Рекламные дизайнеры! – Где вы?

Александр Репьев

Эксперт в области маркетинга и рекламы

Российский рекламист удивится такому названию статьи – ведь по рекламным агентствам и рекламным отделам фирм у нас сидят тысячи «дизайнеров» – других персонажей там часто просто нет. А западный рекламист удивился бы такому названию конференции – ведь основными создателями рекламы «там» являются копирайтер и арт-директор, а дизайнер в технологической цепочке стоит последним.

Но у нас о копирайтерах в течение нескольких лет вообще слыхом не слыхивали, потом заговорили, но опять же по-российски, понимая под этим в основном авторов глуповатых «слогАнов», à la Татарский из «Поколения P». Так что в рекламе, как и во всем, Россия предпочитает идти своим путем – без копирайтера и арт-директора. (Я уже не говорю о такой экзотике, как account executive или исследователь!)

Итак, у нас единственная фигура, причастная к созданию большей части рекламы – это человек, гордо именующий себя дизайнером. То, что мы видим вокруг – это в основном его работа. Но, строго говоря, этого рядового необученного российской рекламы «рекламным» дизайнером назвать нельзя; многих нельзя назвать даже просто дизайнерами. Скорее подойдет что-то вроде график или «декоратор при рекламе», или «человек, умеющий работать в графических программах при рекламе». Как правило, это самоучка, не обладающий ни рекламной подготовкой, ни художественным образованием, ни художественным вкусом.

Иногда можно встретить и профессиональных художников. Это про них писал американский рекламист Говард Госсидж в своей работе «Как может арт-директор стать рекламистом?»: большинство этих людей так никогда и не становятся рекламистами (людьми, работающими в опосредованной продаже), они по-прежнему считают себя людьми искусства, вздыхая по настоящему искусству. Но, по крайней мере, их рекламная «продукция» не так уродлива и безвкусна.

Такие графики думают так (Вальтер Шёнерт): «Попробовать что ли здесь светло-зеленый вместо темно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоративное, а не рекламное. Высшим достижением у них, похоже, является создание графических ребусов, понятных только им самим.

Кто же он, в отличие, скажем, от художника? Классический художник – это человек, занимающийся свободным творчеством. Он может творить и только для себя, не надеясь на признание при жизни. Но когда художник получает заказ, он уже становится не совсем волен в своих действиях – он должен придерживаться оговоренных в заказе условий.

Дизайнер – это человек, всегда работающий на заказ. Он призван делать красивыми сугубо прикладные вещи (мебель, автомобиль, одежда, обувь, промышленное оборудование и т.д.). Я как-то даже познакомился с дизайнером танков.

Дизайнер должен хорошо разбираться в основном назначении предмета дизайна. Можно ли быть дизайнером зданий (архитектором), не имея представления о законах физики? Можно ли быть дизайнером одежды, не имея представления о строении тела человека, свойствах различных тканей и т.д.? Можно ли быть дизайнером автомобилей, не имея представления об аэродинамике и массе прочих вещей?

Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолет, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Дизайнер – это создатель «упаковки» для продукта. Слава богу, многие это понимают. Георгий Гаранян, автор музыки к фильму «Покровские ворота», (его можно назвать «музыкальным дизайнером») говорит о подчиненной роли музыки в кино; при этом он не без гордости отмечает, что его саксофонные пьесы бывают хитами джазовых концертов.

Хороший дизайнер всегда клиенто-ориентирован. Говорит Джорджио Армани: «Я занимаюсь дизайном для реальных людей. Я постоянно думаю о наших Клиентах. Нет никакого смысла создавать непрактичные одежду и аксессуары». Может быть, рекламных дизайнеров направлять на стажировку к Армани?

Проблема рекламы в том, что многие подвизающиеся в ней «дизайнеры» не понимают подчиненную (упаковочную) роль дизайна. Еще меньше они понимают то, что их работа требует серьезного предварительного анализа сущности проекта, вживания в него. Если бы все подходили к своей работе, как это делает их коллега Михаил Аникст! Вот как он рассказывает о создании своего признанного шедевра, альбома «В окрестностях Москвы»: «Я начал ходить по музеям, изучать архивы, ездить по этим самым усадьбам… Не чувствуя тонкостей, придумывать книги сложно. Просто картинки расположить – можно, но этого недостаточно».

Реклама, похоже, является единственным исключением, где можно называть себя дизайнером, не имея ни малейшего представления о назначении того, что ты «дизайнишь». Мало кто из декораторов при рекламе задумывается о том, что единственное назначение рекламы – продавать. Мало кто имеет представление о маркетинге, поведении потребителя, среде рекламы. Удивляет то, что большинство не имеют представления о законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и прочих «дизайнерских» азах.

