SEO для производителей: как продвигаться, несмотря на ограничения

Сергей Сухоплюев

Руководитель юнита трафика в Комплето

Трудности при SEO-продвижении сайтов компаний-производителей

Производители (фирмы, занимающиеся непосредственным изготовлением продукции) — отдельная категория бизнеса с присущими им уникальными чертами и особенностями.

Разумеется, у этой уникальности есть как преимущества, так своего рода недостатки.

Так, продвижение сайта компании-производителя может быть осложнено рядом ограничений:

• со стороны заказчика;
• со стороны поисковых систем;
• особенностями производителей как категории бизнеса. Речь об нюансах ведения деятельности, дистрибуции продукции и так далее.

Чтобы понимать, как нивелировать негативное влияние этих ограничений, определимся, какие из них больше всего затрудняют SEO-продвижение производителей.

Бизнес-особенности производителей, влияющие на SEO

По нашему опыту, наиболее «типичными» из них являются:

• Изготовление продукции под одним брендом или так называемый «сайт монобренда».

На площадке представлена только продукция под брендом N и все. На синергии нескольких брендов в подобном случае уже не сыграешь.

• Как следствие — ограниченная товарная матрица.

Так как на сегодняшний день задача поисковых систем — предоставлять пользователям наиболее релевантный контент, по общим запросам («купить сайдинг» и подобные) поисковые машины будут отдавать приоритет сайтам, на которых представлены различные бренды и широкий ассортимент их продукции, чтобы максимально удовлетворить потребность пользователя.

На фоне этого сайту монобренда становится труднее занять высокие позиции в выдаче.

• Конечный потребитель — рынок B2B или B2B2C.

При осуществлении продаж через дилерскую сеть в редких случаях продукцию можно приобрести непосредственно на сайте компании-производителя. При работе по схеме B2B2C производитель поддерживает коммуникацию с конечным потребителем (B2C) и осуществляет продажи и напрямую через собственную розницу, и через партнерскую сеть.

От выбранной схемы напрямую зависит наполнение сайта.

• Ограничения от службы внутренней безопасности.

Например, невозможность установить счетчик Google на сайт, получить доступ к CMS или хостингу. Подобное замедляет работу команды, делает процесс менее глубоким.

Так, если есть запрет на установку счетчика Google, то логично, что важных аналитических данных будет собрано намного меньше.

Как правило, такое ограничение присуще международным компаниям, головной офис которых находится за пределами РФ.

И особый случай — широкая география продаж за счет дистрибуции продукции с помощью дилеров.

В отличие от предыдущих особенностей, эта, скорее, преимущество, чем недостаток: позволяет собирать региональный трафик.

Чем шире география продаж, тем больше такого трафика можно получить, если правильно применить механики регионального ранжирования.

Технические ограничения

К ним относятся:

• Невозможность использования счетчиков аналитики / вебвизора.
• Запрет на добавления в корень служебных файлов.

Так, для проверки орфографии сервисом text.ru необходимо в корень сайта добавить текстовый служебный файл. При выполнении работ для одного из клиентов мы однажды столкнулись с подобным запретом с формулировкой «действие может повлиять на безопасность».

• Запрет на подгрузку сторонних скриптов (например, Google Tag Manager).

В частности, невозможность использования вебвизора приводит к тому, что специалисты буквально не могут отследить и проанализировать действия пользователей и их поведение на сайте, чтобы понять, как стоит улучшить сайт для повышения конверсии или упрощения навигации.

Контентные ограничения

Как правило, включают запрет на:

• Отображение цен на сайте, хотя это является одним из коммерческих факторов ранжирования сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google.

Указав в поисковой строке запрос, например, «товар N + его цена», можно обратить внимание, что топ поисковой выдачи займут сайты, где на страницах товара прямо указана его стоимость.

В случае с сайтом производителя добавление цены не всегда возможно, даже с формулировкой «от…». Это данность, с которой приходится мириться.

• Добавление полезных модулей, например, калькулятора расчета.

Да, при анализе конкурентов фирм-производителей из топа выдачи поисковых систем может оказаться так, что они вовсю используют калькулятор или другие аналогичные модули на сайте и повышают с их помощью конверсию.

А в вашем конкретном случае такое решение недопустимо в силу особенностей бизнес-процессов. Грустно, но не критично.

• Изменение структуры сайта или каталога (вложенности разделов), добавление полезных с точки зрения SEO страниц (например, с условиями возврата, политикой конфиденциальности, дополнительными подборками товаров).

