Скопировать ссылку
WoM-маркетинг (от анг. word of mouth) буквально можно перевести как «слово изо рта». Для нас привычнее термин «сарафанное радио». Этимология понятна. Выражение изначально появилось для сплетен и слухов. Кстати, если бы вы были австралийцем, то сказали бы «лесной телеграф» (англ. bush telegraph), а канадцы для такого способа передачи информации используют термин «мокасинное радио» (англ. moccasin radio/telegraph). Но вне зависимости от континента молва превращается из просто обсуждений в эффективный маркетинговый инструмент только при условии, что она контролируема.
Друг дурного не посоветует
О необходимости использования обсуждений потребителей в маркетинговых целях говорят много. Но маркетинг — не поле для голословных заявлений. Поэтому приведем несколько цифр, благо статистики и оценок накоплено уже немало. В Nielsen (Россия) считают, что рекомендациям доверяют полностью или частично более 90% потребителей. Аналитики международной консалтинговой компании McKinsey называют «сарафанное радио» основным фактором при решении о покупке в 20–50% случаев. В исследовании консалтинговой компании Keller Fay говорится, что 70% разговоров о бренде влияют на решение о покупке. По данным NOP World, 93% потребителей считают отзывы от знакомых самым достоверным источником информации о товарах и услугах.
Особенно WoM-маркетинг актуален в сфере beauty и food-ритейла, фармацевтический рынок и рынок услуг (в том числе юридических, консалтинговых, инвестиционных, маркетинговых) тоже испытывают на себе влияние сарафанного радио. Малый бизнес и вовсе до 85% клиентов приобретает именно таким образом.
Самое большое воздействие рекомендации оказывают, когда потребитель впервые намерен приобрести продукцию или речь идет о товарах в ценовом сегменте выше среднего. В таких случаях покупатели стремятся собрать больше информации, в том числе и об опыте других. Если друг или член семьи посоветует именно вас, то считайте, что выбор в вашу пользу уже сделан.
И еще пара цифр. По оценкам медиа-аналитиков, те, кто пришел через WoM, в среднем готовы потратить чуть ли не на 200% больше на покупки, а охваты «сарафана» приносят продаж в пять раз больше, чем коммерческие размещения в средствах массовой информации. Хотите, чтобы эти оценки реализовались в вашем бизнесе? Делимся работающими принципами, применяемыми в нашей практике.
Принципы эффективного WoM-маркетинга
Как мы уже упомянули выше, главное в работе с обсуждениями о вашем продукте или услуге — контролируемость. Однако некоторые компании не принимают это всерьез, решая, что потребители в нужном и правильном для бренда ключе будут говорить о нем и грамотно советовать продукты и услуги своим друзьям и знакомым. Пуская молву на самотек часто упускают главное. Говорить, может быть и будут, но что именно? Если вы сами не транслируете аудитории ключевые преимущества компании, не обозначаете выгоды, которые потребитель может получить, обращаясь к вам, не показываете свой статус на рынке, то и почву для верного восприятия вас потребителями вы не даете.
Следует не просто следить и реагировать на обсуждения об услуге или продукте, но и осознанно инициировать и провоцировать разговоры на «правильные» темы. Для этого необходимо сформировать продуманный и эффективный триггер. В нем должно быть ярко выражено выгодное отличие от конкурентов. Иными словами, в определенной степени WoM отражает весь комплекс маркетинговых и PR-инициатив.
Итак, что сделать, чтобы о вас говорили так, как нужно?
Превосходите ожидания клиента
Конечно, вы стремитесь делать свою работу хорошо. Но этого недостаточно. Нужно сделать больше, чем от вас ожидают. И уж точно не стоит занижать рыночные показатели, чтобы представить себя в выгодном свете. Посмотрите объективно на то, что предлагают конкуренты, заявите свои гарантированные показатели и перевыполните KPI. В нашей практике именно перевыполнение KPI, которое показывает вовлеченность команды агентства в проект, дает ощутимый эффект. По опросам новых приходящих к нам потенциальных клиентов, именно рекомендация в отношении проактивной работы является одним из ключевых факторов, на который клиенты обращают внимание, а значит в 90% случаев сделают запрос на услуги. В отношении ожиданий клиента существует ироничный пример. Сейчас, надеемся, он уже теряет актуальность, но зато хорошо иллюстрирует принцип. Среди парикмахеров раньше часто можно было услышать: «у нас, чтобы превзойти ожидания, достаточно не нагрубить и прилично подстричь, а на Западе — не только превосходно сделать свою работу, но и сделать подарок».
Клиент знает больше вас
Все мы ежедневно покупаем множество товаров и услуг. Мы заказываем еду, ходим в салоны красоты, покупаем курсы и консультации, вызываем такси и берем в аренду велосипеды и самокаты. Не надо забывать, что этот накопленный потребительский опыт есть и у ваших клиентов. Они не живут в вакууме. Скажем больше, иногда знают вашу сферу больше вас, так как успели оценить ваших конкурентов. Во-первых, помните об этом, предлагая клиенту свои услуги и продукты — будьте откровенны в отношении ваших реальных преимуществ на рынке. А, во-вторых, используйте это в свою пользу, общайтесь с клиентами и собирайте инсайд, который затем поможет вам трансформировать свои бизнес-процессы и еще больше завоевать доверие потребителей, а значит и получить положительные рекомендации.