Массу бед рекламе доставляет заблуждение, что реклама де – это искусство. Если мы признаем рекламу искусством, мы в равной мере должны будем причислить к искусству мебель, одежду, обувь, токарный станок, самолет, танк и т.д. – на том основании, что среди их создателей есть и дизайнеры.

Один известный архитектор говорил: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». Это можно отнести и к рекламе. Реклама должна быть привлекательной и нескучной, слов нет, но красивость не самоцель. Она должна работать на общую идею – продавать!

Многие увязывают творчество с оригинальностью. К сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, часто совершенно не связанные с товаром.

Как считает великий Бетховен: «Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал». Говоря об этих горе-оригиналах, Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А вот, что говорит об оригинальности в рекламе Боб Гарфилд, авторитетный журналист в области рекламы:

«Оригинальность – это грех. Да, в искусстве она важна. Но – увы! – вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?»

Говоря «вас самих», Гарфилд имеет в виду участников бесчисленных конкурсов, похоже, специально созданных для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он говорит об одном из них:

«Канны – это замечательное место. Все очень нарядно и празднично, единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 представленных работ невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не имеют. Это ужасно.» Я бы добавил к сказанному, что львиная доля представляемых на фестивалях картинок и видео-трюков (их важно называют «работами») рекламой, строго говоря, не является. Не верите?

Представьте на секунду – вы читаете журнал, и вдруг на всей странице появляется один из указанных ниже каннских шедевров (Гран При, между прочим!). Ваша реакция?

В своей статье, посвященной каннскому фестивалю, я писал: «По стенам развешены какие-то картинки с какими-то пояснениями слева от каждой картинки… В большинстве случаев текст отсутствует, и мы не понимаем ничего. Спасибо пояснениям, ну тем, которые слева. Может быть, в журналах их также помещают рядом с «рекламой-картинкой», чтобы уставший от расшифровки читатель получил подсказку.» Подсказка приводится в конце статьи. А пока, дорогой читатель, поломай голову – а чо б это значило! Может учредить приз отгадавшему?

Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), которые вам с гордостью покажут в некоторых агентствах? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов соорудили что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее.

А продаваемость и прочие выгоды? – Такая проза «оригиналов» не волнует. Одному американскому банку оригиналы за какие-то жалкие 36 лимонов баксов соорудили «улетный» ролик: размытое апокалипсическое зрелище: небоскребы, выстроенные из долларовых банкнот, чудовищные механизмы из долларов, и на их фоне – жалкие фигурки человечков – Ва-аще, в натуре! Такое надо прямо в Канны! Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70; а после – $30. Кто следующий? Не толпитесь, господа!

За 35 лет занятий практической рекламой (я пришел в рекламу в 1966 г. англоязычным копирайтером «Внешторгрекламы») я убедился в том, что рекламисту нужно особое рекламное мышление. Это умение ЧУВСТВОВАТЬ по-рекламному (нечто, подобное музыкальному слуху) и умение МЫСЛИТЬ по-рекламному. Если человек таким мышлением не обладает, то заниматься ему созданием продающей (я подчеркиваю – ПРОДАЮЩЕЙ!) рекламы, противопоказано.

Как показывает весь опыт мировой рекламы, это мышление важнее знания языка и дизайна, психологии и системы Станиславского, законов зрительного восприятия и читаемости, полиграфии и операторского искусства. Без этого мышления эти знания мертвы.

Наш мозг состоит из двух полушарий, каждое из которых выполняет свои задачи. Левое полушарие «отвечает» за логику, речь, анализ фактов и память. Считается, что оно более развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на информацию и формальную логику. Правое полушарие иррационально – оно «чувствует», оно позволяет нам ценить прекрасное. Считается, что оно в большей степени отвечает за воображение и интуицию, и более развито у художников. А какое полушарие «отвечает» за творчество? Оба.

Огилви так охарактеризовал качества, присущие настоящему рекламисту: живое воображение (правое полушарие), смягченное маркетинговой мудростью (левое полушарие). В рекламе алгебра и гармония, чувства и разум – это сиамские близнецы. В рекламе также нужны мозги, у которых оба полушария «талантливы», мозги Леонардо да Винчи и Ломоносова.

Поупражняйте ваши полушария: гемоглобин крови и хлорофилл растений имеют почти одну и ту же формулу. Придумайте иллюстрацию этой идеи. Элегантный вариант ответа найдете ниже. Сравните с вашим.

В Коране сказано: «Если вы не знаете, куда вы идете, то вас туда приведет любая дорога». Это мудрое изречение относится к тем рекламистам, которые, получив заказ, лихо начинают лепить картинки, не зная ни фирмы, ни ее товаров, ни ее рынка, ни ее конкурентов – их подобные «мелочи» просто не интересуют.

