Виды и смысл обмена

Если обмен происходит, это означает, что он выгоден обеим сторонам, и то, что каждая из сторон получает, представляет для нее ценность. При этом она может и не иметь ценности для передающей этот объект стороны. Возможен и обратный вариант, но в этом случае обмен не состоится. Примером этого может послужить случай на «Базаре солидарности», который проходил в рамках 10-го Всемирного фестиваля молодежи и студентов в Москве. Молодые австралийские аборигены выставили на продажу за очень неплохую цену многометровые полосы специальным образом обработанной древесной коры с национальными узорами. Посетители дивились интересной технологии, но не покупали, так как ценности для них эти изделия не представляли в связи с неясным практическим назначением, тогда как продавцы недоумевали, не понимая, как же можно упустить редкий случай купить такую важную и ценную вещь.

Однако вариант, показанный на Рис.1 на практике встречается редко. Чаще всего, в современной социальной практике, реализуется случай множественного предложения для совершения обменных операций, как видно на Рис.2. Множественное предложения представляет собой такое предложение, в котором получающая сторона может получать различные продукты для обмена, и, соответственно, выбирать необходимый ей продукт. Соответственно, передающая сторона, которая для продуктов первой стороны является принимающей, имеет выбор и, пользуясь этим правом, получает тот продукт, который ей необходим. Отсюда следует, что, без реализации такого права выбора, обмен не будет происходить так, чтобы удовлетворить обе стороны, т.е. не будет ни эквивалентным, ни честным. Поэтому в качестве одного из необходимых условий честного обмена можно назвать право выбора продукта. Его можно квалифицировать, как неотъемлемое право индивида, группы индивидов или их организации. Такое право в законодательствах некоторых стран закреплено как норма, отражением чего является, например, принятый рядом стран закон о недобросовестной рекламе. Более широкое толкование этот тезис имеет в законах о недобросовестной конкуренции, зачатки правового поля в данной области появились и в России.

Однако, на современном рынке представлено не только значительное количество продуктов, но и значительное количество продавцов, как показано на Рис.3.

Такой случай распадается на два варианта, первым из которых является наличие у разных продавцов разных продуктов, и тогда имеет место продуктовая конкуренция. Второй вариант реализуется тогда, когда у всех или некоторых продавцов представлены образцы сходных продуктов. В этом случае реализуется конкуренция продавцов.

Сущность обмена между организацией и индивидом, группой индивидов или другой организацией принято представлять диаграммой, показанной на Рис.4.

Такая диаграмма показывает, что организация-производитель продуктов предполагает, что ее продукты будут востребованы потребителем, который оплатит их в ожидаемой организацией форме. Аналогично, потребитель предполагает, что организация предоставит ему возможность получить необходимые ему продукты, за которые он должен произвести эквивалентную оплату. Очень часто на практике понятия или представления об эквивалентной оплате для потребителя и ожидаемой оплате для организации-поставщика не совпадают, и могут возникать конфликты.

Конфликты из-за такого несовпадения могут быть классифицированы таким образом, как показано на Рис.5.

Указанные варианты конфликтов далеко не исчерпывают все имеющиеся для этого возможности, однако перечисленные можно считать самыми важными. Особенности их возникновения и существования следующие.

Конфликты из-за взаимного непонимания целей обмена возникают как в случае, когда стороны не понимают важности процесса и результата обмена для социума, либо неверно представляют цели сторон в обмене, причем не всегда четко контролируются как цели противной стороны, так и реальные собственные цели.

Конфликты из-за существенного различия целей обмена возникают в тех случаях, когда стороны подходят к процессу обмена со своей узкособственнической точки зрения, не желая увязывать свои цели с целями другой стороны. Примером такого подхода является позиция монополиста на рынке.

Конфликты из-за ошибочного планирования обмена. Часто связаны с недостаточной квалификацией или опытом участников. Планируемый обмен сплошь и рядом невозможен или невыгоден другой стороне, а организация или индивид возлагали на него неоправданные надежды.

Конфликты из-за несоблюдения целей обмена. Такие конфликты могут истолковываться двояко. С одной стороны, в общесоциальном смысле этого слова, обмен является важнейшей составляющей социальной деятельности, а справедливый обмен способствует достижению целей этой деятельности. С другой стороны, если рассматривать только стороны обмена, то заявленные до обмена цели могут быть одними, а при реализации – другими.

