Скопировать ссылку
В этой статье мы расскажем, как компания Sape начала с нуля выстраивать клиентский сервис для пользователей своих ссылочных продуктов и услуг. Для SAAS это — новая и сложная практика, огромное поле для экспериментов с непредсказуемым результатом.
Вы узнаете, какой стратегии мы придерживались, с какими сложностями столкнулись на этом пути и удалось ли нам найти взаимопонимание с клиентами.
Зачем нам клиентский сервис?
Sape работает с десятками тысяч клиентов: вебмастерами, оптимизаторами, рекламодателями, агентствами. Взаимодействие с ними строится по традиционной для SAAS схеме — это почти полностью «реактивное» общение. Клиента что-то беспокоит — он обращается в поддержку и получает ответ (реакцию). Если клиенты хотят получить какую-то новую опцию в нашем сервисе, они сами сообщают об этом.
Такая система отношений доказала свою эффективность и полностью удовлетворяет обе стороны.
Тем не менее, мы всерьез задумались над созданием специализированного клиентского сервиса. Ключевым моментом в принятии этого решения стало тщательное изучение нашей аудитории по итогам 2020 года. Мы проанализировали клиентскую базу и структуру оборотов компании: какие категории оптимизаторов используют наши продукты, какие суммы тратят в системе. Анализ дал нам два важных вывода:
- Согласно общеизвестному принципу Парето, 20% усилий дают 80% результата. Вот и в случае Sape наиболее значимую долю доходов нам приносила меньшая часть клиентов — 20% от общего количества.
- Среди этой части пользователей Sape есть и лидеры рынка поискового продвижения, и крупные компании с in-house SEO. Такие клиенты располагают большими бюджетами на линкбилдинг, но, очевидно, реализуют их не полностью или не только у нас.
Из этого напрашивался вывод, что мы можем предложить наиболее перспективным клиентам больше услуг, чем предлагаем сейчас. Это — обоюдная выгода как для юзеров, которые получат новые возможности продвижения сайтов, так и для нас — мы увеличим доход. Однако для этого нам недоставало регулярного общения и качественной обратной связи.
Плюс ко всему, если наладить прямой регулярный контакт с наиболее крупными агентствами и авторитетными экспертами digital-рынка, нам будет значительно проще проверять гипотезы, тестировать новые продукты, делать кейсы по линкбилдингу. Это даст нам возможность поддерживать высокий уровень экспертности с меньшими затратами сил и времени.
Перспектива выглядела интересно и мы решили проверить потенциал этой идеи на практике.
С чего начать
Первая сложность, с которой мы столкнулись — начинать пришлось с нуля. У нас не было заготовлено никаких ресурсов и не было никакой теоретической базы, на которую мы могли бы опереться. Интернет оказался на удивление беден материалами по созданию клиентского сервиса в SAAS. Единственный более-менее подходящий кейс составили наши коллеги из eLama, но и его мы не могли использовать в полном объеме — все же другие клиенты, специфика продуктов и услуг. Разрабатывать стратегию пришлось самостоятельно, руководствуясь только собственными представлениями о том, что мы хотели в итоге получить.
Дополнительные трудности нам создавала специфика нашей аудитории. Форма взаимодействия, которая сложилась у нас за эти годы, их полностью устраивала и они не были настроены что-то менять. Наши попытки выйти на прямой разговор клиенты могли воспринять как попытку навязать им услуги — почти как рекламный спам.
Нас такой расклад не устраивал — этот психологический блок надо было как-то обходить.
Первые шаги
С целью мы определились, проблемы обозначили, теперь нужно было придумать работающий план.
Первым делом мы сформировали список клиентов, с которыми хотели наладить постоянный плотный контакт. Нам нужно было сделать состав разнообразным, чтобы отрабатывать разные сценарии и понимать, как лучше всего работать с разными категориями клиентов. В итоге в него попали более 30 агентств, сервисов и in-house специалистов SEO из разных сфер и даже стран. Мы включили в список:
- наиболее крупных клиентов;
- перспективных клиентов с большим потенциалом для роста;
- крупных клиентов, которые уменьшили обороты в Sape;
- некоторые крупные компании и специалисты, которые на тот момент не были нашими клиентами, но потенциально могли ими стать.
