Скопировать ссылку
«В недвижимости главное — место, место, место; в бизнесе — отличие, отличие, отличие», — Роберт Гоисуета, бывший глава Coca-Cola.
Можно ли согласиться с мнением, озвученным выше? Если учесть, что речь о человеке, который за шестнадцать лет во главе «Кока-Колы» сделал ее одним из самых узнаваемых мировых брендов — скорее всего, стоит к нему прислушаться.
Говоря об отличиях в бизнесе, мистер Гоизуета не понаслышке знал, о чем речь. Например, именно он первым представил потребителям диетическую «Колу», совершив тем самым революцию на рынке газированных напитков. Только на этом бренд заработал миллиарды долларов.
Это — один из самых успешных примеров отстройки в мировой бизнес-истории. Что же произошло? Компания в нужный момент предложила рынку нечто, что отличало ее от конкурентов, выделившись тем самым на общем фоне.
Конечно, сегодня мир совсем не такой, каким он был во времена покойного Гоизуеты сорок лет назад. Он стал более стремительным, разнообразным и при этом — открытым. Дефицит чего бы то ни было давно ушел в историю. Маркетплейсы предлагают миллионы наименований товаров со всего света. По сути дела, мы живем в настоящем потребительском раю.
Но именно по этой причине отстройка от конкурентов приобрела в наше время особое значение. Если предприниматель не будет выделяться на общем пестром фоне — его просто никто не заметит, и бизнес скоропостижно умрет, не дожив даже до первого балансового отчета.
Без чего не получится грамотно отстроиться
Первое — это знание своей целевой аудитории, ее болей и потребностей. Поясню на примере. Представьте, что вы продаете пылесосы эконом-класса. Это простые и надежные компактные устройства, где нет ничего лишнего. Здесь вы можете выстроить свою маркетинговую кампанию на том, что ваш товар идеально подходит для семей с небольшими доходами, живущих в стандартных «хрущевках». У них не так много свободного места… а ваш пылесос как раз уместится в кладовке. Надежный, недорогой и простой агрегат — то, что нужно.
А если представить, что ваши пылесосы — это сложные электронные устройства с десятком дополнительных функций вроде управления через смартфон и разных режимов уборки? Это уже другая ценовая категория и, соответственно, иная целевая аудитория.
Поэтому еще раз повторю: знание своей ЦА — это залог успешной отстройки. Возьмите лист бумаги, ручку — и выпишите все, что вы знаете о своем потенциальном клиенте. Что здесь можно указать? Пол, возраст, семейное положение, уровень заработка, интересы, привычки и так далее. Имея перед глазами такой портрет, вам будет гораздо проще действовать дальше.
Второе, что нужно иметь в виду — понимать, где вы можете найти вашу ЦА, чтобы рассказать ей о своем товаре или услуге.
Очевидно, если вы продаете люксовые автомобили (условные Infiniti, например), раздавать листовки на выходе из метро — не самая удачная идея. Вы, возможно, и попадете на того, кто в итоге приобретет вашу машину, но вероятность этого, (давайте скажем честно) довольно мала.
К счастью, при всем сегодняшнем разнообразии медийных ресурсов вам не составит труда найти те сайты, каналы в Телеграм или на Дзене, где вероятность достучаться до нужной ЦА будет выше.
Третий фактор — это емкое описание вашего продукта. Оно должно ярко и кратко отвечать на вопрос: почему покупателю нужно выбрать именно это, а не то? В чем ключевое отличие этого предложения от аналогичных на рынке? Здесь вы можете представить основные преимущества, которые и дадут вам качественную отстройку. Об этом — чуть ниже.
Основные стратегии отстройки
По времени
Современный человек больше всего ценит свое время, которое, очевидно, стало самым ценным ресурсом. Именно поэтому наиболее очевидная отстройка — та, которая предлагает потребителю:
- самое удобное обслуживание (покупка на сайте «в один клик»);
- доставку до двери в кратчайшие сроки (многие интернет-магазины);
- предоставление услуг на дому (один из ярких примеров — банк Тинькофф, который предлагает оформлять банковские карты, страховые договора, кредиты и прочее с выездом курьера).
По сервису
Также нужно помнить, что потребитель, у которого сегодня огромный ассортимент перед глазами, выбирает не просто товар или услугу, но часто идет туда, где его ждет качественный сервис. Помимо быстрой доставки и удобной оплаты (этим сегодня удивить уже сложно) это могут быть дополнительные услуги и бонусы.