Многие не знают, или не хотят знать, что реклама – это неотъемлемая часть маркетинга; что рекламист – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу; что рекламное мышление можно представить себе как «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью».

Задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Начнем с того, что для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении продающие моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать. Для этого рекламист должен много знать и много уметь. Прежде всего, он должен уметь понимать потребителя рекламы. Бернет говорил:

«Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой.»

Рекламист должен постоянно представлять себя на месте покупателя и незаинтересованного, отбивающегося от рекламы зрителя и попытаться ответить на множество вопросов. Только после этого рекламист имеет право приступать к «креативу». Иначе, у него получится «креАтинизм».

Но… Пифагор предостерегает: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ». Не выращивайте чудовищ, господа!

Мышление рекламиста, работающего над рекламой, должно быть сродни мышлению изобретателя, а не представителя изящных искусств. Вот как объясняет отличие изобретательности от оригинальности все тот же Боб Гарфилд: «Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность – это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это волнует, кроме вас? Изобретательность – попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к единственно правильному решению. И вот тут-то может случиться, что до вас никто больше не додумался до такого решения. А оптимальное решение – это такое, которое точнее всего передает послание потребителю… Вы должны поклоняться богу изобретательности».

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». С грустью признаем, что «шарлатанов» и псевдотворцов в рекламе хватало всегда. А сейчас от них спасу нет.

Творчество – это состояние души. Можно творчески настраивать рояль и нетворчески на нем играть Шопена; можно творчески ковать лошадей и нетворчески писать картины. Очень вредит творчеству формальное отнесение к «творческим» ряда профессий (в том числе и дизайнеров), многие представители которых менее всего подходят на роль творцов.

Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.

Агентство Benton & Bowles полагает: «Если реклама не продает, то она не творческая». Известно выражение: «Пока товар не продан, идею нельзя считать творческой».

Бернбах: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим. Что же тогда псевдотворчество?

Псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны. Псевдотворчество не страшно, если человек «творит» для себя и на свои деньги – пущай порезвится! Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов – «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва-аще!»

О рекламных псевдотворцах Огилви с горечью говорил – сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме. И жизнь у сумасшедших, если судить по этому икорному шедевру вполне удалась. Удалась ли она у заказчика?

Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж. За псевдотворчеством часто стоит воинствующее невежество и нежелание ничему учиться, цинизм и глупость. Псевдотворчество подрывает престиж рекламы!

О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время говорило множество людей искусства. Композитор Глюк: «Простота, правда и естественность – вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства». Ему вторит Гете: «Лишь в чувстве меры мастерство приметно».

Это как нельзя лучше относится к рекламе. Бернет называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей. О рекламе можно сказать – кашу маслом... испортишь! Я имею в виду ничего не продающую графику и бессмысленный текст, бесполезные «прибамбасы» в Интернете и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае они ее просто губят.

Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить метод или инструмент. Каждая точка в рекламе должна быть оправдана! Ничего лишнего!!!

Причиной провала многих рекламных кампаний является то, что дизайнер обычно оценивает свое произведение, не отходя от экрана. И влюбленными глазами. Мало кто задумываются о том, где и как реклама будет жить, «сойдя» с компьютера, и о том, что каждая рекламная ситуация имеет свою физическую, информационную и психологическую среду.

Приступая к проекту, рекламист должен тщательно проанализировать все, что может повлиять на контакт читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

Сравним для примера среды журнальной и рубричной реклам. В первом случае читатель, листающий журнал в поиске интересных статей, в среднем уделяет одной странице 1,5-2 секунды. Если боковое зрение ему говорит, что на этой странице реклама, то он может тут же перевернуть страницу. У журнальной рекламы есть только один шанс сделать «выстрел». Увы, большая часть рекламы этот шанс не использует!

Специфика среды рубричной рекламы – читатель сам ищет интересующую его рубрику, он заинтересован. Рекламе помогает название рубрики, этим надо уметь пользоваться. К сожалению, в большинстве случаев рекламистам это не удается:

Многие рекламисты тестируют готовые макеты, вставляя их на то место, на котором они будут находиться в журнале или газете.

Чтобы полно осветить роль рекламного дизайнера в печатной рекламе, потребуется несколько книг. Основная задача дизайнера – помочь рекламе продавать. Для этого дизайнер должен стать рекламистом. В рекламе нужны «чувствующие до тонкостей» художники, а не «располагающие картинки» ремесленники.

С технической точки зрения, рекламный дизайнер должен помочь рекламе победить статьи и другие рекламы в борьбе за внимание читателя и, если это удалось, облегчить усвоение текста, то есть сделать его максимально читаемым. К сожалению, очень часто дизайнер вредит, создавая подобное.

Для настоящего рекламного дизайнера должны стать заповедью слова Била Бернбаха:

«Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести.»

