Скопировать ссылку
Секретный ингредиент успешного бренда
«Великие бренды принадлежат своим клиентам, сообществам и поклонникам. И те, кому бренд служит, как правило, ожидают от него мерч, как и от своих любимых поп-звезд, летних лагерей или загородных клубов», — говорит Кассандра Грей, основательница Violet Grey.
Эта фраза идеально отражает суть явления. Аксессуары и одежда от компании — мост, соединяющий бренд и его аудиторию на эмоциональном уровне. Начавшись как скромные попытки самовыражения и идентификации, индустрия эволюционировала в гигантскую машину.
Исследование Rambler&Co и СберМаркетинга показало, что мерч пользуется значительной популярностью среди россиян: почти каждый третий владеет фирменной продукцией различных брендов, причем более половины активно используют ее в повседневной жизни.
Интересно, что значительная часть мерча (39%) получена от работодателей — 21% от нынешнего места работы и 18% от предыдущего. Еще 13% получили фирменную продукцию от компаний-партнеров. Однако треть опрошенных владеют мерчем брендов, с которыми они никак не связаны профессионально. Для 15% это просто подарки, а остальные демонстрируют таким образом свою лояльность к любимым компаниям. 18% респондентов не смогли точно указать источник происхождения своей фирменной продукции.
Александра Таулч, основательница и генеральный директор креативного агентства Rebl House, уже много лет отмечает растущую популярность брендированной одежды:
«Она становится поводом для обсуждения, выражением публичной позиции и воплощением ценностей бренда. Привлекательность этой тенденции в ее универсальности: она не ограничена какой-либо конкретной отраслью. Это перспективный источник дохода для любого бизнеса, позволяющий одновременно рассказать о своей миссии и ценностях».
В чем же секрет популярности брендированной одежды и аксессуаров в современной культуре и почему это выгодное вложение для любой компании?
Формирует образ жизни и чувство принадлежности к сообществу
Если ваш бизнес в основном работает в формате D2C (формат бизнеса, при котором производитель продает товары покупателям напрямую, без посредников), разумно разнообразить ассортимент товарами, которые отражают стиль жизни ваших клиентов. Заполняя их повседневные дела не только вашим основным продуктом, вы увеличите шансы, что они будут чаще о вас вспоминать: будь то во время занятий со скакалкой, завтрака с кофе из фирменной посуды или на прогулке в вашей толстовке.
К примеру, в магазине фитнес-платформы для домашних тренировок FitStars можно приобрести не только безлимитные подписки и индивидуальные тренировки, но и разнообразные брендированные товары, такие как коврик и массажный ролик для занятий.
Книжный магазин «Подписные издания» создал свою собственную коллекцию сувениров. В ее ассортимент входят открытки с видами Санкт-Петербурга, объемные стикеры, обложки для паспорта, металлические значки с образами героев книг, шопперы и футболки с уникальными надписями, а также стильная упаковочная бумага.
Служит идеальным «сувениром»
Хардип Манку, креативный директор и владелец бренда CHRLDR, также занимается разработкой одежды для других марок. Он отмечает, что создание памятных вещей позволяет запечатлеть важные моменты времени. «У меня есть концертные футболки, которые я ношу спустя годы», — делится он. Быстрый рост социальных сетей продемонстрировал, как рок- и рэп-звезды удовлетворяют спрос своих фанатов.
Музыка и мода всегда были тесно связаны между собой. Простота продажи мерча через интернет и в поп-ап магазинах позволяет даже тем, кто не смог посетить концерт, ощутить себя частью этого события. «Мерч дает возможность продемонстрировать свою причастность к событию», — добавляет Манку.
Яркий пример — фестиваль «Архстояние», крупнейшее событие в мире лэнд-арта, ежегодно собирающее тысячи поклонников в «Никола-Ленивец». Разнообразный ассортимент мерча фестиваля — от варежек и бутылок для воды до дождевиков, значков, метафорических карт, футболок, шопперов, пазлов и подарочных наборов — отражает его масштаб и многогранность.
Представляет собой дополнительный источник дохода
В 2018 году группа BTS установила рекорд по количеству проданного мерча на арене O2 в Лондоне. Однако в 2022 году рэпер Трэвис Скотт побил рекорд, продав одежду и аксессуары на сумму свыше 1 миллиона долларов во время своих концертов в Лондоне.
