Скопировать ссылку
Наш клиент определил цель так: необходимо провести ребрендинг магазина, чтобы повысить его узнаваемость и увеличить количество покупателей. Для достижения поставленной цели нам нужно было решить ряд задач, который мы разбили на пять этапов:
- Анализ продукта.
- Исследование рынка.
- Позиционирование и платформа бренда.
- Создание системы идентификации бренда.
- Имплементация.
Не обошлось без сложностей, о которых мы рассказываем в этой статье.
Этап № 1. Анализ продукта
Первым делом мы приехали посмотреть на магазин и провести полноценное интервью с заказчиком, чтобы получить важные точки отсчета для понимания его бизнеса. В результате общения мы выяснили, что ассортимент магазина очень большой: колготки, чулки, носки, гольфы, нижнее белье, боди, спортивные комплекты, купальники и зонтики.
Клиент отметил, что это магазин спонтанной покупки и основное преимущество по сравнению с конкурентами — доступные цены. Алексей рассказал о планах выпускать собственную продукцию под новым брендом, а также запустить онлайн-магазин.
Проанализировав преимущества магазина, мы выделили среди них следующие:
- рациональные — умеренная цена, широкий ассортимент;
- эмоциональные — приветливый персонал, индивидуальный подход.
Это позволило нам определить первичную концепцию бренда.
Этап № 2. Исследование рынка
Далее мы приступили к исследованиям рынка и выяснили, что российский рынок чулочно-носочных изделий (ЧНИ) в рамках 2020 года показал несущественное сокращение розничных продаж, при этом среднегодовой рост рынка в 2021–2025 годах ожидается в 6,1%. С точки зрения продаж Москва является одним из наиболее перспективных регионов, что также служит благоприятным фактором при создании нового бренда.
Анализ конкурентов состоял из нескольких этапов:
- Во-первых, был проведен цветографический анализ, который показал, что фирменные цвета конкурентов относятся, в основном, к черной, белой и бледно-розовой палитре.
- Во-вторых, мы провели анализ логотипов, который позволил сделать вывод, что у конкурентов они выполнены гротесковым шрифтом (без засечек) и без дополнительных графических элементов.
- В-третьих, был проведен анализ позиционирования и коммуникаций конкурентов, по результатам которого была составлена специальная карта, представленная на картинке ниже. Было отмечено, что новый бренд может занять свободную нишу в квадранте «демократично-модно».
Конкурентная карта позиционирования
Далее мы провели бенчмаркинг: сделали подборку фирменных стилей брендов одежды, нижнего белья и ЧНИ из разных стран мира. Это позволило выявить предпочтения нашего клиента в отношении дизайна (типографики, цветовых решений, паттернов и так далее).
Потребности целевой аудитории мы исследовали путем общения с продавцами и посетителями магазина, а также путем анализа анкет потребителей в социальных сетях. В результате мы сформулировали, как выглядит ядро целевой аудитории (ЦА) — женщина 35–45 лет, живет в крупном городе, уровень дохода средний и ниже среднего, хочет быть в тренде, но не гонится за модой. Основные драйверы и потребности — купить вещь достойного качества при небольшом бюджете, найти требуемый размер, проявить свою индивидуальность.
Удалось ли нам на данном этапе сформулировать уникальный и красивый инсайт? Нет, пожалуй открыть Америку нам не удалось. Как нам кажется, в данном виде бизнеса сделать это было бы достаточно сложно. Однако, если со временем такой инсайт будет найден (например, владелец выявит его, получив большой опыт в этом бизнесе), текущее позиционирование может быть скорректировано.
Таким образом, на основе информации о конкурентном поле и о потребителях была принята стратегия «мимикрировать» — сделать дизайн, который незначительно выделяется на фоне конкурентов, вписывается в среду, не оттолкнет «консервативных» покупательниц. При этом было решено расширить ЦА: захватить более молодое поколение за счет современного подхода к коммуникациям.
Этап № 3. Позиционирование и платформа бренда
Позиционирование бренда было найдено в результате обобщения и анализа четырех блоков данных:
- продукт (что уникального может предложить магазин);
- рынок (какие тренды в индустрии);
- конкуренты (что они не могут дать);
- потребители (что хотят).
Формулировка позиционирования получилась следующая: «Носки и колготки на любой вкус и по демократичной цене».
Далее была разработана платформа бренда. Приводим основные ее тезисы:
- миссия — дарить каждой покупательнице возможность создать свой уникальный образ;
- характер бренда — творческий, открытый, заботливый;
- ценности — стиль, качество, забота, доступность, уникальность;
- видение — сильный бренд на рынке носков и колготок.
