Скопировать ссылку
Репутация — не стихийное явление. Это институт, с которым можно и нужно работать любой компании или публичной персоне. Причем, работу эту необходимо вести как офлайн, так и онлайн.
Работа с репутацией в интернете называется ORM (online reputation management). Это технологический процесс, который включает в себя мониторинг инфополя, работу с упоминаниями персоны или бренда в сети, SMM, SERM, PR, Influence-маркетинг, удаление нежелательной информации и работу с отзывами.
Управление репутацией, как и любой технологический процесс, постоянно развивается. Каждый год появляются тренды, связанные с новыми стратегиями или заимствованиями методик из смежных сфер. Мы выбрали 10 трендов, которые будут наиболее актуальны для всех, кто хочет заниматься своей репутацией в 2023 году.
Перманентно мониторьте общественное мнение
Чтобы эффективно работать с вашей репутацией, необходимо постоянно ее оценивать. Мониторинг проводится несколькими онлайн-инструментами: Brand Analytics, IQBuzz, ПрессИндекс, Медиалогия. Выделяются три типа мониторинга по частоте выполнения:
- Минимум раз в сутки необходимо проверять, появились ли кризисные моменты, связанные с вами или вашим брендом, а также оценивать отношения к вам целевой аудитории.
- Раз в месяц нужно контролировать изменение лояльности пользователей в интернете. Также ежемесячно можно оценивать эффективность рекламных и PR-кампаний, выявляя, какие каналы лучше работают, как пользователи откликаются на разные виды контента и разных инфлюенсеров.
- Раз в квартал можно искать инсайты и проводить анализ ниши и конкурентов. В некоторых случаях это позволит менять что-то в маркетинговой стратегии.
Это работа позволит:
- Обнаруживать проблемы «в зародыше» и своевременно решать их. Так, чтобы негатив не успел распространиться, набрать дополнительные охваты пользователей, локализоваться на одной площадке.
- Понимать, как формируется или изменяется общественное мнение. Плюс, данный инструмент нужен для служб поддержки брендов. Так они смогут реагировать на сообщения пользователей.
Например, пользователи начали часто писать о снижении качества связи оператора в конкретном регионе. Для оператора это — «звоночек»: что-то не так и нужно устранять проблему с качеством услуги.
Или другой пример. На маркетплейсе в отзывах о бренде люди пишут о качестве или скорости доставки. Бренд может отреагировать и обсудить решение проблемы с маркетплейсом.
- Видеть картину в целом: что беспокоит пользователей и брать информацию в работу. Например, в SL есть клиент из отрасли FMCG. Он контролирует не только свою непосредственную нишу — молочную индустрию, но также мониторит ситуацию по всему АПК. Это нужно для того, чтобы понимать, что происходит в соседних нишах.
Так в соседней нише можно увидеть потенциальные угрозы или точки роста в перспективе для себя. Мониторинг конкурентов даст пищу для размышления: как они действуют, как клиенты реагируют на них, что нравится, а что нет. Эту информацию можно использовать для совершенствования своих продуктов. Также появится возможность сравнивать себя по основным показателям (бенчмарки). Если мониторить только себя, не сравнивая с конкурентами, мы попадем в информационный пузырь. Каков индекс лояльности у конкурентов? Отстаем или опережаем? Без мониторинга других компаний невозможно ставить объективные внутренние KPI по репутации.
Уделяйте время и ресурсы комьюнити-менеджменту
Согласно исследованию University of Michigan, участники сообществ брендов в интернете тратят на 19% денег больше, чем рядовые клиенты. Для повышения продаж нужно не только создать сообщества, но и работать с ними. Необходимо консультировать как текущих, так и потенциальных клиентов, решать спорные ситуации, отвечать на претензии, развеивать мифы о продукте или бренде.
Под комьюнити мы имеем в виду не только сообщества в соцсетях, но и те, что сформированы в офлайне. Например, мотоциклисты, толкиенисты, любители автомобилей определенных марок: BMW, Mercedes и другие. Эти сообщества могут поддерживать бренд на офлайн мероприятиях, делать посты в интернете и генерировать бесплатный UGC-контент.
Благодаря этой работе формируется эмоциональная привязанность к бренду. Люди начинают чувствовать свою принадлежность к определенной социальной группе и даже в кризисных ситуациях становятся адвокатами бренда, то есть по собственной инициативе защищают компанию от нападков со стороны других пользователей.
