Скопировать ссылку
Долгое время коммуникация брендов и клиентов строилась по большей части через рекламу. Это, несомненно, рабочий метод, но и он имеет свои недостатки. Ключевой из них — односторонний формат общения. То есть мы создаем контент — люди его потребляют и на этом взаимодействие заканчивается. Но сегодня, в век современных технологий и обилия мессенджеров, этого просто недостаточно. Куда более эффективной будет история, при которой взаимодействие с аудиторией происходит сразу по нескольким каналам, и один из них — это сообщество. Именно с его помощью удается наладить тесный контакт с аудиторией, дать возможность пользователям участвовать в жизни бренда.
Формат сообществ сейчас переживает пик популярности. Все чаще создаются комьюнити в социальных сетях, в которых можно не просто публиковать контент, но обмениваться комментариями, отправлять фото, стикеры, гифки, взаимодействовать как с брендом, так и друг с другом.
Как создавалось комьюнити Geometrium School
Наше сообщество в Инстаграм* состояло из 10 тысяч подписчиков, Телеграма не было вовсе. Сейчас ситуация совершенно иная — Инстаграм насчитывает 100 тысяч подписчиков, еще 30 тысяч — в Телеграм. Как нам удалось достичь таких результатов?
Мы начинали с достаточно классического контента в Инстаграм*. Это были стандартные картинки с нашими интерьерами, логотипом и акциями. Однако мы заметили, что такой контент быстро надоедает нашим клиентам, и решили экспериментировать с разными форматами.
Например, начали использовать популярные мемы, обыгрывая их в простые ситуации, которые знакомы каждому. Мы старались создавать актуальные для дизайнеров интерьера мемы, чтобы заинтересовать наших клиентов и вызвать у них положительные эмоции. Результаты были потрясающими — вовлеченность в контент начала расти с 3% до более чем 20%.
Мы начали отражать ежедневные ситуации, что до сих пор помогает нам привлекать новую аудиторию.
Однако мы понимаем, что наше сообщество не должно состоять исключительно из мемов, поэтому мы чередуем развлекательные публикации с полезной информацией. Мы делимся советами о продвижении в дизайне интерьера, рассказываем о трендах и анти-трендах, а также даем рекомендации по работе с клиентами.
Важно соблюдать баланс между развлечением и полезностью, чтобы заинтересовать и удержать аудиторию. Чтобы понять, какие форматы контента лучше заходят, тестируйте разные варианты. Постоянно генерируйте идеи, собирайте их в отдельный файл. Какие-то позже удастся допилить, другие окажутся не актуальны, но это тоже нормально. Вдохновляйтесь разными источниками — социальными сетями, сериалами и кино, музыкой и даже комментариями ваших подписчиков.
Как мы взаимодействуем с нашим сообществом
Позитивный контент
Наша стратегия основана на удержании и повышении лояльности аудитории, а не на агрессивных продажах. Мы стремимся привлечь новых клиентов и повысить их заинтересованность в нашем продукте через создание позитивной атмосферы в нашем сообществе. Мы верим, что больше позитива, чем негатива, мотивирует людей совершать покупки.
Мы создаем контент, который заинтересовывает и привлекает аудиторию, предлагая разные плюшки, гайды, активности и акции. Мы стремимся быть интересными и полезными одновременно.
Принцип комьюнити
Мы придерживаемся принципа, что комьюнити дает возможность участвовать в жизни нашего бренда и создавать его вместе с нами. Общение в социальных сетях помогает нам установить доверительные отношения с нашей аудиторией. Люди, подписанные на нас, получают максимальную поддержку в сообществе и часто становятся нашими адвокатами. Они рекомендуют нас своим друзьям и знакомым, активно публикуют отзывы и поддерживают нас на форумах.
Открытость
Мы всегда стараемся быть открытыми и отвечать на вопросы наших пользователей как можно быстрее. Наша служба модерации работает с 10:00 утра до 1:00 ночи. На все вопросы мы стремимся отвечать в течение двух часов, чтобы показать быструю реакцию и внимание к их потребностям.
Tone of voice
Тон нашего общения на разных площадках может немного отличаться, но мы всегда стараемся быть заботливыми и дружелюбными по отношению к нашим пользователям. Мы анализируем, как наши клиенты взаимодействуют с нашим продуктом, чтобы лучше понять их потребности и предпочтения.
Внутренняя политика
У нас есть внутренняя политика, которая четко определяет, как мы общаемся с пользователями в разных социальных сетях и на разных площадках.
Тестирование гипотезы
Для того, чтобы наш контент был не просто полезен, но и приносил прибыль компании, мы тестируем различные гипотезы. Расскажем, как это работает, на конкретном примере.
Наша гипотеза звучала так: дать потенциальным покупателям почувствовать себя настоящими дизайнерами, повысить их вовлеченность и довести до покупки курса.
Как мы к ней пришли?
Нам нужно было максимально эффективно провести черную пятницу. Мы долго искали точки касания с аудиторией, чтобы подвести ее к покупке курса по дизайну. Для этого мы многократно рассказывали про то, как классно быть дизайнером, показывали успешные кейсы. В один момент нам пришло в голову дать потенциальным покупателям демо-доступ, то есть позволить им прикоснуться к урокам, оценить удобство и простоту в донесении информации.