Обменные операции являются древнейшей формой взаимодействия людей, однако, за сотни тысяч лет их природа практически не претерпела существенных изменений. Соответственно, можно выделить перечисленные далее виды обмена. В качестве первого можно выделить адекватный или честный обмен, который и дал название этой книге. Данный вид обмена характеризуется с тоски зрения традиционной экономической теории тем, что оба объекта обмена имеют одинаковый эквивалент, что бы ни использовалось в качестве эквивалента, деньги, количество человеческого труда или красивые женщины. С точки зрения социальной психологии адекватный, эквивалентный, или, как еще говорят справедливый обмен? представляет такой обмен, стороны которого удовлетворены его результатами.

Отсюда следует, что несправедливый, или неадекватный обмен, это такой обмен, при котором одна или обе стороны не удовлетворены его результатами, или количества эквивалента не равны. Обмен также можно классифицировать, как вынужденный, и как добровольный.

Участниками обмена в современном обществе могут быть не только индивиды и организации, как логично предположить, но и весь социум в целом, отдельные группы людей, а в некоторых случаях участников обмена выявить достаточно трудно, но обмен, тем не менее, производится. В качестве характерного примера можно назвать некоторые сайты в Сети «Интернет», на которых авторы размещают свои произведения, разработки и гипотезы, не представляя зачастую и/или ошибаясь по поводу того, кто именно будет являться потребителем. В качестве обменного продукта они получают от части потребителей отклики, предложения о сотрудничестве, и, возможно, испытывают просто моральное удовлетворение. Но тогда обмен переходит в ментальную область, виртуально-материальным наполнением которой является содержание Сети «Интернет», которое, хотя и конечно по объему, но для одного или даже нескольких человеческих разумов безбрежно, безгранично и необъятно.

Таким образом, можно ввести классификацию видов обмена, представленную на Рис.6.

Каждый из представленных на Рис.6 видов обмена имеет место на практике, но частота реализации различна. Собственно говоря, различие в частоте реализации разных видов обмена и уровень сохранения справедливости в обменных операциях, и формирует и определяет «невидимую руку рынка», о которой писал Адам Смит [1].

Общие подходы к решению данной проблемы развиты недостаточно, хотя некоторые достижения в данной области есть. В частности, в работе В. Тамберга и А. Бадьина [2] отмечается, что «ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя». Они отмечают, что продукт должен опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека, иначе он не будет востребован на рынке.

Для того, чтобы решить такую задачу, нужно использовать определенные классификации мотивов действий потребителя, и на их основании строить свою продуктовую политику. Однако, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина [2], имеющиеся классификации мотивов человека непригодны для использования в практике маркетинга из-за чрезмерной абстрактности и наличия отвлеченных мотивов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке.

Известна концепция А. Маслоу [3], где представлена иерархия мотивов, в которой предполагается, что первым должен решаться вопрос обеспечения физиологических потребностей, далее должны идти потребности в обеспечении безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самореализации. Однако за долгие годы, прошедшие с момента появления этой теории, практических подтверждений или опровержений этой идеи никто так и не представил.

Многочисленные сомнения высказывались в связи со многими положениями этой теории, но наибольшие возражения вызывало то обстоятельство, что в этой модели каждый следующий уровень иерархии мотивов/потребностей мог бы быть достигнут, только после полного удовлетворения потребностей предыдущего. Это даже вызвало на волне отрицания появление теории К. Альдерфера [4], который не просто сократил количество уровней иерархии, объединив некоторые близкие ступени пирамиды по А. Маслоу, но выдвинул предположение о том, что уровни или ступени могут реализовываться совсем не в том строгом порядке, который предполагала иерархия А. Маслоу.

В. Тамберг и А. Бадьин [2] предложили собственную классификацию мотивов, движущих потребителем, которая основывается на восьми базовых мотивационных целях, ведущих к потреблению. Некоторые рынки характеризуются всего парой причин, а на а некоторых рынках актуальны почти все из них, однако мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.

Безопасность по В. Тамбергу и А. Бадьину включает в себя все аспекты безопасности, от пищевой безопасности до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области.

Доминирование в соответствии с данной классификацией соответствует потребности каждого человека превзойти окружающих, что отвечает древнему инстинкту стайного животного, добивающегося выделения из массы рядовых членов стаи. Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.

Секс как мотив связан, прежде всего, с инстинктивным стремлением к продолжению рода, которое человек развил до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. В частности, в рекламе часто и достаточно успешно используются сексуальные мотивы

Принадлежность, стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое, в частности феномен моды.

