Сторителлинг в рекламе: как продавать, рассказывая истории

Что такое сторителлинг и зачем он нужен

Сторителлинг — это способ подачи информации, который позволяет познакомить аудиторию с брендом и товаром через историю. У него бывают разные задачи: продажа продукта, повышение узнаваемости и лояльности аудитории. Основной принцип — сразу захватить внимание человека и постараться его удержать на протяжении всего повествования. Сделать это помогают эмоции, расположение аудитории зависит именно от них. Если вы создадите рекламный креатив, в котором будет четко выстроенный сюжет, сильный герой и проблема, понятная каждому потребителю, то сможете выстроить эмоциональную связь с аудиторией.

Рассказывая истории, можно решить разные цели бизнеса, не только продавать продукт.

Сторителлинг сделает рассказ о компании необычным и креативным. Такой формат привлечет и удержит внимание пользователей. Пример от стоматологической клиники в Москве. Также в подобном формате можно рассказать о создании продукта.

Показать ценности бренда, вызвать отклик важной общественной темой. Так можно повысить лояльность аудитории.

Ролик российской команды Coca-Cola набрал 4,5 миллиона просмотров. Они рассказали о том, как помогают пострадавшим от наводнений. История цепляет многих: дом — это одна из важнейших ценностей для каждого человека. Он ассоциируется с безопасностью, комфортом, детством. Такие видео являются в каком-то роде пропагандой, вдохновляющей и мотивирующей на полезные свершения.

Еще один пример — ролик от компании Nike. С его помощью они громко заявили, что женщины могут свободно выбирать вид спорта.

Часто сторителлинг используют для отработки возражений или прогрева аудитории. Например, в формате истории клиента, который приобрел продукт и решил свою проблему.

Истории часто рассказывают эксперты, коучи. Так они строят доверительные отношения с аудиторией, становятся к ней ближе. Они используют в рассказе ситуации, близкие их читателям.

Цели использования сторителлинга могут быть разными, как и способы оформления. Историю можно рассказать с помощью видео, текста, комикса, баннера или подкаста. Отличный пример от Pedigree в формате печатной рекламы:

Надо только помнить, что сторителлинг — это не просто рассказ, история не будет эффективной без наличия проблемы и многих других составляющих.

Структура сторителлинга

Действующее лицо

Герой — неотъемлемый элемент истории. При этом он должен быть понятен аудитории, как и его мотивация, цель и поступки. Он должен вызывать сочувствие, сопереживание и интерес. Также здесь важна возможность отождествления. Аудитория будет доверять рекламному посылу, если узнает в действующем лице себя или кого-то из знакомых. У людей должна быть возможность сравнить себя с героем, ведь тогда его судьба вызовет эмоции.

Героев в рассказе может быть даже несколько и это не обязательно люди. Вспомните маскота из рекламы порошка «Миф» — Мойдодыра. Он всегда готов спасти грязные вещи.

Проблема

Завязка, какая-то ситуация, которую надо решить. Этот элемент должен затянуть и заинтересовать аудиторию. Реклама Диор с Портман не отпускает от себя, ведь в начале ролика эмоциональный спор героев. Сильная завязка равна вовлечению. Даже книга сможет порадовать счастливым концом только при первоначальном наличии трудностей у героев.

Сюжет

Он объединяет все составляющие. Это определенная цепочка событий, которая раскроет путь героя и приведет его к желаемой цели.

Решение или кульминация

Помочь может ваш товар или услуга. Как Actimel спасает от холода итальянцев в своей рекламе.

Финал

У любой истории должен быть финал. В случае сторителлинга — счастливый, если вы хотите оставить у аудитории положительные эмоции и приятное впечатление о своем товаре или услуге. Часто в заключительной части добавляют завуалированный призыв к действию. Обрывать рассказ можно, если у вас личный бренд и вы прогреваете аудиторию историей своей жизни.

Виды сюжетов в рекламе

Победа над врагом

В истории герой побеждает чудовище с помощью продукта. Под видом «монстра» в маркетинге может быть что угодно. В телевизионной рекламе это часто вирусы и бактерии. К примеру, в интернет-креативе от компании грузоперевозок чудовищем может выступить будущий переезд, отнимающий много сил и времени. В формате сторителлинга можно прорекламировать услуги, рассказав историю клиента.

Из грязи в князи

На пути героя часто возникают неудачи, но неожиданно какой-то продукт решает все его проблемы. Этот сюжет подойдет для рекламы онлайн-курсов: можно использовать отзывы учеников, рассказать, как они добились успеха после прохождения обучения.

На телевидении часто используют историю Золушки. В ее начале героиня испытывает трудности, которые потом решает с помощью феи. В рекламе в роли помощника часто друг, знакомый или соседка. Этот сюжет обычно используют в рекламе чистящих средств.

Путешествие

Путешествие — это приключение героя, его поиски, в том числе и себя. Есть отличный пример подобного сторителлинга от Columbia. Герои испытывают одежду бренда в горах, принимал участие Зак Эфрон. В таких сюжетах герои получают опыт или награду.

Еще один показала компания Apple: Мишель Гондри снял короткометражный фильм о приключениях трехколесного велосипеда с помощью IPhone.

Возвращение домой

По такому сюжету главный герой возвращается домой после сложных испытаний. Его использовал Dove в одном из своих роликов, в котором военнослужащий воссоединяется со своей семьей в День отца.

Лепестки

Несколько историй, которые связывает одна идея. Этот формат помогает придать ей важность и усилить воздействие. Пример ролика от Amazon это подтверждает. В видео они показали, что с помощью книг можно путешествовать даже в другие миры, не покидая родной город.

Рамка

Это несколько историй, которые связаны друг с другом. Этот вид используется в рекламе МТС. Аудитория привыкает к героям и лояльно относится к следующим рекламным креативам. При этом сразу узнает бренд.

Юмор

Основная задача сторителлинга — вызвать эмоции, хорошая шутка точно может с этим справиться. Только к этому виду надо подходить осторожно: многое зависит от восприятия аудиторией компании и вашей манеры общения. Для сложных товаров и серьезного бизнеса этот формат может не подойти. Пример:

Особенности рекламного сторителлинга

Наличие цели

Необходимо изначально определить, зачем вы создаете историю. Целью может быть повышение узнаваемости, продажа товара или увеличение показателя открытия писем. Пример от издательства МИФ:

Анализ аудитории

История должна вызывать эмоции и отклик у целевой аудитории. Это невозможно без определения ее интересов, потребностей и желаний. Также надо проанализировать продукт: как его воспринимает аудитория, какие ее проблемы он решает.

Реальность

Если вы хотите продавать с помощью сторителлинга, то используйте реальные истории, которым будет доверять аудитория.

Простота

В рекламном сторителлинге лучше обойтись без лишних деталей и обилия художественных описаний. Лучше сделать акцент на проблеме героя и пользе продукта.

Сильная идея

Ваша история должна привлекать внимание своим сюжетом и основной мыслью. Перед созданием истории необходимо изучить рынок, понять современные тренды.

Резюме