Скопировать ссылку
«Хотим узнать, почему клиенты уходят от нас к конкурентам, и как их удержать» — типичный запрос, который мы в «Клиентомании» регулярно получаем от потенциальных заказчиков. Как бы неприятно ни было выслушивать критику от клиентов, это один из самых эффективных способов узнать, где ваши процессы нуждаются в улучшении и как сделать процесс покупки комфортнее и приятнее — чтобы получить то самое конкурентное преимущество.
Раскрываем карты и делимся пятью инструментами, с помощью которых вы сможете выяснить, почему клиенты уходят и что на самом деле стоит за цифрой оттока или индексом удовлетворенности.
Несколько лет назад я воспользовалась услугами курьерской службы. Спустя пару дней мне позвонили и спросили:
— Насколько вероятно, что вы нас порекомендуете?
На 7 баллов. Выдержав паузу и набрав в легкие воздуха, я приготовилась объяснить, почему не поставила максимальный балл (а там было что рассказать), но в ответ услышала «Спасибо!» и затяжные гудки. Оператор повесила трубку.
Так поступают многие компании: замеряют NPS, CSI и CES, но не знают, что стоит за этими цифрами. Фиксируют отток, но не спрашивают, а что же не так. Специально для тех, кто готов услышать правду в лицо, сохранив душевное равновесие, рассказываем, как мы выясняем причины оттока и других сервисных показателей.
Инструмент № 1. Фидбэк от клиентов
Самый простой способ узнать, что и когда пошло не так, — спросить клиента напрямую. Похожий опрос мы провели для Petshop.ru, гипермаркета зоотоваров. Благодаря софту по сегментации клиентской базы от Retail Rocket — Retention Management Platform — мы выделили две категории ушедших клиентов:
1 сегмент: «лояльные ушедшие»: покупатели, которые регулярно заказывали товары, но потом перестали.
2 сегмент: «разовые ушедшие»: клиенты, которые сделали только один заказ и не вернулись.
У нас была гипотеза — отток происходит из-за того, что по каким-то причинам покупатели теряют питомцев. Но она не подтвердилась. Часть клиентов перешла на питание со стола и перестала пользоваться услугами зоомагазинов. Более 90% клиентов ушли к конкурентам в офлайн или онлайн. Затем мы провели опрос и выявили возможные точки роста, которые тоже разделили на две категории — глобальные и локальные.
Глобальные точки роста:
- цены (32%) — в среднем, выше рыночных;
- ассортимент (15%) — покупатели не находили нужных товаров;
- доставка (10%) — некоторых клиентов не устраивали сроки.
Локальные точки роста:
- мобильное приложение (13%) — при заказе клиенты сталкивались с техническими проблемами;
- программа лояльности (8%) — клиенты говорили о бонусах и более привлекательных условиях программы лояльности у конкурентов;
- низкая информированность — покупатели не знали о доставке по регионам России от 1 рубля.
Решить глобальные проблемы разом нельзя — это почти всегда долго и дорого. Вместо этого мы сосредоточились на локальных проблемах, решив которые, компания может оперативно вернуть порядка 21% клиентов. Кроме того, мы порекомендовали Petshop.ru предложить покупателям специальные условия, которые перекрыли бы недовольство глобальными проблемами и замотивировали их вернуться. Остальным мы предложили специальные условия для возврата, которые перекрыли бы недовольство глобальными проблемами.
Инструмент № 2. Тайный покупатель
Еще один инструмент, который мы часто используем, чтобы копнуть глубже и проверить, хорошо ли работают сотрудники самой компании. Тайные покупатели — люди, которые оценивают текущий уровень сервиса и выясняют соответствие стандартам.
Так, например, контролирует работу своих сотрудников Азбука Вкуса — сеть супермаркетов, с которой мы работаем с 2014 года. Наши тайные покупатели проверяют магазины, кафетерии, энотеки и интернет-магазин, оценивают работу сотрудников, отлаженность процессов и разные мелочи — наличие ценников и товаров, чистоту, скорость доставки.
Посмотрите интервью с Юлией Батениной, вице-президентом по качеству Азбуки Вкуса. Юлия рассказала нам, как команда АВ делает классный сервис и какие инструменты использует сеть, входящая в ТОП-200 крупнейших частных компаний России по версии Forbes.
В ходе аудита тайные покупатели заполняют чек-листы с вопросами о стандартах и делятся своими комментариями. Еще один кейс, в рамках которого мы использовали тайных покупателей — кейс Papa John’s, знаменитой сети пиццерий. Тогда тайные покупатели подсказали, что «было бы здорово класть салфетки к заказу». Казалось бы, очевидная мелочь, но руководству сети это даже не пришло в голову.
