Жизненный цикл клиента: кейс из автомобильного бизнеса

Если вы маркетолог, то наверняка слышали о существовании такого понятия, как «жизненный цикл клиента». У него есть точная формулировка, но для простоты можно сказать и так: это путь, который проделает клиент от покупки вашего продукта до того момента, когда у него сформируется стойкая лояльность к нему. От того, насколько грамотно маркетолог использует этот процесс, зависит эффективность взаимоотношений с клиентом. Соответственно, чем выше эта эффективность, тем прибыльнее бизнес.

Как только человек покупает ваш товар, он вступает в жизненный цикл клиента. Сотрудники вашей компании тогда будут выстраивать определенную рекламную стратегию, основанную на анализе жизненного цикла. Все это направлено на то, чтобы клиент пришел еще раз за вашим продуктом и стал лоялен к бренду. Иначе быть не может, ведь вы, выполнив анализ ЖКЦ, сделали все возможное для того, чтобы изучить его потребности. А затем, выбрав нужное время, предложили дополнительную услугу или какой-то еще свой продукт, на этот раз уже в максимально персонифицированном виде.

Почему так важно замечать этапы ЖКЦ? Потому что определение этапов дает действительно многое вдумчивому маркетологу, в том числе:

Деление это достаточно условно. В каждом бизнесе существуют свои схемы. Для примера возьму способы коммуникативного общения с клиентами после анализа ЖЦ, применяемые в сети наших дилерских автоцентров.

Привлечение и удержание. Второе даже более важно, нежели первое, ибо автомобильный бизнес более всего нуждается в пролонгированном интересе со стороны клиента, поэтому заострю внимание именно на удержании. Привлечь покупателя — половина дела, нужно его удержать и подготовить к следующей покупке. В этой ситуации крайне важно держать целевую аудиторию в зоне повышенного, персонифицированного, внимания. Это внимание выражается и в качественном сервисном обслуживании (техобслуживании автомобиля, повторенном неоднократно), и в своевременном продлении страховки, и прочее — все эти услуги мы предлагаем клиенту на данной стадии.

Стадия продажи. В этот период необходимо максимально полно и четко представить клиенту не только новый продукт, но и подготовленное индивидуально для него самое интересное предложение, а так же условия по закрытию сделки. Это очень важно, ведь уходить от вас покупатель должен с полным ощущением того, что ему были рады, сделали для него все возможное и готовы сделать еще больше. Только тогда он будет готов при новой надобности обратиться к вам вновь.

Обратная связь и наличие рекомендаций от довольного клиента позволит вам сэкономить на рекламных расходах или хотя бы сократить их.

Стадия впечатления. Важность имеет не только успешная продажа и довольный клиент, но и действия компании после закрытия сделки с клиентом. Как сделать, чтобы он оставался доволен, а значит и лоялен к бренду? Чем его удивить, кроме грамотного оказания услуги? Какими-то постпродажными «плюшками». Это могут быть бонусы и подарки, сюрпризы и прочее, на что клиент даже не надеялся. Сделайте больше, чем он ожидает, предвосхитите его желания — так вы продемонстрируете высокую клиентоориентированность. И если, например, на звонок оператора нашего контактного центра клиент реагирует вяло, мы предлагаем ему бонусы — например, в запасе мы всегда имеем интересное предложение по обслуживанию авто, которое обычно имеет массовый спрос.

Рассмотрим, как работает подобная схема в том же автомобильном бизнесе. У нас, условно, выглядит это так:

Очень важно для эффективного управления поведением клиента знать о нем как можно больше. Для этого по каждой категории клиентов проводится анализ его ЖЦ. Чтобы вовремя перехватить его намерения или потребность по приобретению необходимых ему услуг в определенный период времени. Необходимо знать о клиенте как можно более полную информацию, а значит, требуется база с клиентскими историями. Имея четкое представление о потребностях, проще подготовить индивидуальное предложение, по возможности с готовой фиксированной ценой, и связаться с покупателем.

Теперь о том, как это делается практически. К завершению минимального срока владения автомобилем клиент, возможно, начнет задумываться о подборе новой машины. Примерно через месяц-второй ему можно предложить, к примеру, сдать автомобиль в трейд-ин — готовьте интересный вариант или предлагайте кредит на новую машину. Чтобы убедить его в необходимости новой покупки, звоните ему, завлекайте тест-драйвом — и затем выходите с интересным предложением о покупке.

Благодаря наличию грамотно организованной и подробной базы данных вы всегда сможете держать руку на пульсе и знать, в какой стадии ЖЦ пребывает ваш клиент. Соответственно, так определяете и цели будущего взаимодействия. Как именно общаться с потенциальным покупателем, выбирайте по стадии цикла. Так, это может быть простой звонок из контакт-центра или письмо по электронной почте. Форма может быть разной, но главное, чего должна добиваться ваша маркетинговая служба, — это чтобы у клиента было ощущение, что напоминают ему ненавязчиво, но удивительным образом кстати, именно тогда, когда он в этом нуждается.

Хорошо, если в компании базой данных будет заниматься отдельный оператор или отдел маркетологов. С помощью базы данных не составит труда узнать, когда был куплен автомобиль, кем, с каким пробегом и как его обслуживают, ремонтируют и производят иные работы. Ведь по пробегу и регламенту техобслуживания можно сделать прогноз, скажем, замены масла в автомашине и вовремя «подвернуться» клиенту с этим предложением.

Такой подход более эффективен, чем традиционные рассылки с предложениями по почте, которые вызывают часто негативные эмоции и раздражение, даже если в них содержатся акции и заманчивые торговые предложения. Не говоря уже о расходах на рекламу.

Аккуратное исполнение обязанностей сотрудниками по внесению данных о клиенте в базу и их мотивация с вашей стороны, а также понимание того, когда и какую услугу продать — залог успешного бизнеса. Мало кто из работников понимает ценность качественно организованной клиентской базы, увы.

Четкое видение и понимание всех стадий жизненного цикла клиента позволяют вести рекламную работу быстро и продуктивно. Имеющаяся информация из базы данных должна учитывать возможности вашей компании, ее сильные и слабые стороны в вопросах сервиса и продуктов, содержать персонализированные предложения для клиентов с учетом их потребностей.