Повышайте скорость коммуникации
По данным HubSpot Research, 53% пользователей социальных сетей ждут ответа от бренда в течение одного часа. Если ответа за это время нет, они могут оставлять негативные отзывы или комментарии, отказаться от дальнейших покупок, не рекомендовать бренд знакомым. Зато быстрая реакция в социальных сетях стимулирует 34% пользователей к повторным покупкам.
На рекомендательных ресурсах, в маркетплейсах (если мы говорим про работу с отзывами, вопросами) должна быть оперативная обратная связь, так как потенциальный клиент в моменте решает: купить у вас или выбрать конкурента. На геосервисах пользователи ожидают ответы не так быстро, как в соцсетях и маркетплейсах, но все равно — мало кто готов ждать более суток.
Как различаются ожидания клиентов по тематике, размеру бизнеса и целевой аудитории
Для B2C скорость превыше всего. И поток откликов больше. В случае B2B пользовательский контент состоит в основном из отзывов сотрудников. Он не влияет на прямые продажи, но работать с ним тоже нужно.
Важно учитывать, что молодая аудитория более избалована цифровыми сервисами и ждет оперативного решения. Более возрастная аудитория готова подождать дольше (кроме серьезных проблем).
В телекоме и банковском секторе время ответа поддержки составляет до 15 минут. Мы привыкли к быстрым откликам от Тинькофф или Сбера. Сама отрасль более продвинута в этом показателе. От госорганов или представителей автомобильной отрасли таких оперативных ответов ждать не приходится.
Откажитесь от скриптов и шаблонов
По данным исследования Sproul Social, недостаток индивидуальности и схематичность в общении с клиентами негативно влияет на репутацию бренда или персоны в глазах 34% опрошенных.
Поэтому вместо жестких скриптов, мы бы рекомендовали идти в сторону индивидуальных подходов, чтобы было проще сделать карту или матрицу реагирования.
В эту карту входят базовые принципы работы с аудиторией: Tone of Voice, основные группы вопросов с тезисами к ним, приоритетные ресурсы с разбивкой по скорости реагирования на них. Конечно, бывают случаи, когда при большом количестве поступающих однообразных обращений нецелесообразно совсем отказываться от скриптов. В таком случае необходимо подготовить для сотрудников конструктор скриптов, чтобы их ответы не были похожи друг на друга. Продумайте:
- структуру ответа;
- формат обращения к пользователю (по имени/по имени-отчеству);
- запросы дополнительный информации и способ ее передачи бренду (email, мессенджеры, сайт);
- выражения сожаления о проблемах клиента, если это необходимо;
- благодарность за обратную связь;
- сроки возвращения к пользователю;
- слова прощания и так далее.
Работайте с геосервисами
Среднемесячная аудитория Яндекс Карт — более 44 млн посетителей. А есть еще пользователи, которые предпочитают Google Maps и 2gis. Чтобы все эти люди видели ваш бренд или компанию с лучшей стороны, необходимо качественно заполнить профили на геосервисах и работать с отзывами на них. Что нужно сделать в первую очередь?
- Загрузите качественные фото и видео.
- Добавьте подробное описание услуг или товара: состав, способ применения, особенности и так далее.
- Добавьте контактные данные: телефон, сайт, социальные сети.
- Загрузите прайс-лист.
Приведем простой пример, почему необходимо проводить эту работу. Пользователь выбирает между несколькими салонами красоты в одном районе. С большей долей вероятности он выберет то место, у которого в геосервисах хорошие отзывы, есть ответы бренда на них, много качественных фотографий, заполнена информация о заведении, есть прайс-лист. Если потенциальный клиент вбил в картах маршрут к вам и увидел там низкий рейтинг, скорее всего, он выберет конкурента.
Привлекайте органический трафик
В период, когда количество инструментов продвижения сократилось (ушли некоторые соцсети, не работает контекстная реклама в Google), нужно по максимуму выжимать все из своих официальных ресурсов и искать новые источники трафика.
Ваши ресурсы будут лучше влиять на репутацию, если люди будут заходить на них по собственной инициативе, а не потому что туда их привела реклама. Что сделать, чтобы привлекать органический трафик?
Сайт, выходящий выше в органическом поиске по коммерческим и информационным запросам, принесет больше трафика и, соответственно, больше лидов и продаж. Для этого нужно:
- Провести SEO-аудит.
- Исправить ошибки.
- Завести на сайте блог, если это подходит для вашего бизнеса и отрасли.
Открыть на сайте страницу с отзывами. Это повысит конверсию покупки. Плюс, отдельная страница имеет потенциал выхода по репутационным запросам (бренд + отзывы).
Сообщества в соцсетях:
- Оптимизировать url, чтобы пользователи вас могли оперативно найти. Это базовое правило, но до сих пор не все малые бизнесы его применяют.