Время от времени мне приходится летать самолетами. Помню, как-то, путешествуя из Дубая, я попала на промежуточный рейс Астана-Москва от казахстанской авиакомпании Air Astana. На борту самолета мне запомнились ровные ряды кресел в каком-то футуристическом исполнении — это напоминало фантастический фильм о будущем. Когда я села на свое место, то поняла, что мне не хочется его покидать — настолько там было комфортно и удобно. Безупречные стюардессы в красивой униформе дважды за время полета предложили мне перекусить. И это была не просто пара тостов с беконом, а полноценные завтраки! Также мне подарили дорожный набор от компании, куда входили зубная щетка, беруши, одноразовые тапочки и ручка. В моей жизни было много перелетов, но авиакомпания Air Astana сумела запомниться — благодаря своему высочайшему сервису.
Или давайте еще раз вспомним пример с пылесосами. Что здесь еще можно придумать? Своим покупателям вы можете дополнительно предлагать фирменные аксессуары (вариант — расходники вроде мешков для мусора). Делайте рассылки интересных статей об уборке дома и лайфхаки по эксплуатации пылесосов в мессенджерах. Будьте в контакте с теми, кто у вас покупает — качественная обратная связь очень важна. Она позволяет узнать, чего еще не хватает вашим клиентам, и как можно улучшить ваш бизнес.
Если вы искренне любите своих клиентов, они обязательно ответят вам взаимностью, запустив «сарафанное радио», а вы тем самым сэкономите немало денег на маркетинге.
По продукту
Еще одна стратегия отстройки — по продукту. То есть, вы создаете нечто такое, чего пока что нет у ваших конкурентов. Выше я уже рассказала про диетическую «Колу», но это, конечно, далеко не единственный пример.
Можно здесь вспомнить еще историю про «Киндер-сюрприз». До того, как в начале 70-х компания «Фереро» начала выпускать шоколадные яйца, ничего подобного на рынке не существовало. Были отдельно шоколадки, и отдельно — игрушки для детей, а «Киндер» объединил их воедино, родив настоящий кондитерский хит на последующие пятьдесят лет.
Другой пример из более позднего времени — айфоны. Глава Apple Стив Джобс презентовал их не просто как «умные телефоны», а как полноценные мини-компьютеры, которые можно было носить в кармане брюк. Несмотря на то, что с тех пор появились сотни аналогичных устройств, айфоны до сих пор ассоциируются с качеством и элитарностью — чем не пример гениальной отстройки?
Можно ли отстраиваться иначе?
Безусловно, да. Вариантов, как вы можете выделиться на рынке, очень много.
СберБанк позиционирует себя как старейший банк в России более чем с 180-летней историей. Водка Немирофф привлекает покупателей образом острой красной перчинки на дне бутылки. Грузовики Volvo позиционируют себя как машины с самыми надежными тормозами, и всячески демонстрируют это как свое конкурентное преимущество (а еще — где, как не на двух «вольвовских» кабинах, вы увидите Ван Дамма на шпагате?)
Если вы хотите отстроиться от конкурентов, то помните: у вас это не получится, если нет твердых фактов, на которые можно опереться. Ваши преимущества должны быть реальными, а отличия — весомыми.
Лишь в том случае, если вы хорошо изучили свою целевую аудиторию, и точно знаете, что можете предложить ей нечто особенное — тогда отстройка будет работать как надо.
Заключение
Можно ли вести свой бизнес, не отстраиваясь? Легко! Только в этом случае вы не должны удивляться, что у вас мало клиентов, а прибыль, мягко говоря, не радует.
С другой стороны, чтобы отстроиться правильно, не обойтись без большой подготовительной работы.
Для начала честно и беспристрастно оцените состояние дел в вашей компании (если есть возможность пригласить эксперта-аудитора со стороны — сделайте это).
Составьте портрет вашей «ядерной» целевой аудитории, которая покупает у вас чаще всего и заинтересована в вас больше остальных.
Пропишите все возможные варианты отстройки, которые вам приходят в голову — пусть их будет 40–50 штук или больше. Оставьте из них 2–3 наиболее реальных и жизнеспособных. Выбрав после мозгового штурма наиболее удачный вариант, начинайте вплотную работать над маркетинговой стратегией.
И последнее. Если уж вы приняли решение — не стоит с этим затягивать. Как говорил гениальный Ричард Брэнсон: «Будьте быстры, чтобы воспользоваться возможностями для бизнеса»!
