Скрипты в b2b-продажах: между эффективностью и творчеством

Евгений Лапин

Руководитель группы развития бизнеса Flocktory

Нужны ли скрипты в b2b-продажах

Когда с нами здоровается сосед в лифте, мы автоматически отвечаем ему тем же. Когда девушка спрашивает, любим ли мы ее, мы тоже говорим автоматически: «Котик, люблю, конечно. Откуда сомнения?» Когда звонит полковник полиции Михайлов и просит скинуть деньги на карту, кладем трубку.

Для каждого вида коммуникаций у нас есть готовый сценарий. Иногда мы придерживаемся его не на 100% точно. Например, вместо «здравствуйте» говорим «добрый вечер». Иногда полностью импровизируем. Например, посылаем «полковника».

Скрипт менеджера по продажам выполняет такую же задачу — создает алгоритм для общения с потенциальным клиентом и упрощает диалог. Общение с партнером сложнее и важнее, чем с мошенником, поэтому мы заранее просчитываем все возможные действия, реплики и вопросы собеседника.

Начинающим специалистам скрипт нужен, чтобы не впадать в ступор, не путать важную информацию о компании и учиться продажам здорового человека. Опытные продажники могут использовать скрипты как базу для импровизации и источник знаний о компании, клиенте и продукте. Это не пьеса по ролям, а сборка готовых аргументов — продуманных, живых и грамотно вписанных в драматургию разговора.

Когда речь идет о простом продукте — потребность клиента уже сформирована, а предложить дополнительную ценность нельзя — продавать действительно можно по скрипту. Весь процесс продаж сводится к ответам на вопросы клиента и презентации продукта. Важнее не зацепить покупателя харизмой и опытом, а дать готовый, проверенный ответ. Главное, чтобы это был не скрипт из учебника, который используют тысячи продавцов.

В сложных консультационных и стратегических продажах четкое следование скрипту скорее вредит, чем помогает. Здесь важно продавать экспертность, а не функцию и доносить ценность продукта занятому топ-менеджеру. Мы во Flocktory часто общаемся с топ-менеджерами крупнейших компаний. За всю свою карьеру они уже выслушали миллионы заскриптованных заходов. У них включается блокер, когда они слышат вопросы типа «А что, если мы предложим вам скидку на 3 месяца обслуживания? Так вы сможете сравнить услуги и оценить наш сервис».

Скрипт продаж будет полезен и тут, но он не будет выглядеть как готовый диалог. Под скриптом я здесь скорее понимаю алгоритм ведения сделки, план, что точно надо не забыть сделать / сказать / показать, чтобы сделка состоялась.

Почему некоторые скрипты не работают

Наши специалисты опросили 50 профессиональных продавцов в сфере b2b и выяснили, как эксперты в этой области относятся к скриптам продаж. Вот какие результаты мы получили:

• 53% участников опроса считают, что скриптовать нужно не весь диалог, а только отдельные блоки: информацию об УТП продукта, способы обработать возражения, особенности подхода компании и так далее;
• 11% экспертов убеждены, что скрипты точно нужны и должны регламентировать весь диалог с потенциальным клиентом;
• 15% считают скрипты бесполезными и считают импровизацию лучшим способом вести переговоры;
• остальные 26% участников уверены, что скрипты только вредят: диалог с ними выглядит неестественно, лишает общение живости и гибкости.

Иногда так и правда бывает: скрипт, который должен упрощать продажи, приводит к потере клиента. Далее расскажу, в каких случаях это происходит и как этого избежать.

Не учитывают особенности аудитории или компании

Если мы говорим о сложных стратегических продажах, когда продается не конкретный продукт, а долгие партнерские отношения, важно учитывать в скрипте особенности конкретного ЛПР и его организации и уникальные торговые преимущества компании. Но бывает так, что скрипт не учитывает контекст диалога и не берет в расчет реальные возможности компании. В результате получается черти что:

• гендиректору крупной торговой сети продажник рассказывает про то, как удобно отслеживать эффективность рекламных кампаний, хотя собеседнику в первую очередь важна эффективность вложений;
• а маркетологу не объясняет, что его команда готова взять на себя запуск кампаний и освободить клиента от рутины.

