Скопировать ссылку
Цели офлайн-интеграций
Основной показатель эффективности активности в офлайне — это охваты: сколько людей в среднем посетят мероприятие, увидят брендированную фотозону или инсталляцию. Охваты повышают узнаваемость, а она, в свою очередь, влияет на конкурентоспособность компании. В будущем участник ивента, скорее всего, вспомнит о вас, когда захочет купить что-то из вашего ассортимента. А если условия будут выгодными, сделает заказ.
Конечной целью офлайн-интеграций может быть и количество новых установок приложения или использований промокодов на первый заказ. Но все же такие активности работают на долгосрочную перспективу и не дают больших продаж в моменте.
Форматы интеграций, которые бизнес использует в офлайне
Мероприятия
Спортивные турниры, музыкальные фестивали, образовательные конференции — это готовые площадки для интеграций.
Чаще всего организаторы сами ищут партнеров, создают пакеты участия и устанавливают стоимость. Но если мероприятие масштабное, имеет сильный бренд и миллионные охваты, партнеры инициируют участие самостоятельно, чтобы познакомить новую аудиторию со своим продуктом. Ведь если подобрать удачный формат интеграции, посетители в будущем могут стать клиентами компании.
Иногда удается получить установки и покупки на самом мероприятии. Один из примеров — беговой полумарафон. Уже второй год подряд мы становимся партнерами «Забега РФ», который проходит в 90 городах России. В этот раз мы вручали каждому участнику стартовый пакет с промокодом на скидку 15% на первый заказ от Flowwow и в результате получили 133 новых клиента в приложении в день забега.
Коллаборации с другими брендами
Сюда относятся поддержка спортивных клубов, спецпроекты с кафе, ресторанами, торговыми центрами и другими компаниями. Очень важно выбирать партнеров исходя из совпадения ценностей и целевой аудитории. В этом случае сотрудничество будет эффективным для обоих брендов.
У Flowwow, как и у многих компаний, есть пиковые периоды, когда спрос на продукт кратно возрастает. Например, у нас это День матери, 8 Марта и другие праздники. Такие инфоповоды важно подсвечивать не только в онлайн-коммуникациях, но и в офлайн-интеграциях. Главное — продумать виральную механику, чтобы люди захотели поделиться фотографиями события в соцсетях или мессенджерах.
Такого эффекта мы добились в коллаборации с футбольным клубом «Спартак». В 2023 году в преддверии Дня матери наша команда отправила букеты цветов мамам игроков в 15 городов по всей России. Позже видео с тем, как мамы трепетно принимали подарки, разошлось по сети.
Помимо коллабораций с другими брендами, можно запускать еще и собственные офлайн-проекты. Например, ко Дню матери в прошлом году мы сделали муляжи телефонных будок с призывом «Позвони маме». Идея была в том, что обычно люди забывают поздравить мам и заказывают подарки в последний момент. В результате прохожие получали важное напоминание.
Критерии выбора интеграций
Стоимость контакта одного человека в офлайне
В первую очередь важно проанализировать, насколько для компании выгодно партнерство с мероприятием или брендом.
В этом нам помогает метрика «Стоимость контакта в офлайне», которую рассчитываем по формуле: бюджет участия ÷ реальный охват = стоимость контакта.
Узнать, сколько именно людей придут на мероприятие или увидят инсталляции, сложно. Примерное число дает организатор, а дальше мы смотрим, как будет интегрирован бренд, и прикидываем, сколько человек в действительности получится охватить.
Например, на бизнес-конференции, где всем участникам выдают пакет с промокодами и листовками, охват — это все зарегистрированные люди. Для коллаборации с рестораном потенциальный охват можно прикинуть по среднему количеству гостей в заведении в сутки.
В 2023 году у нас было 73 интеграции, и стоимость контакта в среднем составляла 7 рублей. В 2024 году мы подбирали мероприятия с таким расчетом, чтобы не подниматься выше этой стоимости.
Впоследствии мы всегда стараемся улучшать показатели. Например, в первом квартале этого года средняя стоимость контакта составила 6 рублей, во втором — 3 рубля, в третьем планируем не превысить 4 рубля.
Целевая аудитория
Какой бы низкой ни была стоимость охвата, в ней не будет смысла, если посетителям неинтересен ваш продукт. Поэтому при выборе офлайн-интеграции важно оценивать целевую аудиторию партнера или мероприятия.
Часто информацию о ЦА предоставляют организаторы в своих презентациях. Но можно и самостоятельно оценить интересы аудитории. Также стоит опираться на фокусные города, в которых живет нужная ЦА. Все расчеты приблизительные, но помогают отсечь нерелевантные предложения.
