Скопировать ссылку
И вот настало, наконец, счастливое время, когда можно выдохнуть и ослабить галстук. Бизнес устоял в тяжелые времена, развился, окреп и, вроде бы, все хорошо, но все же что-то не так. Старые клиенты, на которых была основная ставка при старте бизнеса, уже не могут дать больше, чем дали когда-то, а инструменты работы с новыми клиентами еще недостаточно отточены. Некогда было их точить, надо было удерживать бизнес на плаву в его первые рискованные годы. Поэтому продажи постепенно «уперлись в потолок». И что тут, спрашивается, делать и кого винить, когда интересующие компанию клиенты отгородились бронестеной из секретарей, сотрудников СБ, а также менеджеров, водящих тесную финансовую дружбу с представителями других поставщиков? Что делать, если первый звонок клиенту становится последним?
Для начала ответим на вопрос: кто в оргструктуре клиента является тем лицом, до которого можно достучаться и найти в нем заинтересованного партнера? Это может быть только руководитель, причем руководитель-собственник. Собственник не берет «откаты», он заинтересован в развитии своего бизнеса, он выслушает любое предложение, если оно будет по делу. Но как выстроить с ним диалог, если не получается построить даже с самыми рядовыми сотрудниками?
Ответ простой — надо писать письма, вернее, всего одно. Может, кто-то подумает: «Ну и ерунда, мы всегда так делаем». Но практика показывает, что написать единственное письмо так, чтобы с него началось стратегическое партнерство, способны не более 10 % компаний, профиль которых я красноречиво описал в начале.
Вот как это происходит в жизни. Некая компания на протяжении 2,5 лет пыталась начать сотрудничество с крупным добывающим концерном, чьи акции котируются на главных мировых биржах. Результата не было до тех пор, пока за работу не взялся грамотный маркетолог. После первого письма состоялась встреча собственников обеих компаний, так было положено начало успешному партнерству.
Но гладко все обычно на бумаге, и в процессе сотрудничества стали возникать форс-мажорные обстоятельства — или обстоятельства по вине третьих лиц, которые наносили ущерб обеим сторонам. Учитывая, что на Руси «у сильного всегда бессильный виноват» львиная доля убытков приходилась на компанию-подрядчика: штрафы и пени за отклонения от сроков договора. Таким образом, было написано еще 13 писем, каждое из которых обосновывало непричастность подрядчика к задержкам и служило основанием для отклонения претензий. Президент концерна рвал и метал, но ничего не мог с этим поделать. Таким образом, огромный долг подрядчика был практически распылен и ликвидирован.
С тех пор прошло три года, все выправилось и забылось, но некоторое время назад в наш город прилетел президент концерна и потребовал включить в свой райдер того самого маркетолога: «Я хочу видеть этого человека. Пусть он мне объяснит, почему, несмотря на огромные претензии к работе его компании, я ничего не мог с ней сделать», — сказал он. Вот какое это страшное оружие — первое грамотное письмо руководителю.
Для того, чтобы его правильно использовать, перед написанием первого обращения необходимо четко понимать:
- возрастные и гендерные особенности человека;
- стиль делового общения (западный, восточный, русский);
- доминирующий канал восприятия информации (что он любит — читать или слушать);
- менталитет (место рождения и пребывания);
- особенности речевого оборота (анализ его высказываний в СМИ);
- корпоративные и стратегические ценности его компании;
- основные успехи и предметы гордости его и его компании;
- уровень образования, направления повышения квалификации;
- уровень конкуренции и уровень компетенции конкурентов;
- насколько успешно конкуренты решают его проблемы с помощью своих товаров\услуг.
Ответы на эти вопросы составят скелет первого обращения, которое попадет «в цель» благодаря тому, что будет содержать ответы на насущные вопросы руководителя, и в том формате, который не вызовет у него сопротивления.
В конце приведу несколько фрагментов из того исторического примера, о котором я повествовал выше. Примите искренний совет: не стоит недооценивать важность обращений к первому лицу вашего потенциального заказчика. Успехов! Пусть у вас все получится!
«Сегодня все хозяйствующие субъекты находятся в той парадигме, которая побуждает их осуществлять более тесное взаимодействие и демонстрировать все более очевидные признаки взаимопомощи и общности интересов. В этой связи наше обращение ставит перед собой более значительные задачи вместо стандартного обсуждения коммерческих вопросов.
Совокупность изложенных в данном документе законодательных требований, с учетом того, что их объективность носит вынужденно-необратимый характер, накладывает на процессы формализации наших с вами договорных отношений ряд дополнительных условий.
Убедительно прошу не сбрасывать со счетов данные факты, ведь групповой вывод по сложившейся ситуации пока не является окончательным. О ходе кампании по исполнению договорных обязательств обязуюсь докладывать вам каждый день вечерними приложениями к данному письму.
От своего имени хочу отметить, что мы не рассматриваем приведенный пример нарушения третьими лицами наших деловых договоренностей как манифест чрезвычайного характера. Мы не сомневаемся в итогах тех обязательств, которые уже имели место в нашем диалоге.
В разряд форс-мажора имеют все обоснования попасть действия тех должностных лиц, которые на слабоформализуемых основаниях реализуют алгоритмы согласования, не поддающиеся сравнительному теоретическому осмыслению».
Понятно, что от этого канцелярского бреда у директора закипели мозги. А так как он скорей всего тот еще "приватизатор" из 90-х, который к тому же никому не доверяет, особенно юристам. Не мог им дать четкую команду, что делать. А без его ведома они делать ничего не стали. И юридических обоснований в письме не приводится. Одна казуистика.
И это возможно единичный случай. И мне кажется не стоит предлагать писать подобные письма. Иначе можно получить неадекватный ответ.
Если что-то предлагается клиенту, то требуется понять, что он хочет, и помочь это ему получить с помощью вашего продукта. В этом заключается работа маркетолога.