Экономия связана с природной ленью человека, стремлением экономить, затрачивать как можно меньше усилий, беречь себя и т.д. Различные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов относятся к данной мотивационной категории.

Исследование определяет категорию, куда входит такое неотъемлемое свойство человека, как любопытство, и здесь может быть представлено все, от потребности в профессиональной информации до сакральных упражнений, от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, и т.д.

Гедонизм как мотив базируется на том, что каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться, а человечество за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Ключевым понятием здесь является получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

Забота является неотъемлемым свойством полноценной человеческой личности, и нормальный человек должен испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств, а именно, о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. Это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду или испытывающих потребность в помощи.

В редакционной статье журнала «Индустрия рекламы»[5] выделяется отдельная категория потребителей, которую принято называть просьюмерами. Как указывается в данном источнике, просьюмеры представляют собой отдельную и довольно разрозненную группу потребителей, которые интересуются инновациями и стремятся первыми попробовать все новое, самодостаточны и гордятся своим умением думать самостоятельно и экспериментировать, рассказывают другим людям о своем впечатлении от новых продуктов, брендов и услуг и расспрашивают других об их опыте, другие люди интересуются их мнением и спрашивают совета. Просьюмеры не доверяют слепо тому, о чем говорится в СМИ или рекламе, но ценят информацию и развлечение, которые могут извлечь из этих источников. Эта категория потребителей в значительной степени отражает состояние рынка, а также оказывает существенное влияние на его формирование в связи с высокой коммуникабельностью.

В связи с тем, что просьюмеры намного более вовлеченные, чуткие и активные, чем обычные потребители, как считают авторы работы [5], их можно рассматривать в качестве системы заблаговременного реагирования. То, что просьюмеры думают и делают сейчас, остальные потребители будут думать и делать через какое-то время, от полугода до полутора.

Для этой группы потребителей в работе [19] предложена иная классификация, в состав которой входят шестнадцать категорий, некоторые из которых перекликаются с отмеченными выше в иной категоризации.

Используя эти и другие классификации, можно получить представление о том, какие существуют потребители и чего они хотят от жизни. Исходя из этого, можно выбрать область деятельности, соответствующую выбранным группам потенциальных потребителей. А именно, маркетолог должен выбрать, каким именно мотивом потребителя из перечисленных выше или иных, выделенных в других классификациях, или им самим, будет руководствоваться его организация для привлечения потребителя к своему продукту. Кроме того, организация должна сделать прогноз относительно того, будет ли в дальнейшем привлекательной данная область деятельности с точки зрения маркетинговых целей организации. Среди слушателей семинара, который проводил автор, была девушка из Сибири, которая ставила своей целью бизнес по возрождению народных ремесел. Несмотря на всю благородность замысла, будущее такой организации представляется весьма туманным по ряду причин, среди которых и падение интереса к народным промыслам у молодого поколения потребителей, и значительный возраст оставшихся носителей знаний о технологиях народных промыслов, и низкая доходность, по крайней мере, на первых порах, и слабые перспективы дальнейшего развития. Третьей составляющей, которая должна помочь организации в выборе области деятельности, является наличие четких и устойчивых представлений о том, что будет сделано и какое «здание» организации будет сконструировано. Многие полагают, что существенную помощь в этом может оказать наличие специальных знаний в данной области, но это не всегда так, и, более того, множество примеров говорит о том, что, зачастую, «блестящие дилетанты» преуспевают в тех областях, о которых они ничего не знали ранее. Физики командуют банками, преподаватель сольфеджио создает преуспевающую транспортную контору, отставной военный выстраивает империю дистрибьюции и т.д. Вероятно, здесь важно наличие умения учиться и уверенность в своих силах. Однако другими компонентами будущего маркетингового успеха можно считать наличие дружной высокоактивной и креативной команды единомышленников, удачный выбор структуры компании и способов ее взаимодействия с другими компаниями и с индивидуальными потребителями, обеспечение использования новых технологий и оборудования, а также эффективная мотивация персонала для достижения максимальной отдачи от имеющихся возможностей компании.

На основании проведенных выше рассуждений можно предложить алгоритм выбора области деятельности, который показан на Рис.7.

Как видно на Рис.7, алгоритм имеет характер итеративной процедуры, т.е. при получении несоответствия заранее поставленным целям и уровню выбранных критериев она может повторяться по путям, показанных пунктирными линиями, до тех пор, пока не будет достигнут приемлемый результат.