Миссия бренда
Миссия бренда — базовая вещь для крупных компаний. Малый и средний бизнес часто не осознает всей важности ее формирования. А ведь именно в ней емко и заключается вся ценность вашей компании для потребителей. От того, насколько проработан этот пункт напрямую зависит то, как компанию воспринимают, а значит и то, что о ней говорят. Подумайте над этим еще раз, взгляните на свою деятельность со стороны, сформируйте и транслируйте свою миссию через «сарафанное радио». Миссия любви к PR и клиенту на примере нашего агентства является не просто сообщением, которое мы транслируем, но и принципом ведения работы. Эта любовь проявляется в детальном погружении в деятельность компании клиента, продуктовую составляющую его бизнеса, задачи клиентской компании на рынке, аудиторные ожидания и спрос, на базе чего мы выстраиваем работу, достигая лучших результатов.
Действие лучше слов
Тут уместно вспомнить слоган одной всем известной рекламы: «лучше молчать, чем говорить». Немного перефразируем: «лучше делать, чем говорить». В рамках «продажи» своих услуг или продуктов основную линию обсуждения необходимо фиксировать на реальных действиях. Участвуйте и побеждайте в премиях, попадайте в рейтинги и независимые исследования. Так вы будет на виду у клиентов со своими реальными кейсами, подтвержденными независимыми ассоциациями и экспертным сообществом. Все это влияет на ваш имидж в глазах клиента, который с большей степенью захочет похвастаться о вас друзьям.
Доказывайте свою экспертность
Ваши специалисты — профессионалы в своей области. Вы это точно знаете, потому что приняли их на работу. Но клиенту может потребоваться дополнительное доказательство. Продвигайте свой бренд и компанию через трансляцию экспертности. Определите несколько лиц, которые регулярно будут давать комментарии и интервью в СМИ на значимые и резонансные темы релевантной сферы рынка. Кстати, может показаться странным, но этим часто пренебрегают именно PR-агентства, оказываясь сапожником без сапог. Если это ваш профиль — рассказывайте о ваших кейсах, делитесь мнением, прогнозами.
Хвастаться надо уметь
Не надо стесняться рассказывать о своих успехах. Клиенту обязательно стоит рассказывать о результатах, профессиональному сообществу — о кейсах и успешных принятых решениях, партнерам — о возможностях, а подрядчикам — о вознаграждениях. Но не перехвалите себя. Хвастаться тоже надо уметь. Приводите примеры, рассказывайте о конкретных случаях и ситуациях, делитесь опытом, но не переходите черту. Все должно быть подкреплено исключительно цифрами. А сложность достигаемого результата должна быть подкреплена примерами, на базе которых вы делаете такие выводы о своей услуге или продукте.
Вкладывайтесь в сотрудников
Актуальный тренд в продвижении — омниканальность, где различные каналы коммуникации с клиентом переплетаются в единую систему с фокусом на самого клиента и его потребительский опыт взаимодействия с компанией. HR в рамках этого подхода не остался в стороне, его также можно использовать для WoM. Выстраивайте грамотную кадровую политику, уделяя внимание каждому из потенциальных кандидатов на вакансию. А также растите уже действующих сотрудников, обучайте, поощряйте и открывайте им возможности для роста. Как правило, эти люди сегодня у вас работают, а завтра являются клиентами. Их лояльность — залог хороших рекомендаций и новых продаж.
Поддерживайте лояльность
Традиционные маркетинговые инструменты тоже забывать не стоит. На удержание действующих и привлечение новых клиентов работают программы лояльности, специальные акции, предоставление бонусов и скидок. Все это отлично работает и не только передается из уст в уста, но и стимулирует клиентов рекомендовать вас, приводить друзей. При грамотной проработке может увеличить поток новых клиентов в геометрической прогрессии.
Будьте открыты для советов
«Я только спросить», — ненавистная всем фраза из очередей может приобрести новый смысл. Нам всем иногда нужен совет. Мы не готовы сейчас принимать решение, мы хотим «просто спросить». Будьте открыты к таким запросам. Консультируйте, давайте советы или наставления «безвозмездно, то есть даром». Во-первых, не забываем о принципе «помог ты — помогут и тебе». Во-вторых, любая ваша рекомендация может быть взята на вооружение и в итоге — привести к возвращению человека уже в статусе клиента.
Механик для реализации этих принципов множество. Используйте вирусный контент, формат ведения собственных блогов с трансляцией ключевых месседжей, работу с лидерами мнений, стимулирование публикаций отзывов в социальных сетях.
Думайте о завтрашнем дне
Очевидно, что эффективность WoM-маркетинга будет расти. Во-первых, поток прямой рекламы так велик, что покупатели буквально тонут в ней. Вы и по себе знаете, как иногда сложно разобраться в представленном на рынке изобилии. «Сарафан» же действительно просачивается через шум и доходит до потребителей.
Во-вторых, темпы развития социальных сетей не только существенно расширили охваты «сарафанного радио», но и облегчили процесс. Поделиться отзывом или дать рекомендацию можно за несколько секунд, без лишних разговоров. Кстати, именно поэтому так важно следить за отзывами в сети и делать это, используя критическое мышление (но это уже другая история).
Кажется, что все на подсознательном уровне понимают, сарафанное радио — важный инструмент, однако реальная стратегия на этот счет есть далеко не у всех. Основная причина — относительная молодость механизма. Управление обсуждениями не так отточено по сравнению с прямой рекламой. Годами проверенных схем пока еще нет. Многих смущает, что подсчитать реальные продажи по итогам WoM-кампаний не так просто, но это точно не повод отказываться от сарафанного радио.