Брендированная продукция представляет собой дополнительный источник дохода, не зависящий напрямую от основной деятельности артиста или бренда. Продажа футболок, кружек, кепок и других товаров с фирменной символикой позволяет монетизировать уже существующую аудиторию, превращая фанатскую любовь в реальную прибыль. Правильно подобранный ассортимент и эффективные маркетинговые стратегии способствуют увеличению продаж и, следовательно, росту дохода.
Положительно влияет на лояльность сотрудников
Welcome-пак с фирменным мерчем — это инструмент для построения позитивных трудовых отношений и повышения лояльности новых сотрудников. «Коробка новичка» становится первой точкой приятного эмоционального контакта между компанией и работником, закладывая фундамент для долгосрочного сотрудничества.
Более того, использование брендированного мерча сотрудником выходит за рамки внутренней коммуникации. Ношение вещей с логотипом компании является своеобразной рекомендацией, ведь никто не будет носить одежду или аксессуары, связанные с организацией, к которой относится негативно.
Использование мерча не ограничивается только welcome-паками. Брендированную продукцию можно дарить по различным поводам: корпоративные праздники, профессиональные достижения, повышение в должности или даже в поддержку внерабочих увлечений сотрудников. Например, мы в «4 Пикселя» разработали спортивную форму для корпоративной баскетбольной команды.
Является дополнительной точкой контакта с аудиторией
Мерч — это эффективный способ укрепить связь с аудиторией и повысить узнаваемость бренда, выходя за рамки традиционных рекламных каналов. Он позволяет напоминать о вашей компании и ее ценностях даже вне digital-пространства.
Отличный пример — коллекция мерча Unisender «Имейл — новая нефть». Стильные футболки и худи с запоминающимися принтами стали инструментом, который напоминает аудитории о важности email-маркетинга. В условиях жесткой конкуренции с соцсетями и мессенджерами, коллекция Unisender эффективно развеивает мифы об устаревании email-рассылок, подчеркивая их актуальность и значимость.
Кафе Eggsellent — это больше, чем просто место для завтрака. Уникальный бренд распространяется далеко за пределы его стен благодаря запоминающемуся мерчу. Eggsellent предлагает своим гостям и поклонникам неожиданные и интересные товары: керамическая масленка, игрушка на елку в виде яйца, блестящий сироп для коктейлей, блестки для лица и многое другое.
Мерч 2.0
Мерч претерпел значительные изменения. Современные тренды в брендированной одежде диктуют новые правила игры. На смену массовому производству приходят более оригинальные и привлекательные решения.
Удобство и универсальность
Комфортный оверсайз, флисовые изделия и сменные стикеры вместо традиционных нашивок выходят на первый план. Теперь мерч — это не только домашняя одежда, но и стильный элемент гардероба для работы, встреч с друзьями и повседневной жизни.
В коллаборации VK и бренда F|ABLE появляется лимитированная коллекция «F|ABLE × VK», отражающая динамику современной городской жизни и урбанистический стиль. Каждый предмет гардероба легко впишется в повседневный стиль, предлагая универсальные варианты для создания современных образов жителям мегаполиса.
Персонализация
Современный потребитель стремится к уникальности и индивидуальности. С помощью персонализированного мерча он может выразить свою личность, предпочтения и ценности. Это особенно актуально для миллениалов и поколения Z, которые ищут способ выделиться из толпы. Бренды могут предложить клиентам возможность выбирать цвета, надписи или изображения, выпускать ограниченные серии, которые создадут ощущение эксклюзивности.
Коллаборации
Совместные работы с художниками, скульпторами, блогерами, театральными коллективами и даже городскими администрациями позволяют создавать уникальные коллекции мерча. Лимитированные серии с необычным дизайном привлекают новую аудиторию, выделяя бренд на фоне конкурентов и укрепляя лояльность существующих поклонников.
Ярким примером такого успешного сотрудничества стала коллаборация российского бренда «Твое» и Третьяковской галереи. В коллекции одежда с изображением знаменитых картин Ивана Айвазовского, Михаила Врубеля, Виктора Васнецова, Василия Кандинского, Архипа Куинджи, Казимира Малевича.