В то же время мы понимали, что важно не просто дать тестовый период, потому что это может не заинтересовать подписчиков. Важнее подарить эмоции. Пришла мысль дать возможность каждому ощутить себя дизайнером. Согласитесь, одно дело смотреть чужие работы и совсем другое — создать собственный интерьер.
Как мы проверяли гипотезу
Поскольку у нас не только онлайн-школа, но и дизайн-студия, мы решили использовать один из наших интересных проектов — виллу в фюзеляже самолета в Индонезии, чтобы дать возможность нашим подписчикам попробовать себя в роли настоящих дизайнеров. Чтобы реализовать эту идею, мы разработали квест-игру, где участники могли обустраивать интерьер самолета под руководством виртуального помощника. В процессе игры они получали полезные материалы и игровую валюту, что стимулировало их прогресс. Мы ввели дедлайн и обнуление жизней, чтобы поддерживать дисциплину и мотивировать игроков не тянуть время.
Хотя игра не была напрямую связана с обучающей платформой, мы использовали лендинг для направления пользователей в определенную группу для продолжения активности. Мы стремились добавить задания и вовлеченность, не теряя интерес игроков. После разработки механики запуска, заданий, персонажей, достижений и бонусов, мы создали цепочку шагов от входа до оплаты заказа. Чтобы удерживать игроков в процессе, мы давали им четыре шанса для повторных попыток, а также постоянно возвращали их в игру.
Когда воронка была полностью прописана, мы приступили к созданию прогрева в социальных сетях, готовили баннеры и прототипировали лендинг. Мы также интегрировали необходимые сервисы и провели тестирование, анонсируя игру в социальных сетях. На этапе контроля мы внимательно проверяли все тексты, чтобы обеспечить качество игрового опыта. Наконец, мы встретили первых гостей.
Итог: за время разработки мы собрали заказы на общую сумму в 3 миллиона.
Для чего бренду сообщество
Создание комьюнити в социальных сетях — это долгосрочная игра, требующая приложить немало времени и сил. Не стоит ждать мгновенных результатов, но все ваши вложения обязательно окупятся. Так для чего же бренду нужно сообщество?
Адвокаты бренда
Лояльные подписчики и клиенты всегда будут на вашей стороне. Они смогут простить вам незначительные огрехи и будут отстаивать ваши интересы перед друзьями и знакомыми. Важно, однако, не злоупотреблять их доверием.
PR
Коммьюнити служит отличным инструментом для PR-коммуникации. Бренды могут взаимодействовать с участниками коммьюнити, предоставлять им эксклюзивную информацию, новости, скидки и акции. Это помогает поддерживать интерес и привлекать внимание СМИ, что способствует повышению осведомленности о бренде и созданию позитивного имиджа.
Инвестиция в репутацию
Коммьюнити является ценным активом для бренда, поскольку в нем формируется и поддерживается его репутация. Члены сообщества будут отстаивать бренд, защищать его от негативных отзывов и активно пропагандировать его положительные аспекты. Это поможет бренду выстраивать доверительные отношения с потребителями.
Лояльность и доверие к пользовательскому контенту
Члены коммьюнити обычно испытывают глубокую лояльность к бренду и его продуктам. Они готовы делиться своим опытом и отзывами с другими участниками, что создает ценный пользовательский контент. Потребители доверяют отзывам и рекомендациям тех, кто уже воспользовался услугами бренда. Если опыт был положительным — это точно повлияет на решение о покупке среди новичков.
Поддержка в кризис
Когда возникают проблемы или кризисные ситуации, коммьюнити может стать надежной поддержкой для бренда. Члены сообщества могут выступить в защиту бренда, предоставить поддержку и советы, а также помочь решить проблему. Это помогает минимизировать отрицательное воздействие кризиса на репутацию и бизнес бренда.
Искренний пользовательский контент и обмен мнениями
В коммьюнити пользователи могут свободно обмениваться мнениями, идеями и опытом. Они могут делиться своими историями, фотографиями и видео, создавая искренний и органический пользовательский контент. Это помогает бренду установить глубокую связь с потребителями и создать комфортную, почти семейную атмосферу.
Теплое общение с представителями бренда
Члены сообщества имеют возможность общаться напрямую с представителями бренда, задавать вопросы, получать поддержку и обратную связь. Это создает уникальную возможность для бренда установить персональную связь с каждым участником коммьюнити.
Присутствие представителя бренда в коммьюнити также позволяет компании быть в курсе потребностей и предпочтений своих клиентов. Бренд может получать обратную связь, собирать данные и использовать их для улучшения продуктов и услуг, а также для разработки новых идей. Это помогает лучше понять свою аудиторию и предложить ей лучшие продукты.
***
Создание комьюнити вокруг бренда является важным аспектом для его успеха. Завоевание лояльности клиентов и формирование сильного сообщества помогут обеспечить стабильный рост и развитие компании в долгосрочной перспективе. Для создания эффективного комьюнити необходимо понимать свою целевую аудиторию, выстраивать доверительные отношения с ней и постоянно работать над улучшением качества обслуживания. Не забывайте также активно взаимодействовать с сообществом, прислушиваться к его мнению и быть готовым к экспериментам и инновациям.
*Instagram — принадлежит Meta Platforms inc., экстремистской и запрещенной в России организации.