Этап № 4. Создание системы идентификации бренда
От описательной плоскости бренда мы перешли к образной, и помогла нам в этом метафора — «Напиши свою мелодию». В этой метафоре полки — нотный стан, а колготки — ноты, которые покупательница подбирает, чтобы написать свою мелодию. Метафора хорошо согласуется с платформой бренда, ведь понятие «творчество» отражено и в характере, и в ценностях бренда.
При разработке названия нам нужно было выбрать один из трех принципиально разных подходов к неймингу:
- Описательное название — непосредственно отсылает к деятельности компании, например, Ростелеком или Мясницкий ряд.
- Образное название, связанное с атрибутами, платформой или метафорой бренда — не рассказывает о специфике работы компании, но вызывает яркие образы. Например, очевидно, почему название Puma было придумано для бренда спортивной одежды.
- Название, никак не связанное с деятельностью компании — неологизм, ничего не значащее слово или аббревиатура, фамилия или имя. Примеры: Zara или Xsolla.
Мы выбрали второй путь и придумали название «Нотки», которое фонетически ассоциируется с товарами бренда (НОски + колгоТКИ), а семантически — с метафорой бренда. Эту связь мы усилили в слогане — «Нотки твоей элегантности».
Клиент не сразу проникся нашей идей нейминга и по праву потребовал от нас еще несколько сильных идей. Мы придумали более 10 новых вариантов, но признались сразу — по-настоящему влюбились только в «Нотки». В итоге эту любовь нам удалось передать нашему клиенту.
Замена вывески. Насыщенный розовый цвет — атрибут старого бренда
Утвердив название, мы приступили к визуальной айдентике. Для логотипа мы выбрали узкий шрифт PROBEL (автор Юрий Гордон) и черно-белую палитру, чтобы сделать отсылку к клавишам рояля. В шрифте закруглили острые углы, сделав буквы менее строгими. Логотип был одобрен клиентом с первого раза.
В соответствии с принятой ранее стратегией, главным фирменным цветом стал «консервативный» телесный цвет PANTONE 489C. Мы не будем разводить теорию на тему того, как был выбран конкретный оттенок, а лучше приведем цитату дизайнера Романа Воронежского, которая была опубликована в знаменитом «Ководстве» Артемия Лебедева:
«Клиенту лучше честно сознаться: вот 16 миллионов цветов (если rgb) или веер (пантон), тыкайте пальцем. Покрасим в любой».
Продолжая музыкальную тему, мы использовали в фирменном стиле изображения женских ножек в носках, гольфах, чулках и колготках. Иллюстрации позволили придать бренду индивидуальность на фоне строгого логотипа в «рояльной» окраске.
Подобрав фирменный шрифт, изучив правила лицензии, размещенные на сайте производителя, и купив эту лицензию, мы сразу принялись применять шрифт в дизайне и затем презентовали его клиенту. После утверждения шрифта мы на всякий случай написали производителю письмо на тему лицензирования. Оказалось, что правила изменились и лицензию должен приобретать не только исполнитель дизайн-услуг (наше агентство), но и заказчик. Эту дополнительную сумму мы оплатили самостоятельно.
Этап № 5. Имплементация
Разработанная система идентификации бренда была имплементирована на точки контакта бренда с целевой аудиторией. Мы создали макеты вывески, стоппера, ценников, визиток и специальных флаеров, которые информировали покупателей о ребрендинге магазина. Для digital-среды обитания бренда мы предложили дизайн сайта и социальных сетей.
На завершающем этапе работы был спроектирован онлайн-брендбук, выполненный в виде сайта. Отличия от традиционного брендбука заключаются в том, что в веб-формате документа есть интерактивные функции и подсказки, а также ссылки для скачивания файлов. Главное же преимущество онлайн-брендбука состоит в том, что им удобно делиться с подрядчиками, чтобы они самостоятельно нашли необходимую информацию, при этом доступ к определенному разделу документа можно ограничить с помощью пароля.
Выводы
В итоге и клиент, и мы остались довольны реализованным ребрендингом магазина колготок. Из этого кейса мы вынесли достаточно очевидные, но важные уроки:
- Поиск инсайтов целевой аудитории может стать очень долгим процессом, поэтому иногда стоит привлекать дополнительные ресурсы (проводить платные опросы), чтобы в итоге получить крутой результат.
- Нельзя презентовать клиенту то, во что не веришь сам. Лучше лишний месяц искать и ничего не показывать, чем «генерить» и показывать слабые идеи.
- Не стоит полагаться только на текст лицензии и пренебрегать прямым контактом с производителем лицензируемого контента.
