«Счастье ударило в голову», или Что делать, если вы добились успеха и теперь компания в кризисе

В рамках этих колонок, если вы заметили, мы еще никогда не обсуждали, назовем это осторожно, «болезни головы». Мы обсуждали различные отклонения, обсуждали мутации, эволюцию и киборгов, обсуждали (и будем обсуждать еще) болезни тела, но никогда не обсуждали психическое здоровье.

При этом я, как бизнес-терапевт, могу сказать, что, пожалуй, 90 % проблем любой компании — это не столько нехватка какого-то органа или неправильная работа системы, сколько именно вот эти самые психические проблемы.

И наверно, если бы я был бизнес-психиатром, я бы мог диагностировать разные отклонения более подробно и интересно: чем бизнес-паранойя отличается от бизнес-кататонии. Какие бывают виды бизнес-бреда. Что случается с бизнесом во время депрессии.

Про «Бургер-кинг» и синдром Туретта можно было бы написать большую колонку. Но я не психиатр. Я терапевт. Поэтому для себя лично я вывел два типа таких проблем — те, что попроще, я называю «похмельем», и те, что посложнее — называю их «безумием» (или деменцией, если вам нравятся строгие врачебные термины).

Похмелье и безумие с внешней точки зрения практически не различаются. Конечно, в зависимости от человека и его бизнеса и то, и другое может протекать по-разному, выглядеть по-разному и даже быть разных стадий интенсивности, но в основном это почти всегда одно и то же. Если убрать личное и человеческое — процесс всегда один.

Компания, чаще всего очень быстро, добивается успеха. Разгоняется с нуля до сотни за доли секунды и не просто оказывается в стратосфере первой, но и все, кто могут ее догнать, еще даже не начали заправлять баки топливом. В этот момент может случиться два варианта: если падение произойдет так же быстро, как случился подъем — это будет похмелье. Если падение затянется — это перерастет в безумие.

Почти все компании, которые появились в 90-е годы, были сформированы людьми, вышедшими из Советского Союза. Возможно, это наследие тех времен, не будем углубляться в причины, но скажем только, что почти у всех этих компаний снова и снова повторяется один и тот же паттерн. Во-первых, они все уверены, что проблемы, которые существуют в их компаниях, — это уникальные проблемы. И ни один человек на рынке не может их понять. А если ты из другой сферы бизнеса — тут даже разговаривать не о чем. А, следовательно, и методы, которые нужны для решения их уникальных проблем — должны тоже быть уникальными.

Во-вторых, они не готовы меняться. Именно потому, что они уникальная компания с уникальными решениями и уникальным продуктом, их невозможно повторить. Они, правда, искренне уверены в том, что их продукт не воспроизводим в принципе.

То есть, для всех вокруг очевидно, что мы живем в мире, в котором любой продукт любой технологической сложности можно не только разобрать, собрать, воспроизвести и запустить в производство в течение суток, но и улучшить, добавить еще что-то. Китай так работает.

Но это очевидно нам, а для тех, кто внутри компании — это нонсенс. Это просто означает, что тот продукт не такой уникальный, раз его можно так просто разобрать и повторить. Наш продукт совсем не такой. А значит и менять ничего не надо. Это пустая растрата энергии и ресурсов.

И третье, самое важное в этой истории диагностики: любое предложение об изменении компания воспринимает как критику себя вообще и руководителей и собственников в частности.

Мы — номер один, говорят они. Мы больше всех знаем и понимаем. Наше положение уникально и продукт востребован. Нас невозможно… Именно в этот момент их накрывает новая технологическая волна, которая если не вымывает их полностью, то оставляет им очень маленький кусок рынка, на котором они держатся исключительно за счет старых связей и наработанной базы клиентов.

Вы спросите: «В чем же здесь безумие?», ведь возможны такие ситуации: маленький рынок, ограниченное число игроков, сложный технологический продукт, который, может быть, и можно повторить, но цена за вход так высока, спрос ограничен и специфика настолько узкая, что туда просто никто не сунется. Может же быть такая ситуация? Вполне, — соглашусь я. Безумие здесь не в том, что люди, оказавшись в такой ситуации, утверждают, что они «номер один на рынке». Это как раз нормально — гордиться своей работой. Безумие в том, что мир не стоит на месте и то, что раньше было сложным — становится простым, то, что раньше было специфическим — становится общепринятым. Игроки на рынок приходят и уходят, и все ищут выгоду: купить дешевле, продать дороже.