Тайными покупателями можно сделать даже своих клиентов. Например, Додо Пицца разработала портал, где клиенты пиццерий могут стать тайными агентами и помочь компании улучшить сервис. Эффективный способ, но долгий и очень затратный, поэтому компании по-прежнему предпочитают обращаться в агентства.
Инструмент № 3. Анализ конкурентов
Провести такую разведку боем тоже помогают тайные покупатели. Они пользуются услугами конкурентов и оценивают, какое место на рынке занимает ваша компания. Отличный способ, чтобы понять, в чем вы хороши, а где стоит усилить преимущества или внедрить что-нибудь новое.
«Клиентомания» проводила такое исследование для HeadHunter, крупнейшего российского сервиса для поиска работы и подбора персонала. Чтобы оценить сервис с пользовательской точки зрения, наши тайные агенты проверяли качество поддержки HH и ближайших конкурентов, а аналитик сравнивал полученные данные.
Кроме того, в ходе исследования оценили удобство пользования сайтом, сроки ответов на вопросы и доступность каналов связи, которые необходимы для работы со службой поддержки.
В итоге HeadHunter оказался лидером рынка среди сервисов по поиску работы: по результатам проверки компания заняла первое место в рейтинге конкурентов. Несмотря на это, тайные агенты нашли 9 технических ошибок на сайте, и мы подготовили ряд рекомендаций для повышения удовлетворенности клиентов. Например, обучить сотрудников отработке возражений и создать читабельные шаблоны email’ов для клиентов. Наше агентство проводит такие замеры для HH каждый год.
Инструмент № 4. Мокасины
Этот способ похож на CJM (Customer Journey Map) — карту пути клиента. Среди сервис-дизайнеров инструмент называется «мокасины»: вы проходите весь путь клиента, чтобы понять, где он испытывает неудобства или дискомфорт.
Мы использовали «мокасины» в работе с компанией РКС, крупнейшим частным оператором водоснабжения и водоотведения в России. Руководство компании хотело понять, с какими сложностями сталкиваются клиенты, которые приходят к ним в офис. Мы провели исследование сразу в двух городах — Самаре и Перми, и нашла эти сложности.
Неудобства, которые испытывали клиенты РКС:
- неисправная кнопка вызова помощи людям с ограниченными возможностями в одном из офисов;
- пустой лист отзывов и предложений, которым никто не пользовался;
- перегруженный папками экран для электронной очереди, который увеличивал нагрузку специалистов, но усложнял клиентам прочтение текста и выбор правильного варианта;
- отсутствие бумаги для рисования в детском уголке при наличии карандашей.
Так выглядел лист отзывов и предложений. Очевидно, что собирать обратную связь стоило другим способом
По итогу мы собрали все сложности, с которыми сталкивался клиент, и предложили рекомендации по их устранению. Позитивные моменты тоже нашли — например, для старшего поколения в офисах установили лупы, чтобы можно было легко прочитать текст на бумагах.
«Мокасины» — отличный способ увидеть неочевидное, сделать путь клиента простым и легким, и получить идеи, которые помогут повысить удовлетворенность покупателей.
Инструмент № 5. Фидбэк от сотрудников
Еще один эффективный способ узнать, почему и куда уходят клиенты. Сотрудники — кладезь информации, они видят работу изнутри и могут подсказать, как повысить удовлетворенность клиентов. В идеале устроить конкурс по поиску новых, полезных идей или wow-историй, которые потом можно растиражировать по СМИ.
Как собрать максимум идей?
1. Привлеките директора по клиентскому сервису
Это человек-драйвер, который может объединить сотрудников. Если его нет – найдите самого активного среди команды или возьмите эту роль на себя.
2. Составьте план действий и расставьте приоритеты
Помните кейс PetShop, о котором мы говорили выше? В компании знают о глобальных проблемах и работают над ними. Но локальные проблемы — технические баги и непривлекательная программа лояльности, решаются в первую очередь, ведь из-за них компания теряет миллионы рублей.
3. Определитесь с мотивацией сотрудников
Инициативы должны приветствоваться и поощряться. Конкурсы предполагают победителя, поэтому на первом этапе установите награду для тех сотрудников, которые предложат хорошие идеи. Это не всегда деньги, но всегда что-то важное и значимое, за что стоит побороться.
Однажды мы проводили опрос для платежного сервиса RBK.Money. В ходе опроса мы выяснили, что 40% клиентов недовольны качеством услуг: личный кабинет был неудобным, приходилось долго ждать ответов от техподдержки, а документооборот оказался слишком громоздким.
После проведения опроса директор по маркетингу RBK.Money собрала коллег из разных отделов, обсудила результаты и заручилась их поддержкой. По итогам команда упростила документооборот, обновила интерфейс личного кабинета и завела отдельные чаты для общения с техподдержкой.
