Разделяй и властвуй: 4 совета по работе с клиентом в услуговом бизнесе

Бывает так, что клиент работал с вами долгие годы, стал другом и братом, а затем развернулся и ушел к конкурентам. А потом еще один, и еще. В этой ситуации логично проверить весь бизнес-процесс, начиная с качества оказываемой услуги — и заканчивая коммуникациями. Но что делать, когда у вас отличный продукт и команда, но клиенты все равно уходят?

Наша компания работает в сфере digital: мы занимаемся поисковым продвижением, SMM и performance-маркетингом. Доходы от постоянных клиентов — существенный источник прибыли, поэтому мы следим за количеством уходов. Когда в прошлом году процент уходов превысил критические показатели для нашей бизнес-модели, мы стали искать ошибки в клиентском сервисе.

Проблема крылась в неэффективной работе. Аккаунты были настолько заняты рутинными операциями, что не успевали консультировать клиентов. Выходом стало разделение ролей, что позволило не только преодолеть кризис, но и в 5 раз увеличить продажи. Рассказываем, как компании быстро и своими силами повысить эффективность клиентского сервиса.

В услуговом бизнесе сотрудники клиентского сервиса — многорукие Шивы. Они решают проблемы клиента, собирают дебиторскую задолженность и попутно продают. Это ошибка. Мы тоже готовили из аккаунтов спецназ, пока не поняли, что это затратно и бессмысленно. Аккаунт-менеджер должен заниматься одним делом — удерживать клиентов.

Освободите аккаунта от «дебиторки», создайте для этой работы должность специалиста по дебиторской задолженности (account receivable manager, A/R manager). Если ваш бизнес, как и наш, работает по авансовой схеме, без предоплаты работы по проекту останавливаются. Задача специалиста по дебиторской задолженности — при необходимости продублировать счета, обратить внимание клиента на какие-либо изменения, вернуть его к договоренностям о сроках и суммах оплаты.

Не переводите на эту должность текущих аккаунтов — скорее всего, они заскучают. Лучше справятся люди, которые привыкли выискивать ошибки в счетах и проверять акты сверки: бывшие документоведы, банковские работники, коллекторы. Экспериментальным путем мы выяснили, что специалист по дебиторской задолженности эффективен в союзе с рабочей группой из 6-7 аккаунтов.

В итоге убили двух зайцев: уменьшили затраты на сбор «дебиторки» и разгрузили аккаунт-менеджеров. Раньше 1 000 рублей собранной задолженности обходилась нам в 12 рублей, сейчас — втрое меньше. Кроме того, аккаунты, освобожденные от коллекторской работы, получили дополнительные восемь часов в месяц для решения насущных проблем клиента.

Вывод. Освободите аккаунта от задач по сбору дебиторской задолженности. Пусть этим займется специалист с опытом подобной работы.

Несмотря на большую клиентскую базу, специалисты не выполняли план по вторичным продажам в сегменте low cost. Проекты с небольшим чеком у нас ведут новички. Удерживая внимание клиентов, они не успевали продавать, а если находили время — не всегда справлялись. Тогда мы освободили их от этой роли и передали продажи опытным сотрудникам.

Поручите вторичные продажи специалисту с нужными навыками. У нас он называется Business Development Manager (BDM), но вы вправе назвать его по-другому. BDM — гибрид аккаунта и сейлза. BDM продает, готовит коммерческие предложения и заключает договоры — таким образом снимает рутинные операции с аккаунтов. Как и A/R manager, один специалист по допродажам прикреплен к рабочей группе из 6-7 аккаунтов. BDM должен идеально разбираться в ассортименте услуг, поэтому его проще вырастить из компетентных аккаунтов. Найдите специалиста с умением продавать и усильте им отдел. Ключевой навык такого сотрудника — бесстрашие. Этим он выгодно отличается от аккаунта, который всегда держит в уме лояльность клиента.

Представим проблемный проект. Клиент недоволен результатами и высказывает претензии аккаунту. В такой ситуации аккаунт опасается предлагать новые услуги или увеличивать бюджет. Но BDM знает: лучшее удержание — допродажа. Без изменений состава, набора услуг, при старых вводных проблему проекта не решить. Соответственно, расширение/изменение состава услуг повышает «липкость» к компании и позитивно влияет на churn rate (коэффициент оттока клиентов).

