой аудитории и целей. Для детских товаров подойдет что-то яркое и светлое: оранжевый, желтый. Для карточек, связанных с предметами роскоши, — белый и черный цвета, что-то глубокое и приглушенное; для техники — синий, для экологичных товаров — зеленый. Молодежь чаще выбирает яркие цвета, более зрелые люди — что-то приглушенное и темное.
Учитывайте температуру цвета: теплые — стимулирующие, холодные — успокаивающие
Не отказывайтесь от ассоциаций, которые уже закреплены в культуре. Красный — символ любви и страсти, часто используется для романтических товаров; коричневый — часто основной цвет для пекарен и всего, что связано с выпечкой. Человеческий мозг не очень хочет напрягаться лишний раз, поэтому ищет знакомые паттерны, а что-то непривычное скорее вызовет скептицизм. Представьте булочку из обычной пекарни, выдержанной в коричневых цветах, которые ассоциируются со свежим горячим хлебом, — и булочку из пекарни, чей логотип выдержан в синем и фиолетовом цветах. Первая будет привлекательнее в сознании массового потребителя.
Визуал и детали
Большую роль играет не только цвет, но и дизайн в целом. Сравните две карточки: слева — товар из топа, справа — товар с 15-й страницы поиска.
На позиции в поиске влияет множество факторов, но дизайн — тоже показатель
Карточка слева выглядит более стильной: яркая желтая упаковка, все важные пункты вынесены, размещены на первой картинке и не перегружают изображение, а сам продукт будто сняли в фотостудии. На карточке справа продукт выглядит так, будто его туда добавили в последний момент, все изображение занимает рентген бегущего человека, а красный текст на синем фоне довольно тяжело прочитать.
Помните, что наш мозг думает: красивое — значит, лучшее. Эстетика — это не блажь, а важный фактор, который влияет на принятие решения. Даже если человек этого не осознает.
Как можно повлиять на покупателя через визуал и дизайн
Дайте покупателю возможность рассмотреть товар со всех сторон, ощутить его запах, вкус, фактуру. Если это техника — покажите ее в действии, если одежда — добавьте фотографии фурнитуры, швов, человека в движении.
Этот скраб из топа выдачи на первой же картинке дает понять, какая у него фактура, а на следующих — какой у него запах благодаря фотографиям цветков лаванды
Добавьте инфографику. Она должна содержать самую важную информацию для покупателя, чтобы можно было быстро принять решение: размеры, вкус и запах, важные характеристики. Например, что коврик складывается или не скользит.
Учитывайте, что на картинке появляются плашки от маркетплейса, которые могут закрывать часть инфографики от покупателя
Помните про цвета. Важно, чтобы они между собой сочетались — с точки зрения не только эстетики, но и удобства. В одном из примеров выше было невозможно прочитать красный текст на синем фоне, хотя, по идее, эти цвета сочетаются между собой.
Сила текста
На покупку влияет и то, что вы рассказываете о товаре, и то, как вы это делаете. В случае с маркетплейсами тексты понадобятся для названия, описания и буллитов в инфографике на картинках.
С заголовком не нужно мудрить: максимально четко и коротко изложите, что за товар предлагаете, какие у него ключевые особенности. У всех маркетплейсов есть рекомендации на этот счет, и чаще всего нужно уложиться в формулу «Бренд + название + основная характеристика». Поэтому единственный способ стимулировать на покупку через него — четко отвечать на запрос покупателя.
Уделите внимание описанию, ведь его читают не только поисковые роботы. Это дополнительная точка касания с клиентом — расскажите о товаре, закройте возражения.
Вот несколько основных советов, которые помогут сделать описание лучше.
Взгляните на товар глазами потребителя
Задумайтесь, зачем на самом деле покупают вещь и что в ней важно. В кастрюле важнее не то, что у нее объем 5 литров, а то, что за раз в ней можно сварить суп на всю семью. На решение купить термобелье лучше сыграет не указание температурного режима, а то, что во время лыжного забега на морозе оно остается сухим и сохраняет тепло. Это не значит, что сухие технические характеристики нужно убрать — балансируйте и не увлекайтесь. Подсказки собирайте в отзывах и у конкурентов.
Найдите что-то новое
Посмотрите, про что забывают написать другие селлеры, но это часто указывают в отзывах. Там же, кстати, можно почерпнуть идеи для визуала. Например, у сумки хорошие отзывы, но покупатели часто пишут, что не угадали с размером. Значит, нужно добавить фотографию сумки у модели в руках и строчку о том, что в нее помещается 13-дюймовый ноутбук и папка А4.
Не увлекайтесь и не усложняйте
Слишком длинные тексты (любые) никто не читает. Давайте максимум информации и убирайте то, что никак не связано с конкретикой. Например, слова в духе «самый лучший», «прекрасный» или даже предложение «Незаменимая покупка для дома». Пусть покупатель сам решает, что у него дома можно заменить, а что нет.
То же самое касается слишком сложных текстов — рассказывайте о товаре просто, будто беседуете с другом.
Погрузите в ситуацию
Продают не черные буквы на белом фоне, а эмоции и ощущения. Пусть покупатель поймет, как изменится его жизнь после покупки у вас, к какому образу жизни он станет ближе.
Пишите для людей, а не для роботов
Нет необходимости добавлять как можно больше ключевых слов. Составляйте описание так, чтобы его было приятно читать обычному человеку. Если он это не сделает, вы не сможете закрыть какие-то его возражения — покупка не состоится.
Помните, что заявления без подтверждения скорее отталкивают, а не привлекают. Представьте, что видите текст: «Самые лучшие носки, теплейшие в мире, идеальный подарок любому человеку». Непонятно, кто решил, что они лучшие. Теплейшие — это для кого, зиму в Сибири выдержат? Еще и за человека решили, что это идеальный подарок для кого угодно. Используйте язык фактов.
Как все объединить и протестировать
Сами по себе определенный цвет или текст не заставят человека купить тапочки именно у вас, а не у селлера с соседней карточкой. Все должно работать в комплексе.
Еще раз напомним основные советы:
- делайте качественные фотографии;
- показывайте товар со всех сторон и в разных сценариях использования;
- добавьте инфографику, но следите, чтобы текст не ушел под плашки маркетплейсов;
- делайте текст лаконичным — говорите по существу, продавайте образ и не забывайте про SEO;
- за подсказками ходите в карточки конкурентов, изучайте их отзывы.
Лучше, если получится обратиться к профессионалам. Люди с насмотренностью в дизайне и текстах смогут сразу предложить решение, которое будет учитывать психологию покупателя. Но даже их решения нужно тестировать.
К сожалению, никто в отзывах на товар не напишет: «Все отлично, но метафоры в описании показались неуместными». И клиентов не просят объяснять, что им не понравилось, когда они пролистывают поисковую выдачу или выходят из карточки. Чтобы узнать, что именно повлияло на продажи, не проводите все изменения одновременно: поставили новую инфографику, оставили на время, замерили показатели. И не забывайте искать новые решения, даже если уже нашли идеальное.
Заключение
Восприятие продукта складывается из мелочей. Цвет, картинки, определенные слова — в мире маркетинга и продаж важно все, особенно на маркетплейсах. Отличия есть и в самих площадках: где-то аудитория привыкла к визуалу совсем без надписей, в другом месте карточку без инфографики даже не станут листать.
Психология продаж на маркетплейсах не сильно отличается от психологии продаж вообще. Изучайте покупателей и конкурентов, тестируйте разные подходы, находите баланс между экспериментами и традициями. И автоматизируйте то, что можно автоматизировать.
