Тренды в дизайне и оформлении торговых объектов с точки зрения СЕМ

Клиентский опыт стал точкой дифференциации успешных компаний. В понимании зарубежных экспертов данный подход дает лучшие результаты, чем классическая работа с маркетинговыми инструментами, так как в центр стратегии ставят не просто потребителя, концентрируются на целостной истории взаимодействия индивида с брендом. Эта история включает в себя все точки контакта: предпродажную коммуникацию — все виды рекламы, онлайн, директ-маркетинг; процесс покупки — выкладка, POS-материалы, удобство представления товара и выбора, консультации продавца; послепродажное обслуживание — программы лояльности, сервисное обслуживание, новостные рассылки и проч. Один из самых важных этапов в данном процессе — физический визит, за которым следует процесс выбора и покупки товара. Покупатель, зашедший в магазин, взаимодействует с внутренней средой торгового объекта. И какой бы привлекательной ранее ни была реклама, если в процессе покупки в ритейл-среде покупателя настигает разочарование, негативные эмоции или некие неудобства, позитивный контакт и продажа могут не состояться. Именно поэтому так важно уделять внимание планированию торговых пространств, комфортного зонирования, увлекательного вовлечения, а также созданию позитивного опыта взаимодействия с торговым объектом.

Яркий пример — сеть автозаправочных станций Shell, действующая на украинском рынке. Как известно, маржинальность ритейлеров ограничена законами отрасли, поэтому «сетевики» всегда в поиске повышения прибыли за счет добавления категорий, расширения сервисов и т. п.

В Европе заправочные сети примерно 30% прибыли получают именно за счет магазинов на заправках. Shell пошел дальше, выделив отдельную комфортную зону для кафе и сделав процесс заправки не только быстрым с точки зрения сервиса, но и «вкусным» и эстетически приятным. Даже на небольших заправках интерьер в зоне кафе выделен с помощью цвета, отделяя зону магазина и касс от места, где можно выпить кофе с сандвичами и маффинами. Предусмотрены стойки и барные стулья, добавлены элементы декора, создающие атмосферу уютной кофейни где-то посреди дороги. Таким образом, Shell генерирует дополнительный трафик и зарабатывает на высокомаржинальной категории кофейных напитков. По подобному пути в Украине пошли и другие сети — «Окко», ВР, WOG, однако Shell был пионером с точки зрения внедрения подобного формата.

Стоит выделить выход на украинский рынок сети заправочных комплексов Socar. Качество и его продуманность обеспечивают клиенту наиболее премиальный опыт, давая ему больше, чем он ожидает, за стандартную стоимость топлива. Высокое качество мерчандайзинга в магазине, кафе с премиальным брендом напитка, собственное радио, комфортная мебель и многие другие детали создают уникальный для Украины опыт. Еще один тренд Socar — коммуникация национальных корней в дизайне. В то время как большинство международных компаний глобализируются в дизайне, Socar гордится своим происхождением. В его архитектуре и дизайне присутствуют азиатские мотивы — форма колонн, паттерны на фризах в магазине, оформление упаковки, меню кафе и проч. На фоне конкурентов комплексы Socar выглядят значительно привлекательнее.

Еще один немаловажный тренд — кастомизация торгового оборудования и ритейл-проектирования. В зависимости от категории товара и специфики сегментов покупателей ритейлер проектирует торговые точки. Яркий пример этого на украинском рынке — сеть цифровой электроники MOYO. Основная категория в магазинах MOYO — ноутбуки и другая цифровая техника, взаимодействующая с компьютером. Однако именно ноутбук стоит в центре. Для выгодного представления этой категории выкладка ноутбуков выполнена на модулях уникальной формы, благодаря чему посетитель магазина может комфортно взаимодействовать с каждым ноутбуком, не мешая другим покупателям. Такой ход в дизайне значительно улучшил потребительский опыт клиентов и позволил ритейлеру продавать больше ноутбуков, чем ближайшие конкуренты, часто даже по более высокой цене.

Как известно, на сегменте mass affluent (речь идет не о миллионерах, для которых банки отдельно развивают сегмент private banking) — в мировой практике это класс людей, у которых свободные средства составляют от $50 до 200 тыс., — банки зарабатывают в пять-десять раз больше, чем при работе с массовой аудиторией. Ведущие банки мира, такие как HSBC, Citi и Standard Chartered, в начале 2000-х запустили концепции отделений для подобных клиентов на азиатских рынках под суббрендами со специальным дизайном и улучшенными стандартами обслуживания.

Важно было, чтобы клиент почувствовал особое к себе отношение, ощутил внимание, оценил интересный дизайн и комфорт. Спустя несколько лет сегмент mass affluent на развитых рынках занял 30-35% розничных финансов.

Концепт-сторы National Geographic представлены в шести городах мира. Это не только физическое представительство легендарного телебренда, обеспечивающее возможность пережить опыт взаимодействия с ним, но еще и коммерческий проект — магазин, в котором представлены совершенно разные категории: от книг, аксессуаров и одежды до игрушек, посуды и мебели. Помимо этого, созданы специальные места для коммуникации: «приключенческое» кафе; уютная сцена с амфитеатром, на которой путешественники выступают и проводят тематические встречи; галерея, где выставляются фотоработы.

Человеческая природа такова, что люди охотнее верят тому, что могут увидеть и потрогать руками. Именно поэтому крупнейшие сетевые бизнесы, такие как Amway, имеют склад для своих независимых предпринимателей и создают бутики и концепт-сторы, в которых потребители могут ознакомиться с ассортиментом продукции, протестировать ее, получить консультацию, услышать историю бренда, присоединиться к бизнес-семинарам и т. п. Все больше виртуальных брендов и дистанционных бизнесов создают офлайн-представительства, так как непосредственный контакт с потребителем — единственный способ создать уникальный опыт, по сумме эффекта превосходящий десятки рекламных роликов и интернет-баннеров.