Благодаря этому решению мы увеличили допродажи более чем в пять раз. Это связано с тем, что у одного аккаунта в банке контрактов было 4-5 проектов, BDM же работает с 15-20 проектами из базы одного аккаунта. Суммарно на вторичные продажи тратится то же время, что и раньше, но теперь это рабочие часы одного специалиста. Благодаря этому у аккаунтов освободилось 17 часов в месяц для урегулирования сложных ситуаций.

Вывод. Поручите вторичные продажи профессионалу — аккаунту, который любит и умеет продавать.

В работе аккаунта много рутины. Он пишет отчеты, ходит за счетами в бухгалтерию или с вопросами к техническим специалистам. Даже консультации шаблонны: новый клиент почти всегда задает однотипные вопросы. Все это снижает скорость операций и отнимает время.

Избавьте аккаунта от бумаг и повторяющихся операций. Пусть отчеты составляет служба производства, счета выписывает специалист по дебиторской задолженности, а все, что можно, будет автоматизировано.

Мы создали личный кабинет на сайте. Клиент получает к нему доступ в первый день работы. В личном кабинете клиент видит результаты по проекту онлайн, например, показатели рекламной кампании. Там же обменивается бухгалтерскими документами, жалуется и задает вопросы. Если клиент звонит аккаунту напрямую, значит, случилось что-то экстренное, и формата обратной связи недостаточно. Вербальное общение минимизировано.

Пригласите в личный кабинет всю команду проекта: аккаунт-менеджера, специалиста по «дебиторке», сотрудников производства (например, SEO-специалиста). Если у клиента внезапно что-то «сломалось», аккаунту не придется спешно искать виноватых. Нужный специалист ответит клиенту в личном кабинете. Сделайте FAQ (перечень наиболее популярных вопросов) — сэкономите работнику и клиенту полчаса в день.

Вывод. Найдите свой способ автоматизировать операции. По нашему исследованию, рутинные действия отнимают до 60 % времени сотрудника. Освободите аккаунта, и эффективность его работы повысится в 1,5 раза.

Времена, когда в клиентском сервисе все решала личная связь, проходят. Мы больше не поощряем ситуации, когда клиент слишком привязан к аккаунту. Если такой сотрудник уходит, проект буксует: клиенту тяжело перестроиться на работу с новым человеком. Бизнес-процесс должен быть обезличен.

Уходите от персонализации с помощью единой платформы. Мы аккумулируем данные в 1С, но подойдет любая CRM-система. Там должно содержаться все: бриф, счета, история взаимоотношений, разговоры и даже черты характера ЛПР. У такой системы есть два преимущества: информация собирается в одном месте и не теряется при форс-мажоре.

Опытный аккаунт знает важные детали о клиенте, включая привычки и любимый цвет. Мы не преувеличиваем. С нами работал клиент по имени Максим, к которому можно было обращаться только Макс, иначе он не отвечал на письма и сбрасывал звонки. Если бы аккаунт утаил знания, мы бы рано или поздно потеряли клиента.

Сделайте как в банке: чтобы с клиентом мог поговорить любой компетентный человек. В этом случае замена или отсутствие основного сотрудника пройдет безболезненно. Единая база незаменима и в жестких переговорах, когда клиент манипулирует фактами или пытается «прогнуть» новичка. «Извините, Иван Петрович, но у меня записано, что мы дали вам скидку в прошлом месяце!»

Вывод. Привязывайте клиента к компании, а не к человеку. Для этого собирайте всю информацию на единой платформе и отказывайтесь от личных связей.

Такие решения могут показаться сложными, но они дают значимый результат. Посмотрите, что получилось у нас через полгода после реформы клиентского сервиса:

Мы советуем всем услуговым компаниям отстраненно взглянуть на клиентский сервис. Посмотрите, как лучше оптимизировать рабочий процесс — автоматизировать операции или создать новые должности. Помогите аккаунтам работать эффективно, и тогда клиенты будут сотрудничать с вами долгие годы.