Зачастую отдел продаж существует обособленно от других отделов и особенно — от маркетинга. Это и есть основная ошибка: отдел продаж должен наладить общение с маркетингом и выведывать у коллег все про аудиторию отдела продаж. Совместными усилиями нужно закрыть несколько вопросов:

• кто на этапе продаж выступает как лицо, принимающее решение (ЛПР) на стороне клиента;
• каким критериям соответствуют ЛПР и какие задачи они решают в работе;
• каким языком и какими терминами разговаривают ЛПР;
• каков основной запрос клиента, какие потребности у него возникают в работе.

Дальше нужно узнать как можно больше о продукте: его отличиях от конкурента, сильных и слабых сторонах, уникальных особенностях. При этом ценности сразу нужно формулировать так, как ее назвал бы клиент. Чтобы это сделать, нужно собрать много информации:

• узнать, почему действующие клиенты выбрали вас: сравнить свои цены и сроки с предложением конкурентов, убедиться в наличии необходимых сертификатов и других документов, выписать все возражения, которые возникали у клиентов на этапе продаж;
• собрать успешные рабочие кейсы;
• подготовить скрипт, подробно описывающий продукты компании.

Не нужно показывать потенциальному партнеру из банковской сферы, какие результаты ваш продукт показывает в финтехе.

Чтобы персонализировать скрипт, нужно еще до первого контакта изучить оппонента и сферу в целом. Понять его мотивацию, цели, потребности, а уже исходя из этого выстраивать диалог.

У отдела продаж во Flocktory есть своя база знаний. Здесь хранятся готовые ответы на вопросы потенциальных клиентов, а также описания продуктов компании

Не персонализированы

Сотрудники отдела продаж не всегда пишут скрипты самостоятельно: часто их заимствуют у предыдущего работодателя или скачивают в интернете. В итоге получается, что скрипт не соответствует контексту диалога. Например, больше подходит под b2c, чем под b2b, или под клиента из сферы авиаперевозок, а не под владельца цветочного магазина в Липецке.

Даже если скрипт написан самостоятельно, его нужно адаптировать под каждого клиента. Например, добавлять вопросы для выявления потребностей, важных конкретному клиенту, и подсвечивать только те особенности продукта, которые наиболее важны ЛПР.

Недавно у меня была встреча с банком из топ-10, на которой присутствовало три вице-президента компании: из digital-направления, коммерции и технической реализации.

Я провел хорошую встречу, после которой партнер решил с нами сотрудничать.

Я импровизировал, добавлял примеры из головы. Со стороны никто бы не догадался, что примерно 80% моей речи — уже готовый и «обкатанный» на других клиентах скрипт. Я много раз рассказывал то же самое и уже знаю, как те или иные тезисы влияют на аудиторию. Я знал ответы на большинство вопросов — аргументы мне не нужно было придумывать на ходу, потому что на те же самые вопросы я уже отвечал. Благодаря этому я чувствовал себя комфортно и уверенно, звучал убедительно.

При этом встреча была живой — я не думал, что именно и в какой момент скажу. Просто наблюдал за людьми и их реакцией. В начале встречи два из трех партнеров были против работы с нашим продуктом, а к концу встречи в мои слова верили уже все. Так я выиграл проект.

Используются неправильно

Продажник воспринимает скрипт как закон: ему нужно следовать строго и неукоснительно. Отсюда все ошибки: диалог получается скучным и неживым, партнер слышит бубнеж и шелест переворачиваемых листочков. Интереса к такому диалогу нет ни у потенциального клиента, ни у продавца.

Скрипт — это, скорее, достопримечательности, отмеченные на карте, чем готовый маршрут. Он помогает ориентироваться на местности, но допускает импровизацию.

Всем новичкам я предлагаю изучить и выучить наши скрипты. Это нужно, чтобы новый сотрудник разобрался в продукте и смог непринужденно о нем рассказывать — без оглядки на коллег и листочки.