Минимализм
Преимущества такого подхода очевидны: минималистичный мерч более универсален и долговечен. Он не подвержен быстротечным модным тенденциям, оставаясь актуальным на протяжении длительного времени. Это позволяет бренду создать более прочную связь со своей аудиторией, предложив продукт, который будет цениться за качество и стиль.
Экологичность
Учитывая, что индустрия моды является значительным источником выбросов углекислого газа (до 10% от мирового объема, по данным Всемирного банка), переход на экологически чистые материалы, такие как органический хлопок и переработанный пластик, становится не просто трендом, а необходимым условием для устойчивого развития.
Tasty Coffee демонстрирует ответственный подход, выходя за рамки стандартных сувениров. Их мерч — это не только стильные кардхолдеры, органайзеры и сумки из фирменных пачек кофе, но и уникальные мыло и скраб, изготовленные из квакеров — отбракованных кофейных зерен. Таким образом, бренд не только минимизирует отходы, но и привлекает клиентов, ценящих экологичность и инновационные решения.
Остроумие
Брендированная одежда — площадка для креативного самовыражения. Одним из самых заметных трендов в этой области стало использование остроумных и ироничных фраз. Такой подход привлекает внимание, вызывает улыбку и создает позитивный имидж бренда.
Успех мерча заключается в умении поймать нерв времени, отразить актуальные мемы или тенденции в шутливой форме. Это может быть игра слов, саркастическое замечание, цитата из культового фильма или просто веселая иллюстрация.
Техническая эстетика
Вдохновляясь промышленной эстетикой, бренды интегрируют в свои коллекции элементы профессиональной среды. Технические чертежи, схемы, графики, специфические материалы и инструменты — все это становится не просто частью дизайна, а его ключевым элементом.
Например, коллекция «Силы ветра» использует навигационные элементы — координаты, маршруты, карты мира, — подчеркивая связь с морской тематикой и путешествиями. Характеристики одежды становятся частью визуального повествования, создавая аутентичный и уникальный стиль.
Концептуальность и визуальный код
Мерч — носитель идей и ценностей компании. Например, одна коллекция может быть посвящена экологическим проблемам, другая — какому-то событию или месту. Чтобы лучше организовать и показать эти идеи, часто создают мерчбук. Это своего рода каталог, в который входят концепция коллекции, описание каждого предмета, эскизы и другие материалы. Хорошо продуманная стратегия и использование таких инструментов, как мерчбук, помогают сделать мерч эффективным инструментом для маркетинга и укрепления бренда.
Мерч для своих и чужих
Вы вдохновились примерами и решили, что пришло время выделить ресурсы для создания собственного мерча, чтобы радовать как партнеров, так и коллег. Но не спешите — важно разделить эти целевые аудитории. Почему?
Например, среди ваших коллег могут быть свои внутренние шутки и мемы, которые окажутся непонятными для внешнего мира. Футболка с такой надписью, подаренная клиенту, скорее вызовет недоумение, чем восторг. В то же время худи с фразой, идеально подходящей для рекламной кампании, может не вызвать отклика у сотрудников, которые не ассоциируют себя с ней.
Хотя мерч для клиентов и сотрудников преследует схожие цели — продвижение бренда и формирование преданности, — разница между ними заключается в целевой аудитории и контексте использования.
- Брендированная продукция для клиентов направлена на внешний рынок, в то время как мерч для сотрудников — это внутренний инструмент.
- Мерч для клиентов часто сосредоточен на повышении видимости бренда и вовлечении пользователей, тогда как мерч для сотрудников направлен на поддержание корпоративной культуры и создание комфортной рабочей атмосферы.
- Внешние брендированные товары чаще всего представлены предметами, которые могут быть полезны клиентам, тогда как внутренний мерч может включать в себя более функциональные и символические предметы.
Важным аспектом, который не стоит игнорировать, является персонализация продукции. Мы живем в эпоху, когда потребители хотят чувствовать себя особенными. Научившись находить баланс между индивидуальными предпочтениями и корпоративными идеями, компании могут создать вещи, которые будут действительно ценны и актуальны.
Стремитесь к актуальности, следите за новыми трендами в брендированной продукции. Не забывайте, что мерч для сотрудников и клиентов играет разные роли, поэтому разрабатывайте уникальные решения для каждой группы. Создавайте, вдохновляйте и укрепляйте свой бизнес.
