Скопировать ссылку
Глобальный тренд направлен на всестороннее улучшение клиентского опыта
Считается, что в сфере онлайн-услуг в среднем от 30% до 40% клиентов прекращают взаимодействие с компанией при первом негативном опыте. Так, PricewaterhouseCoopers в своем исследовании приводит показатель 32%.
Это высокий показатель, но в 2025 году даже его нельзя назвать актуальным. Новейшее исследование от Medallia Market Research, проведенное в 2024 году, показало, что 54% клиентов готовы отказаться от бренда после одного негативного опыта, даже если до этого впечатления от взаимодействия были положительные. Это же исследование говорит, что 92% покупателей готовы потратить большую сумму у брендов, которым доверяют. Данные цифры — лучший ответ на вопрос, зачем нужно вкладываться в клиентский сервис и идти в ногу со временем.
Конечная цель — сделать взаимодействие клиента с компанией максимально полезным и комфортным. Чтобы понять, как движется процесс, нужно непрерывно собирать данные о клиентском опыте (Customer Experience). Это впечатление, которое формируется у клиента в процессе взаимодействия с компанией, ее продуктами, сервисами и сотрудниками. Повышение качества клиентского опыта — это основная задача этого направления. И задача, надо сказать, непростая.
Какие метрики оценки клиентского опыта будут наиболее актуальны в ближайшие годы
Главная метрика, вокруг которой выстраивается оценка, это уровень удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Score, или CSAT). Чтобы выявить показатель CSAT, компании проводят опросы, где участникам предлагается оценить свои впечатления от взаимодействия с компанией по балльной шкале. После этого маркетологи рассчитывают CSAT. Формула такая: количество положительных оценок делим на количество всех оценок, а затем умножаем на 100%. В итоге получаем процент довольных клиентов.
Если раньше львиную долю в аналитике CSAT занимал сбор данных о качестве продукта, услуги или доставки, то явным трендом сегодняшнего дня является оценка пользовательского опыта (UX). Пользовательский опыт определяется тем, как человек взаимодействует с цифровыми продуктами компании — сайтом, приложением и ПО. Если уже на этом этапе клиент сталкивается с недружелюбным интерфейсом, всевозможными багами и лагами, он просто закроет сервис и никогда больше туда не зайдет.
В рамках оценки общего уровня удовлетворенности клиентов маркетологи выделяют отдельные важные метрики, которые рассчитываются по своим формулам. Например, лояльность (Loyalty) — вероятность дальнейшего взаимодействия с брендом. При сборе обратной связи от клиентов учитывается Net Promoter Score — показатель, который демонстрирует готовность клиента рекомендовать ту или иную компанию другим.
Гиперперсонализация и реагирование на сверхскоростях
В ближайшие годы важной составляющей успешного клиентского опыта станет углубленная персонализация. Гиперперсонализированный подход к коммуникации позволяет дать клиенту самое актуальное предложение на данный момент времени. Это возможно благодаря тщательному анализу накопленных данных о клиенте, его покупках и предпочтениях. Простой пример: клиенту приходит сообщение от магазина с предложением заказать капсулы кофе определенного бренда по акции. Нам известно, что два года назад он купил кофемашину. Уже три месяца он не заказывал в онлайн-магазине новые капсулы, хотя раньше делал это каждый месяц, причем покупал кофе конкретной марки. Можно сделать вывод, что он нашел более дешевое предложение. С помощью гиперперсонализированного подхода мы можем вернуть покупателя в магазин, предложив индивидуальные условия или скидку.
Сами клиенты ожидают еще более быстрого решения их запросов через онлайн-сервисы. Конкретные цифры можно попытаться спрогнозировать через две ключевые метрики:
- Среднее время ответа на первое обращение клиента (First Response Time). Пример: клиент задает в чате-консультанте вопрос о комплектации товара, который ему понравился. Текущий стандарт ответа на подобное обращение — 60 секунд. Многие аналитики отмечают, что лидеры индустрии нацелены снизить это время в два раза в ближайшие два года.
- Среднее время обслуживания клиента (Average Resolution Time). Пример: у клиента перестал работать недавно купленный пылесос. Через службу поддержки он пытается выяснить, почему это могло произойти и что ему дальше делать. Average Resolution Time также неуклонно снижается. Если три-четыре года назад нормой считался показатель в 6 минут, то в ближайшие годы ожидается, что подобная проблема клиента будет решаться в течение двух, максимум трех минут.
Омниканальность — новый шаг на пути развития мультиканальности
Мультиканальный подход в коммуникации был явным трендом последних лет. Связь с клиентами через множество каналов — это правильный шаг, который дает больший охват. Одним людям удобнее писать в мессенджеры, другие взаимодействуют с компанией в соцсетях, а третьи и вовсе предпочитают живые звонки.