Безусловно, не со всеми из этих клиентов удалось построить диалог. Часть из них «отвалилась». А в процессе работы добавилось несколько новых. Итоговый состав, чьи результаты мы и будем оценивать, был сформирован к концу второго квартала.
Исследование и первые контакты
На самом первом этапе нужно было «навести мосты» — заложить фундамент для дальнейшего общения. В этом нам помогло большое исследование рынка SEO, которое мы проводили в первом квартале 2021 года. Мы поняли, что оно открывает перед нашим клиентским сервисом возможность начать диалог с пользователями.
В ходе исследования мы разбирали вопросы о трендах оптимизации, стратегиях линкбилдинга и факторах ранжирования в разных поисковиках. Благодаря чему мы лучше узнали, как строится работа SEO-специалистов, чего им не хватает и в каком направлении нам нужно развивать наши ссылочные продукты.
В исследовании приняли участие наиболее авторитетные эксперты из числа наших клиентов. Это руководители крупных SEO-агентств, таких как Demis Group, Ашманов, SEO.ua и других. Также свое мнение предоставил ряд известных оптимизаторов, которые не являются пользователями наших продуктов.
Экспертные интервью сыграли важную роль. Мы напрямую пообщались с представителями нашего предполагаемого клиентского ядра, собрали их потребности и навели мосты для дальнейшего диалога.
Тестирование методик
Первый шаг мы сделали. Однако, этот успех надо было активно развивать. Пока даже контакт в ходе исследования не гарантировал конверсии в регулярное общение — не все клиенты проявили свою заинтересованность.
Мы не располагали большим запасом времени, поэтому начали одновременно тестировать сразу 20–30 разных инструментов клиентского сервиса: эксклюзивные услуги, аналитику, программы лояльности. На этом этапе для нас главным было убедить пользователей в целесообразности наших действий. Мы хотели показать свое внимание и заботу о клиентах, установить не просто доверительные, а дружеские отношения. В нашем представлении это — мастхев для любого клиентского сервиса.
Например, мы стали поздравлять наших клиентов с праздниками персонально, дарить приятные подарки. Это — просто, приятно и очень по-человечески. Клиенты видят хорошее отношение и сотрудничество становится более плодотворным.
В ходе общения мы поняли, что наши пользователи — даже самые крутые профессионалы — ждут от нас экспертности и рекомендаций. У нас есть нишевая и объемная экспертиза, которой они хотели бы воспользоваться.
Это открытие дало импульс дальнейшим работам и помогло создать новый продукт — «Ссылочный аудит». Оптимизаторы Sape анализируют сайт и рассчитывают, какой бюджет нужен клиенту для линкбилдинга. По итогам аудита он получает полный отчет о сильных и слабых местах ссылочного профиля. Кроме того, мы даем клиенту рекомендации, как исправить ошибки и улучшить результативность продвижения. В общей сложности получается большой — более 10 листов — аналитический отчет.
Изначально это был эксклюзивный продукт, но услуга аудита оказалась востребованной и мы сделали ее массовой.
Пробы и ошибки
Не обошлось и без неудачных экспериментов. Некоторые идеи привлекательно выглядели на бумаге, но испытания в «полевых условиях» провалили. Примером такого тупикового решения стал эксклюзивный выкуп площадок.
Пользователь указывал нам: какие конкретно площадки для линкбилдинга его интересуют. Менеджеры Sape подбирали по этому запросу подходящие ресурсы и договаривались с вебмастерами о работе с одним клиентом в эксклюзивном порядке. В теории должен был получится очень привлекательный VIP-продукт.
Практика показала, что быстро и эффективно реализовать такой проект невозможно. Во-первых, поиск сайтов, подходящих под очень узкие требования (по тематике и качеству) отнимал очень много времени и ресурсов. Кроме того, не все из вебмастеров были готовы работать на таких условиях.