Разумеется, случаи бывают разные, и в нашей практике попадались клиенты, соглашавшиеся на подобные изменения.

• Изменение дизайна в сторону более простого и понятного для пользователей.

Как видим, трудностей много.

Но даже при условии всех существующих ограничений сайты компаний-производителей могут получать органический трафик, который будет успешно конвертироваться в завки.

Даже минимальные изменения сайта в сторону повышения его удобства способны повлиять на рост трафика, а это ведет к дополнительной прибыли компании.

Как показывает практика, объективная аналитика текущей ситуации и потребностей, грамотно разработанная стратегия продвижения, выявление и работа с точками роста помогают преодолеть даже самые суровые ограничения.

Не ограничения, а возможности: решения, нивелирующие влияние особенностей

Есть как минимум 8 решений, включение которых в вашу стратегию продвижения (если вы — компания-производитель), поможет преодолеть ограничения. Мы проверяли.

По отдельности каждое из них дает результат, но рекомендуем использовать синергию всех, применимых к вашей ситуации.

Работа с брендовым спросом

Она включает:

• создание отдельных страниц под серию (коллекцию) продукта;

Например, как в данном случае, когда заводу-производителю стальных дверей с широкой дилерской сетью необходимо было повысить прибыльность своего сайта.

Разумеется, в процессе осуществления этой задачи и проработки стратегии комплексного SEO-продвижения мы столкнулись с частью перечисленных выше ограничений и необходимостью их обойти. Как это сделали? Тестировали разные гипотезы и в ходе этого пришли как раз к необходимости создания отдельных страниц под коллекции производимых товаров.

Это уже позволило в 2 раза увеличить трафик на сайт.

• упоминание на карточке товаров артикулов, штрих-кодов;

• добавление в title главной страницы указания «официальный сайт».

Работа с информационной семантикой

Чтобы готовить контент, который будет стабильно привлекать трафик, рекомендуем производителям размещать на сайте информацию из следующих категорий:

• околотематический спрос. Например, на сайте по производству дверей это статья про строительство одного из видов частных домов;
• советы по выбору материалов для решения той или иной задачи. Допустим, какие фасадные панели выбрать для отделки дома;
• сравнение продукции с альтернативной;
• гайды по, например, самостоятельной установке оборудования;
• проблемы, которые могут возникнуть с продукцией в ходе эксплуатации, и методы их устранения. Например, почему сайдинг пошел волной и что с этим делать;
• словарь терминов (глоссарий);
• FAQ или часто задаваемые вопросы и ответы.

Пример FAQ

Использование этого, так сказать, универсального темника не только положительно скажется на трафике, но и повлияет на вовлеченность и лояльность аудитории.

Когда о клиентах думают, они это ценят.

Добавление раздела «Где купить»

Помогает собрать региональный спрос: при условии грамотно продуманной структуры данный раздел способен «пылесосить» трафик с топонимами.

Например, «купить сайдинг во Владимире».

Пример такого раздела:

Источник

Создание отдельных страниц под каждый город присутствия компании и дилера

Позволяет привлекать дополнительный трафик с семантикой вида «купить продукцию + улица / название салона / название торгового центра / район города».

Пример такой страницы для городов присутствия

И для дилера

Разработка отдельных страниц сайта с перечнем решений или подборок решений по области применения

Помогает расширить семантическое ядро и тем самым увеличить количество точек входа на сайт для потенциальных клиентов.

Например, через отработку запросов «заказать освещение для торгового центра», «упаковка для ритейла» и тому подобных.

Источник

Такое решение позволяет клиенту-производителю различных видов тары и упаковки привлекать дополнительный органический и, что немаловажно, целевой трафик.

Добавление раздела с документацией

Источник

Это позволяет расширить семантику и добавить коммерческие факторы на сайт, то есть напрямую повлиять на повышение удобства сайта для посетителя и возможность оставления им заказа.

Помимо этого, для еще большего повышения юзабилити раздел с документацией стоит протегировать:

Изображение из архива автора

Так вы сможете вовлечь пользователя во взаимодействие с контентом сайта и помочь ему найти нужную информацию, особенно, если ее много.

Также рекомендуем на отдельной странице разместить сертификаты на продукцию, полученные награды и иные сведения, которые повышают лояльность аудитории и способны укрепить ее доверие к вам и вашим товарам.