Ничего лишнего, никакого графического мусора!

Если дизайнеру поручено подбирать иллюстрации, то он должен руководствоваться не красивостью, а функциональностью. Вот как удалось заставить иллюстрации «продавать» создателям следующих реклам:

Не нужно думать, что реклама без иллюстрации невозможна. Отсутствие иллюстрации лучше плохой иллюстрации. Это с блеском доказал еще Генри Форд – он сам создал рекламу без иллюстраций, содержащую 1200 слов, которая оказалась более успешной, чем все «иллюстрированные» рекламы Ford до нее.

Многие дизайнеры увлекаются «вампирами» – элементами рекламы, которые оттягивают на себя все внимание читателя. К сожалению, рекламы с «вампиром» нравятся неискушенному заказчику.

Жуткая проблема российской рекламы – ее нечитаемость. Под читаемостью рекламы мы будем понимать способность рекламного текста быть прочитанным. Причем не кем-либо, а средним представителем того сегмента, для которого он предназначен.

Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. Законы читаемости открыты очень давно. Их широко использовали в полиграфии во времена, когда этим ремеслом занимались профессионалы. Сейчас, когда этим занимаются все, кому не лень, крайне редко можно встретить грамотно отформатированную книгу или журнал. (Интересно было бы получить статистику снижения остроты зрения у молодежи, которой особенно много приходится читать нечитаемые журналы типа «Птюч».)

Физическая читаемость текста определяется начертанием и размером шрифта, длиной строки, расстоянием между строк, величиной абзаца, наличием красной строки и буквицы и т.д. Практически любой фон снижает резкость восприятия букв. Бич рекламы – рваные фоны и выворотки (белое на черном). Они снижают читаемость в 5-10 раз!

Пару слов о цвете. Цвет – усилитель. Он усиливает как положительные, так и отрицательные стороны. Им нельзя пользоваться, как это принято в «Экстра М» – страницы этой уважаемой газеты напоминают грязновато-цветное лоскутное одеяло. В них не очень хочется погружаться.

Формат статьи не позволяет мне продолжать обсуждение этой темы более подробно. Вопросы, затронутые здесь, более подробно рассматриваются в других моих статьях, или в моей книге «Мудрый рекламодатель». О технических аспектах форматирования можно прочесть в книге Р. Паркера «Как сделать красиво на бумаге».

Дорогие дизайнеры, повесьте на стенке плакат со словами Джорджа Гэллапа:

«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, «заплаты» текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления не срабатывают».

Могу также предложить и свои 10 заповедей рекламиста:

1. Задача рекламы – продавать. Все остальное от лукавого!
2. На все смотри глазами покупателя!
3. Анализируй все и вся!
4. Побеждай на рынке, а не на конкурсе!
5. Герой твоей рекламы не ты, а покупатель. Не занимайся самоутверждением!
6. Покупателя интересует только он сам, в том числе и в твоей рекламе!
7. Твою рекламу воспринимают с презумпцией виновности!
8. Оценивай рекламу не на компьютере, а в реальной среде.
9. Не доверяй себе и не люби свою рекламу – все тестируй!
10. Не превращай «креатив» в «креАтинизм»!

Я уверен, что среди дизайнеров есть и такие, которые искренне хотели бы докопаться до сущности ремесла, которым они занимаются. В рекламе для чувствующего и ищущего дизайнера возможностей больше, чем в промышленности, где он обречен быть только «упаковщиком». В рекламе он может предлагать «продающие» идеи иллюстраций вроде показанных выше.

Более того, талантливый рекламный дизайнер может предлагать копирайтеру уникальные рекламные ходы. Такому дизайнеру просто цены не было бы. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры у нас появятся. Скорее бы!

В заключение, я хотел бы сказать, что в рекламе, как нигде, нужен просто здравый смысл. Им в избытке обладали наши рекламные дедушки, которые умели создавать отличные рекламы, опираясь только на крепкий купеческий здравый смысл. Например, такие (1913 г.):

От всей души желаю вам удачи, дорогие друзья!

* * *

Выше предлагалось придумать иллюстрацию идеи сходства формул гемоглобина и хлорофилла, то есть единства всего живого. Вот как это сделала блестящая художница Ольга Левенок.

Подсказка к каннскому «шедевру»:

Гран При был вручен английскому агентству Lowe Lintas за рекламу пива Stella Artois. Серия состоит из 6 постеров, где изображены известные предметы роскоши с обломанными краями, рядом с которыми лежит пробка от пива Stella Artois. Детское объяснение создателей сих опусов – ничего не жалко, лишь бы немедленно открыть бутылочку пива Stella Artois.

Усекли? Можете себе представить, как поднялась продажа пива после такой рекламы!