Возникли и технические сложности — нам требовалось слишком сильно переделывать нашу систему ради одного продукта. В итоге мы не отказались от этого проекта полностью, но отправили его на доработку. Хотя в текущей итерации использовать этот инструмент нерентабельно, мы видим в нем перспективу и рассчитываем привести в соответствие с нашими стандартами.
Подобные задачи и запросы клиентов изменили наш взгляд и на работу с владельцами сайтов. Мы стали плотнее общаться с вебмастерами, сообщать требования клиентов к площадкам и их ожидания. Стараемся выступать полноценным связующим звеном между ними и оптимизаторами:
- рассказываем вебмастерам, какие потребности есть у рынка, какие сайты лучше покупают, почему и как можно на этом заработать;
- ищем желающих размещаться на нестандартных, взаимовыгодных условиях;
- находим точки соприкосновения интересов покупателей и продавцов, например, предоставляя вебмастерам рекомендации по уровню цен, которые увеличат их доход и выкуп, но также будут выгодны и оптимизаторам.
Лицом к лицу с клиентом
Из инструментов клиентского сервиса, которые зарекомендовали себя лучшим образом особое место занимают демо-встречи. Есть много способов вести диалог, но все равно, самый лучший — живое общение. Применительно к нашей ситуации — онлайн-встречи специалистов Sape с клиентами. Например, сразу с целой командой SEO одного из агентств.
И это — не вебинар, где приватностью жертвуют в пользу охвата аудитории. Если бы мы собирали всех клиентов одновременно, то вряд ли бы они стали делиться личными мыслями и соображениями. А в таком формате мы меньше привязаны ко времени, любую встречу можно продлить, чтобы полностью удовлетворить запросы клиента.
Можно посмотреть друг на друга, познакомиться лично, такая обстановка располагает к более непринужденному общению — это всегда плюс. Объяснения наших специалистов получаются более доходчивыми, а нам проще собрать обратную связь и узнать о потребностях клиентов. Любой можно сразу же разобрать с конкретными примерами — даже самая эффективная поддержка не сработает настолько качественно и оперативно.
Для нас стало неожиданным открытием, что многие опытные юзеры, работающие с Sape много лет, не знают обо всех опциях, возможностях и форматах. Демо-встречи помогают заполнить эти пробелы. Благодаря менее формальному и более личному контакту это похоже не на лекцию или конференцию, а на обмен опытом между друзьями и коллегами в ходе дружеской беседы.
Первые результаты
Клиентский сервис в SAAS — это не прямые продажи и сразу мы не увидели каких-то громких результатов. Но после того, как он проработал целый квартал, мы собрали все данные и сделали первый анализ его эффективности. Цифры получились интересные.
60% клиентов, с которыми мы начали работать, показали положительную динамику — стали использовать новые продукты и форматы, а их траты в системе возросли.
Самое примечательное, что эти показатели отличались не только от их обычной динамики, но и от сезонной (в этот период всегда идет спад активности у оптимизаторов). Этот момент порадовал команду особенно — мы не просто улучшили чей-то рост, но даже оказались сильнее общего тренда.
Взлеты и падения
Не обошлось и без провалов, которые подпортили нам статистику. Самое обидное в данном случае — мы не могли значимо повлиять на них. Причина была простая — многие из наших пользователей — агентства и фрилансеры, использующие наш сервис как ресурс для работы со своими клиентами. Если клиент уходит от них, то и мы автоматически теряем этот проект. Чем крупнее заказчик, тем, соответственно, ощутимее потеря.
Никаких действенных рычагов воздействия здесь быть не может, приходится просто смирится с неизбежным. Но наличие клиентского сервиса играет положительную роль и в такой ситуации. Чем плотнее мы общаемся с клиентом, тем раньше мы узнаем о происходящем и можем как-то отреагировать. Например, предложить свою помощь в удержании и дать рекомендации по более эффективной работе с этим проектом. Мы стали получать более точное представление о положении дел на рынке SEO в реальном времени.