Создание профильного раздела исключительно для B2B-сегмента

Как мы все знаем, отличие сайта компании-производителя от другого типа ресурса заключается в том, что основные его цели — привлечение не только конечного потребителя, но и клиентов-оптовиков, поиск новых дистрибьюторов и партнеров (B2B-трафик).

Когда на сайте производителя присутствуют разделы с соответствующей информацией, конверсия посетителя ресурса в потенциального оптового заказчика повышается.

Например, можно разработать страницы для застройщиков, дизайнеров, монтажников:

Источник

Или дилеров:

Источник

Подключение дополнительных каналов продвижения

При разработке стратегии продвижения сайта производителя необходимо учесть также, что B2B-аудитория чаще всего не оставляет заявку в один клик. Значит, нужно продумать способы конвертации посетителей сайта в лидов, получения их контактов и дальнейшего прогрева.

Подключение дополнительных каналов продвижения увеличивает вероятность получения заявки от потенциальных B2B-клиентов.

Можно использовать, например:

• email-рассылки;

Изображение из архива автора

• ретаргетинг / контекстную рекламу;

• продвижение в Telegram-каналах. В том числе, с помощью TG Ads;

• совокупность этих или иных инструментов.

Главное — учитывать интересы аудитории и готовить контент в соответствии с ними, чтобы вовлекать ее во взаимодействие, а не отталкивать.

Шаги, которые мы не рекомендуем предпринимать

Как показывает наша практика, помимо пула успешных решений, упрощающих производителям SEO-продвижение, есть перечень действий, которые лучше не совершать.

Во-первых, не стоит искусственно увеличивать товарную матрицу за счет продукции других брендов или несуществующих товаров, в том числе, загружать в вебмастер фид из них.

Такое решение может принести вред: клиент, пришедший за определенным несуществующим товаром, не только получит негативный опыт, но и как минимум может этим опытом поделиться и существенно подпортить вашу репутацию.

Во-вторых, не рекомендуем создавать страницы-фильтры под подборки, в которых по итогу окажется только 1–2 товара.

В-третьих, не стоит пытаться манипулировать поисковыми машинами с помощью различных видов накруток, искусственного увеличения точек продаж и аналогичных «серых» схем. Риски не стоят получения сомнительной выгоды.

Алгоритм эффективного SEO-продвижения сайта для производителя

Подытожим.

Проблемы в SEO-продвижении производителей рассмотрели. Способы нивелирования их негативного эффекта — тоже.

Так каков же алгоритм эффективного SEO-продвижения сайта для производителя?

В работе со своими клиентами-производителями мы придерживаемся следующей схемы:

• Проведение первичного анализа и составление плана работ:
• проверка наличия сайта в каталогах и геосервисах;
• составление стратегии с учетом индивидуальных особенностей клиента и имеющихся ограничений:
• определение KPI;
• актуализация плана работ;
• корректная настройка систем аналитики для получения актуальных данных.
• Проведение аналитики:
• изучение ниши;
• анализ конкурентов;
• поиск точек роста;
• генерация и реализация гипотез;
• замер результатов и актуализация стратегии продвижения.
• Технический мониторинг — от базового технического аудита сайта и мониторинга систем аналитики до контроля индексации с внесением изменений в стратегию продвижения по его результатам.
• Работа с семантикой. Например, выявление запросов для новых посадочных страниц и околотематического спроса, про который рассказывали ранее.
• Текстовая оптимизация и составление ТЗ для написания новых материалов, которые как раз помогут преодолеть ряд контентных ограничений.
• Работа с коммерческими факторами на основе ранее проведенного аудита. Например, проработка меню.
• Ссылочное продвижение.
• Проведение точечной постраничной оптимизации сайта, включающее, в частности, проработку контента на конкретных страницах.
• Работа с внешними и внутренними поисковыми факторами. Например, генерация гипотез по удержанию внимания посетителей сайта.
• Работы, направленные на повышение узнаваемости и репутации бренда.
• Конечно, анализ получаемых результатов.

По сути, SEO-продвижение для сайта компании производителя — классическое SEO, но с рядом ограничений.

Упрощенный вариант алгоритма SEO-продвижения для производителей выглядит так:

• проведение качественной первичной аналитики и базовой оптимизации + учет имеющихся в конкретной ситуации ограничений + внедрение всех или части решений, нивелирующих возникшие трудности = получение качественного SEO-трафика, рост лидов и продаж.

Используйте, адаптируйте и успешного продвижения!