В последние два-три года мультиканальный режим стал дополняться омниканальностью. Это концепция комплексного или бесшовного взаимодействия, когда все каналы коммуникации (сайт, мобильное приложение, социальные сети и офлайн) интегрированы в единый сервис. Любой сотрудник может моментально увидеть всю историю взаимодействия с клиентом, и ему не придется заново вникать в его проблему или запрос. Это значительно повышает уровень доверия, сокращает время на решение запросов и положительно влияет на клиентский опыт. По мнению многих экспертов, в 2025 году тренд на омниканальность станет еще более выраженным.
Тренды в области ИИ и Big Data
В 2025 году многие компании нацелены на максимальное использование возможностей ИИ для решения задач клиентского сервиса. До 70% профильных процессов сегодня так или иначе связаны с ИИ. Во многих крупных компаниях CRM-системы, чат-боты и сервисы аналитики данных в значительной степени интегрированы с ИИ.
ИИ и большие данные будут активно применяться для автоматизации процессов, выстраивания гипотез, распознавания образов, обработки текста и голосового анализа. Благодаря новым большим языковым моделям (LLM) можно не просто анализировать речь, а рассматривать ее в определенном контексте и предоставлять персонализированные ответы. Уже точно можно сказать, что голосовые помощники в 2025 году еще более прочно закрепятся в клиентском сервисе.
При этом нужно понимать, что ИИ не является волшебной палочкой. Нередко встречаются ошибки, недочеты и зашумленные данные. В предыдущие годы рынок наполнялся предложениями на базе ИИ, однако действительно крутых решений не так уж и много. При этом многие компании находятся в состоянии технологической гонки. Нельзя бездумно тратить бюджеты на инновационные решения только потому, что там есть этикетка «искусственный интеллект». Именно поэтому тренд постепенно будет смещаться в сторону оценки эффективности решений на основе ИИ, а массовые закупки останутся в прошлом.
Обычные пользователи и клиенты могут наблюдать пользу от внедрения искусственного интеллекта. Например, ИИ уже сейчас способен в разы ускорить процесс оплаты с помощью технологий распознавания лиц или голоса. Благодаря простым голосовым командам можно за несколько секунд сделать персонализированную подборку товаров, на поиск которых раньше уходили часы. Все больше стандартных запросов и операций решает ИИ, причем он всегда отвечает на звонок, в отличие от оператора-человека.
Все ли клиенты хотят общаться именно с искусственным интеллектом — вопрос риторический. Если брать результаты исследований, то в среднем до 70% клиентов позитивно относятся к внедрению ИИ в обслуживание, однако не следует лишать их возможности общаться с живым человеком. Кроме того, клиента изначально нужно уведомлять, с кем он взаимодействует. В противном случае люди могут почувствовать себя обманутыми, что неминуемо отвернет их от компании.
Тренд на эмоции: от убеждения клиента к заботе о нем
В мире, где процессы становятся максимально автоматизированными, все чаще появляется запрос на искренность и человеческие эмоции. Клиенты хотят видеть поддержку, заботу, решение конкретных болей, а не просто рекламу и презентацию продуктов или услуг с сухим набором характеристик, пусть даже весьма привлекательных. Базовый пример заботы о клиенте — советовать тот товар, который лучше всего подойдет именно ему, а не тот, который вы хотите продать во что бы то ни стало. Благодаря такому подходу будет укрепляться тренд на внедрение гибких и персонализированных программ лояльности. Это создаст для клиента ощущение уникальности.
Обучение и развитие персонала также должно быть нацелено не только в сторону развития технических навыков. Инвестиции в эмоциональный интеллект и психологию сделают лучше не только отдельную компанию и ее сотрудников — это работа на общечеловеческие ценности.
Резюме
В 2025-м вряд ли стоит ждать каких-то революционных вещей. Этот год в большей степени станет периодом адаптации и совершенствования текущих технологий. Клиенты готовы платить за сервис больше, если он решает их потребности и задачи, поэтому создание мощных отделов клиентской поддержки для многих находится в приоритете. Лидеры рынка должны будут максимально точно моделировать клиентский путь, используя для этого все возможные каналы для сбора обратной связи: от привычных СМС и пуш-уведомлений до сложных интерактивных опросников. Анализ функциональности и работоспособности приложений, сайтов и ПО станет более скрупулезным.
Спецпредложения станут еще более персонализированными, чтобы учитывать точечные пожелания различных групп целевых клиентов. Если говорить про офлайн, то здесь важно предложить клиенту качественный мерчендайзинг, разные способы оплаты, удобную систему возврата товаров и внимательных сотрудников.
При внедрении инновационных сервисов и решений компаниям нужно стараться соблюдать баланс. С одной стороны, нельзя находиться вдалеке от трендов. С другой стороны, не стоит слепо копировать дорогие технологии, не имея четких целей и гипотез для их применения.