Уровень организации мероприятия
Еще один важный нюанс — оценить качество подготовки ивента. Иначе в результате можно столкнуться с неприятной ситуацией, когда логотип компании распечатали с ошибкой или разместили на мятом роллапе.
Часто уровень организации хромает у молодых компаний, которые делают проекты впервые. У них мало опыта, нет понимания того, как правильно оформлять пространство. Нередко случаются проблемы с подписанием документов или согласованием.
Важно обращать внимание, как строится коммуникация с организатором на старте вашего общения. Если есть какие-то недопонимания, долгие ответы или споры, скорее всего, и результат интеграции будет плачевным.
Топ эффективных инструментов
Организаторы предлагают большой список вариантов сопровождения, и важно не запутаться в его разнообразии. В ивентах это могут быть:
- упоминание со сцены;
- логотипы на пресс-волле;
- аудиореклама;
- раздача листовок, активности с аудиторией;
- вкладка в стартовый пакет;
- показ на экранах на территории мероприятия;
- интеграции в видео и др.
Все эти инструменты хороши по-своему. Но есть несколько не самых эффективных, которые организаторы стараются продать по внушительной стоимости. Один из таких — логотип вашей компании на пресс-волле. Скорее всего, этот формат не даст эффекта: лого будет маленьким, плохо читаемым и затеряется среди других брендов.
Лучше выбирать инструменты, которые потенциально могут дать виральный охват. Обычно они включены в сам контекст мероприятия. На конкурсе — информационный экран на сцене, на котором показывают рекламу вашего продукта во время объявления победителей. Или активности для посетителей, куда вы можете нативно вплести свой продукт.
Однажды наша компания интегрировалась в чемпионат по танцам Fame. Мы предложили дополнительный приз тем, кто станцует с букетом на финальном этапе. Две команды приняли участие в конкурсе, и это был тот самый случай, где зрители следят за участниками и дополнительно контактируют с нашим брендом.
Как оценить, что все прошло хорошо
Идеально, если в вашей интеграции заложена механика, при которой посетителю нужно скачать приложение или сделать заказ. Например, бесплатная лотерея, где человек автоматически получает билет, если скачивает приложение. Тогда по итогам партнерства можно посчитать, сколько людей совершили целевое действие.
Еще один хороший показатель — это органическая интеграция бренда с лидером мнений. Например, известный стендапер или артист со сцены мероприятия отметил, что очень любит ваш бренд и активно пользуется его продуктом.
Мы также отслеживаем количество упоминаний компании в соцсетях после партнерства. Например, в мае 2024 года мы стали партнерами московской выставки «Любовь. От и До». У нас был целый зал со своей цветочной инсталляцией. Благодаря ей компания получила более 60 упоминаний в соцсетях, и они продолжаются спустя полтора месяца после открытия. Люди активно посещают выставку и отмечают нас на своих фотографиях в цветах.
Всегда важно тщательно продумывать активности для посетителей — тогда есть вероятность, что они продолжат жить и после ивента. В 2023 году мы сделали фотозону в Театре сатиры к выходу нового спектакля «Иван Васильевич». По условиям договора ее должны были убрать через полгода, но конструкция стоит в фойе здания уже почти год. Фотозона понравилась организаторам и гостям, поэтому ее решили оставить.
О чем важно помнить на старте
Партнерства с мероприятиями и спецпроекты довольно затратны. Они усиливают информированность о бренде, но не приносят продаж в моменте. В будущем человек, который узнал о вас на крупном ивенте или увидел инсталляцию на улице, с высокой долей вероятности при необходимости вспомнит про вас.
Но все же офлайн-интеграции не дают мгновенного результата и малому бизнесу вряд ли подойдут лучше, чем таргетинг или реклама у блогеров. Если же вы все-таки решитесь интегрироваться в мероприятия, не закладывайте на старте большой бюджет. Старайтесь договариваться на бартер. У многих организаторов есть потребности, которые вы можете закрыть своим продуктом. Например, в нашем случае — подарить спикерам цветы или украсить площадку. На этой почве всегда можно выстроить доверительный диалог.
Не бойтесь просить от организаторов дополнительную информационную поддержку. Если вы понимаете, что у мероприятия есть большая база для e-mail-рассылки или свободная площадка для фотозоны, уточните, можно ли на нее рассчитывать. Иногда то, что кажется для вас большим фронтом работы, для организатора — мелочь.