- Добавить качественное описание сообщества: кто вы, чем вы можете быть полезны, какова география вашего бизнеса и так далее.
- Улучшить фото и видео-контент, в том числе проработать все названия, чтобы контент правильно индексировался как в социальных сетях, так и в поисковых системах.
Также обратите внимание на видеохостинги, в первую очередь YouTube. Туда можно загрузить видео о компании, обзоры ваших продуктов, сделать отдельный плейлист с отзывами ваших сотрудников или клиентов с их разрешения. В работе с видеохостингами актуальны те же действия, что и в социальных сетях:
- Оптимизировать url.
- Добавить описание канала.
- Оптимизировать каждое видео: добавить название, описание, теги, таймкоды.
- Объединить видео в плейлисты (отдельные плейлисты также хорошо индексируются и имеют потенциал выходить в топ поисковой выдачи).
Блог. Мы говорим про блоги на сторонних ресурсы, например, в нашей отрасли (маркетинг), это vc.ru, cossa.ru. Есть еще общетематический dzen.ru, который подойдет абсолютно всем, в идеале туда нужно постить уникальный контент, если есть такая возможность. Если нет, то можно брать ваш контент из новостей с сайта и социальных сетей, если формат подходит. Это привлечет аудиторию именно с этой площадки, которая не подписана на ваши соцсети или никогда не заходила к вам на сайт:
- Оптимизировать url, если есть возможность на данном ресурсе.
- Добавить описание блога.
- Регулярно размещать контент, по возможности.
Займитесь контент-маркетингом
Назойливая и ненужная пользователю реклама негативно влияет на репутацию, зато полезная информация, которую вы можете предоставить потенциальным клиентам, не только повышает узнаваемость вашего бренда, но и улучшает его репутацию.
Заведите блог на своем официальном сайте, в своих социальных сетях или сторонних ресурсах, таких как Дзен, Cossa, vc.ru, Sostav и других. Рассказывайте в блоге не столько о своих товарах, сколько о чем-то важном и полезном для вашей целевой аудитории.
Используйте UGS (user generated content)
Согласно статистике 75% клиентов, которых просят оставить отзыв, пишут его. Предложить написать отзыв можно через несколько каналов: push-уведомления, sms или мессенджеры, email-рассылку, сайт, социальные сети. Можно добавить QR-код, который ведет на страницу с отзывами, на товарный чек, визитку, рекламные материалы.
Не забудьте мотивировать пользователей оставить отзыв бонусными баллами или другими инструментами программы лояльности. Но ни в коем случае не просите оставить именно положительный отзыв — это будет воспринято как манипуляция.
Работайте с маркетплейсами
По данным Data Inside, 90% решений о покупке товаров онлайн принимаются на основе отзывов. Они же формируют рейтинг и популярность товара на маркетплейсах — оба критерия определяют, какое место он займет в выдаче. Необходимо не только просить ваших клиентов оставлять отзывы на маркетплейсах, но и отвечать на них от имени бренда.
Не забудьте поработать над описанием товара, ведь по данным OZON, конверсия добавления в корзину при наличии заполненных характеристик повышается на 20%. Не перегружайте описание, но и не делайте его слишком коротким. Обязательно добавьте качественные фотографии и видеоматериалы — по данным OZON конверсии добавления в корзину при наличии видеоконтента повышается на 16%.
Формируйте омниканальную репутацию
Омниканальность — это интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему для непрерывной связи с клиентом. Современный пользователь, увидев информацию о бренде в социальных сетях, начинает искать подробности в поисковых системах, через них заходит на страницу бренда в рекомендательных ресурсах, затем на канал бренда в видеохостингах и так далее.
В цепочку ресурсов, задействованных в работе с омниканальной репутацией, входят социальные сети, СМИ, поисковые системы, блог-платформы, магазины мобильных приложений, геосервисы, видеохостинги, рекомендательные ресурсы. Все эти ресурсы должны быть задействованы вами и иметь ссылки друг на друга.
Если проходя по всей этой цепочке, пользователь будет получать полезную для себя информацию в удобоваримой форме, ваш бренд заметно вырастет в его глазах.
Заключение
Новые тренды в управлении репутацией появляются ежегодно. Возможно, уже в следующем году мы будем использовать для управления репутацией нейросети, адаптивные системы искусственного интеллекта, метавселенные и многое другое. Поэтому помимо использования методик, которые мы изложили в этом материале, советуем присматриваться к новым технологиям — наверняка скоро мы будем пользоваться и ими в нелегком деле управления репутацией в интернете.