Когда начинающий менеджер по продажам 15–20 раз рассказывает о наших решениях по скрипту, видит, как эти скрипты работают с разной аудиторией, они начинают иначе воспринимать процесс продаж и готовы импровизировать.

Скрипт в данном случае — это фундамент для правильного донесения информации о продукте. База, к которой всегда можно вернуться и на которую стоит опираться, если клиент задает вопрос или высказывает сомнения. Опираться на скрипт нужно только мысленно: помнить последовательность информационных блоков и формулировки, которые помогают клиенту быстро понять суть предложения.

Встреча, построенная таким образом, выглядит профессионально и дает хорошие результаты. Скрипты помогают, а не мешают.

Менеджеры по продажам во Flocktory воспринимают скрипты скорее как гайды, чем как правила. Скрипт показывает, каким может быть диалог с клиентом, но оставляет место для импровизации и учитывает контекст диалога

Морально устарели

Рабочие шрифты хочется использовать постоянно, так что со временем они «выгорают» — перестают соответствовать потребностям рынка, трендам индустрии и запросам потенциальных клиентов.

Нужно регулярно — хотя бы раз в 3–4 месяца — редактировать скрипт, а затем чем вычесывать его вслух или даже разыгрывать с коллегами по ролям: новые формулировки должны быть приятными на слух, понятными и легко произносимыми. Ищите формулировки, которые звучат человечно и вызывают доверие даже у вас самих. Места, которые звучат тяжело или фальшиво, выкидывайте.

Избавляйтесь от речевых штампов и клише. Например, перестаньте сравнивать свою работу с походом в аптеку или к врачу, лошадей и автомобиль, чашку кофе — это всем уже надоело. Придумайте свою оригинальную метафору, которая быстро и легко объяснит самую суть.

Скрипт нужно постоянно обновлять, потому что у клиентов тоже все постоянно меняется и перестраивается.

Процесс продажи можно сравнить с А/Б-тестированием. У тебя есть продукт и есть пользователь, который идет по определенному пути. Ты экспериментируешь с продуктом и измеряешь, хорошо ли работают твои гипотезы. Если да, делаешь пользовательский путь удобнее.

В продажах также. Ты ведешь потенциального клиента от проблемы к решению. Знаешь, какие вопросы он может задать, и предвосхищаешь их. Презентация продукта от этого только выигрывает: клиент думает, что ты хорошо разбираешься в теме, а тебе не приходится «защищаться», отвечая на вопросы партнеров.

Чтобы звучать убедительно, нужно заранее знать ответы, которые донесут УТП компании или хорошо отработают возражения. При этом в нужный момент ты можешь все равно забыть аргументы: перечислить 3, 4 или 5, хотя их, например, 7. Скрипт в этом случае тебя подстрахует.

Скриптами можно прописывать последовательность аргументов для разных сфер, а еще — для разных типов клиентов. Например, службе безопасности я рассказываю, как мы собираем и обрабатываем данные. Маркетологу — как запускаем кампании и отслеживаем результаты. Топ-менеджменту — как продукты помогают другим нашим партнерам увеличивать прибыль.

Главное

• Скрипты в продажах могут быть очень полезны: они направляют диалог и помогают не забыть самое важное.
• Не всегда скрипт продаж построен как диалог. В сложных b2b-продажах скрипт лучше использовать как базу знаний об аудитории, а также своей компании и продукте.
• Скрипты нужно обновлять не реже одного раза в 3–4 месяца. Стоит отказаться от избитых метафор и приемов — клиенты такому не доверяют.
• В скриптах нужно учитывать контекст диалога, характер и другие особенности партнера. Если необходимо, отходить от привычного алгоритма разговора.
• Обучение продажников-новичков нужно начинать с заучивания скриптов и посещения чужих питч-сессий. Это поможет быстрее понять продукт и проверить его.
• Чтобы звучать уверенно и убедительно, не нужно читать со скрипта листа. Его нужно хорошо выучить, чтобы не теряться во время общения.