Прошел год…
Сервис успешно отработал 4 квартала и уже можно было подвести серьезные итоги. Благодаря более плотному общению с клиентами нам стало гораздо проще проверять наши гипотезы, узнавать инсайты и перенимать опыт самых мощных профи на рынке. Это подстегнуло разработку нового востребованного функционала.
Вместо того, чтобы в одиночку исследовать проблемы, ставить эксперименты и ждать его результата, теперь мы могли напрямую обратиться к опыту клиентов. Например, нам необходимо было удостовериться в эффективности ссылочного продвижения на маркетплейсах. Мы лично связались с клиентами, имеющими такую экспертизу и ознакомились с их опытом в данном вопросе.
Весь опыт сохраняется и потом используется для улучшения наших услуг. Так была разработана и успешно запущена опция усиления ссылок Tier2. Опыт отдельных оптимизаторов помог нам создать удобный автоматизированный инструмент, которым теперь легко может воспользоваться каждый клиент Sape.
Пользователи наших сервисов — не из тех, кто бездумно кидается на новые услуги. Они относятся к любым нововведениям очень осторожно, всегда тщательно тестируют их и начинают активно применять, только если получили желаемый результат. Чтобы увидеть какой-то рост оборотов, нам нужно было закрыть реальные потребности аудитории, дать ей то, что она на самом деле хотела получить.
О том, удалось ли нам этого добиться, лучше всего говорят цифры. Более 80% пользователей, с которыми мы работали, показали позитивную динамику. У самых крупных клиентов обороты в Sape выросли в среднем на 20%, а у клиентов поменьше рост доходил и до 150%. Это — не просто финансовые показатели, а прямое свидетельство пользы и эффективности решений и рекомендаций, которые мы предлагаем клиентам.
А что же дальше?
По сравнению с клиентским сервисом в digital-агентствах, построение такого сервиса в SAAS имеет гораздо больше неизвестных.
Между агентством и клиентом есть договор, в котором прописан бюджет, KPI, состав услуг и обязательств. Клиент должен выполнять рекомендации, иначе агентство не отвечает за результат, но деньги за оказанные услуги клиент все равно обязан платить. А если он захочет расторгнуть договор, он должен уведомить агентство за определенный срок, в течение которого можно успеть что-то сделать и повлиять на это решение.
В SAAS же договор касается лишь условий использования сервиса, но не включает обязательств клиента по уровню оборота, порядка прекращения работы и принятия тех услуг, которые мы захотели ему оказать. Это накладывает ограничения, как на сам процесс работы с клиентами, так и на контролируемость финансовых результатов.
И все же мы смогли найти способы эффективного взаимодействия с самой активной и доходной частью нашей аудитории. Мы поняли их потребности, смогли дать им услуги, которых действительно не хватало. Прошедший год показал, что наша работа принесла реальный результат и теперь надо его масштабировать.
Другой вопрос, что для такого масштабирования тоже нужны новые инструменты. Как мы уже говорили, в сфере нашего самого пристального интереса — паретовские 20% от нашей 20-тысячной аудитории, дающие Sape основную прибыль. Чтобы работать с ними настолько же лично, как с нашим «ядром», компании не хватит никаких человеческих ресурсов. Не хватит их и на 10%, и даже на 5%. Поэтому сейчас мы прорабатываем варианты расширения сервиса для менее плотного, но более массового проактивного воздействия на клиентов.
Но это будет уже другая история…
Вывод
Там где есть клиенты, должен быть и клиентский сервис. Вне зависимости от формата бизнеса клиенты нуждаются в заботе и платят за нее взаимностью.
Способы и глубина взаимодействия должны коррелировать с потенциальной отдачей. Экспертизы в области создания такого сервиса для SAAS практически нет, поэтому найти оптимальный баланс и методики можно только опытным путем.
Могли бы мы двигаться быстрее? Вероятно, да. Но точно могли бы и медленнее. Могли бы абсолютные результаты в денежном выражении быть выше? Скорее всего, тоже да.
Но, несмотря на все сложности, мы сделали необходимое: начали, добились осязаемых результатов и заложили фундамент для масштабирования. Наш сервис целесообразен, у него есть потенциал и мы будем продвигать его дальше.