И вот, когда новая технологическая волна сходит и компания оказывается на узком пятачке, хотя раньше это был огромный остров, безумием будет игнорировать реальность. Безумие — это пытаться прогибать под себя рынок и заставить клиента пользоваться своим морально устаревшим продуктом, ровно потому, что мы тут с самого начала и у нас есть репутация, а вся эта молодежь — еще молодежь.

Вот когда компания вместо того, чтобы оценить ущерб и попытаться использовать ситуацию в свою пользу, продолжает делать вид, что ничего не случилось — вот это безумие.

Компания, куда меня пригласили в качестве консультанта, началась в начале 90-х. У соучредителей (все кандидаты и доктора наук) было несколько патентов, связанных с процессами очистки нефти и улучшения качеств бензина. Они организовали компанию, которая поставляла готовое решение на предприятия. Западные технологии были в тот момент дорогими, они не подходили к нашим условиям.

За первые 15 лет своего существования компания уверенно захватила рынок и закрепилась во всех стратегических местах. Но мир тоже не стоял на месте, и через некоторое время, особенно в момент роста нефтяных цен, западные технологии, с одной стороны, стали уже не такими и дорогими, а с другой — смогли предложить готовый продукт, адаптированный под местные условия.

Причем, не просто готовый продукт, как делала наша компания, но еще и всю сопровождающую его сервисную и логистическую цепочку. То есть вы, конечно, переплачиваете, но взамен получаете не коробку, а коробку с инструкцией и мастером, который все привезет, соберет и научит пользоваться.

Прошло еще десять лет — и наша компания, которая все это время была искренне уверена, что она «номер один на рынке», вдруг оказывается в ситуации системного кризиса.

В чем выражается кризис?

Он выражается даже не в падении доходов, это и так понятно. Это следствие. Последний пункт. Кризис выражается в том, как компания ведет себя на рынке. С ними отказываются работать, и не только потому, что их продукт морально устарел, а никаких новых предложений компания не делает, и не только потому, что они не оказывают никаких дополнительных услуг. С ними отказываются работать, потому что рабочий процесс становится страшно токсичным.

Компания ведет себя так, как будто на дворе дикий капитализм. Наш продукт уникальный, это наше ноу-хау, — говорит компания, — мы не будем разрабатывать удобные способы интеграции нашего продукта в ваше производство. Мы не будем подключать его к вашим системам — мы напишем наше уникальное программное решение, которое будет вылетать при любом удобном случае, но зато наши патенты сохранятся за нами.

Мы создадим вам кучу головной боли, — говорит компания, — просто потому, что наша «репутация» и «история» не позволяют нам вести себя гибко и подстраиваться под нужды клиентов. Мы никуда не ходим. Это к нам все приходят.

Удивительно во всей этой истории было то, что каждый из учредителей и собственников по отдельности понимал, что надо меняться. Я написал программу для выхода из кризиса, включающую в себя изменение системы продаж и маркетинговых активностей, с которой каждый по отдельности был согласен. Но когда пришла пора начать действовать — решение «компании» было отрицательным. Принять вашу программу, Михаил, — сказали мне, — значит признать, что наша репутация и положение ничего не стоят. А это не так. Мы номер один на рынке, и если мы покажем слабость, а ваша программа именно это и предлагает, покажем, что мы сомневаемся в своем положении, конкуренты это увидят и начнут агрессивно вытеснять нас с рынка.

Трудно что-то возразить на такой аргумент. Особенно, если компания ничего не продает, а, следовательно, не обладает никакой долей рынка. Здесь мы прервемся, чтобы продолжить через неделю и обсудить, что такое «похмелье» в бизнес-терапии.

А вы встречали в своей практике примеры компаний, упорствующих в своем безумии?