Скопировать ссылку
Обзор последних событий на рынке недвижимости Петербурга
По данным аналитиков bnMAP.pro, количество сделок на первичном рынке Санкт-Петербурга в июле 2024 года сократилось на 58,6%. В Ленинградской области спад достиг 75% по сравнению с предыдущим месяцем. Всего в Северной столице за июль было зарегистрировано 1,7 тысяч сделок, в области — 0,5 тысяч при реальном спросе 2,4 тысяч и 0,7 тысяч соответственно. Для сравнения, в июне было зарегистрировано 5,8 и 2,8 тысяч лотов. Отмена льготной и пересмотр условий семейной ипотеки подкосили рынок. По мнению экспертов, на продажах девелоперов вскоре негативно могут сказаться и другие факторы:
- В конце июля до 6% выросла процентная ставка по IT-ипотеке. Санкт-Петербург и Москву исключили из программы. В Северной столице ее доля среди всех кредитов, субсидируемых государством, в 2024 году достигала 22%. В связи с этим такая мера может нанести существенный удар по рынку.
- 26 июля Центральный Банк повысил ключевую ставку до 18%. В связи с чем крупные банки начали повышать ставки по ипотекам. В сентябре пройдет еще одно заседание ЦБ, на котором также будет рассматриваться вопрос повышения ставки. Если такое решение будет принято и вместе с ней еще вырастут ипотечные ставки — без льготных программ ипотека перестанет быть доступной большинству россиян.
- В ответ на снизившийся спрос и постоянное удорожание себестоимости строительства девелоперы будут стремиться оптимизировать расходы и снижать скорость вывода новых объектов на рынок, из-за чего цены будут оставаться высокими. По данным «Авито Недвижимости», цена квадратного метра в новостройках Санкт-Петербурга в июле 2024 года достигла 234 тысяч рублей.
Что касается вторичного рынка, то на нем новые факторы дополнительно усугубили существовавшие проблемы. Здесь изначально не было льготных ипотечных программ. После повышения ключевой ставки до 18% кредиты на вторичную недвижимость стали недоступными потенциальным заемщикам. Ставка выше 15% делает покупку бывшей в эксплуатации недвижимости крайне невыгодной. Покупатель значительно переплачивает по сравнению с приобретением аналогичной квартиры в новостройке с помощью льготной программы.
По мнению экспертов, делать выводы пока еще рано. На адаптацию рынка к новым условиям потребуется 2–3 месяца. Он стабилизируется к октябрю 2024 года. Но, как показывает аналитика, эти нововведения уже негативно отразились на рынке.
Причин для роста продаж у петербургских девелоперов нет. Люди не будут торопиться с покупкой недвижимости. А значит, работать как раньше у застройщиков не получится. Им необходимо искать решения, которые помогут стимулировать спрос и оптимизировать расходы. Одна только оптимизация маркетинга может сэкономить на неэффективных каналах миллионы рублей.
Какие ошибки в маркетинге приводят девелоперов к потере денег
Принятие решений на основе гипотез
В период резких изменений на рынке принимать решения на основе предыдущего опыта застройщика и тестировать гипотезы очень дорого. Невозможно предсказать, как развернется ситуация с учетом новых трендов, не имея данных о поведении конкурентов и потенциальных клиентов. Это непременно приведет к лишним расходам. Принимать решения стоит исключительно на основе комплексных данных.
Медиапланирование вручную
Чтобы принимать взвешенные управленческие решения, маркетологам застройщика важно видеть весь путь клиента: от первого касания до совершения сделки. Это позволяет правильно оценить эффективность рекламных каналов. Но с учетом того, что в недвижимости длинный цикл сделки, многие девелоперы ошибочно фиксируют ее по устаревшим моделям First- и Last-click (первое или последнее касание). В результате они не видят всего пути клиента, присваивают продажу не тому каналу, который привел к покупке или мотивировал купить недвижимость.
Неправильная работа с данными
Если цифровые инструменты застройщика (CRM, коллтрекинг, аналитика) не интегрированы в единую экосистему — часть данных может теряться и неверно интерпретироваться. Это приводит к ошибкам. А если у застройщика не автоматизированы процессы, например, менеджеры заносят данные об обращениях в CRM вручную — есть риск, что информация будет не перенесена или заполнена с ошибками. Из-за этого девелопер делает выводы на основе неполных или недостоверных данных. И неправильно корректирует медиаплан. Например, может отключить источники, которые приносят или влияют на принятие решения о покупке.
Работа над фейковыми обращениями и расходы на фрод
Фейковые звонки, боты и накрутка — это фрод, который «съедает» до трети рекламного бюджета. Он есть на всех этапах сделки, является серьезной проблемой в сфере недвижимости, потому что количество подставных обращений может достигать 35%. Причин у этого явления несколько. Это и активность конкурентов, и недобросовестные подрядчики. Но существенной проблемой является также то, что сами застройщики продолжают оценивать эффективность рекламы по количеству заявок, обращений, звонков, а не по их качеству. Они удивляются, когда обнаруживают, что до 35% — это потери на бот-трафике, 17% — фейковые звонки (проплаченная накрутка и «двойные» лиды), 3% — подставные визиты в офис.
Какие инструменты помогут застройщикам избежать ошибок
Сквозная аналитика
Объединяет все данные застройщика и формирует отчет в режиме реального времени. По наглядным дашбордам застройщик видит полную «картину» и может принимать взвешенные решения. Например, устранить «слабые места» в воронке продаж, оптимизировать маркетинговую стратегию, чтобы увеличить конверсию. Благодаря сквозной аналитике можно сократить рекламные расходы путем повышения матчинга сделок (количества сделок с известными источниками) и отключения неэффективных каналов.
Антифрод-система
Анализирует поведение пользователя и определяет вероятность фрода. Это позволяет застройщику увидеть, на каких каналах есть фрод, автоматически отследить накрутку и отключить площадку. В результате девелопер сокращает расходы на рекламу при прежнем объеме продаж.
Post-view аналитика
Изучает поведение посетителя после просмотра медийной рекламы, связывая его с верхним уровнем воронки продаж. Это помогает оценить эффективность медийной рекламы по бизнес-показателям (сделка, встреча, договор) и отследить лиды, которые переходят из одного рекламного канала в другой.
Комплекс этих инструментов позволяет сформировать эффективную экосистему и принимать решения на основе реальных данных, и в результате:
- сэкономить рекламный бюджет благодаря исключению фрода и отключению неэффективных каналов;
- сократить ДРР (долю рекламных расходов);
- увеличить продажи за счет перераспределения средств на конверсионные каналы.
Подведем итоги
Последние события на рынке недвижимости Петербурга привели к падению его ключевых показателей. Из-за отмены льготной ипотеки, повышения ключевой ставки и других факторов упали продажи и спрос. Стоимость квадратного метра выросла. Сфера недвижимости, которая еще в прошлом году была «локомотивом» экономики, вновь вошла в зону турбулентности.
В такой период застройщикам особенно важно не допускать ошибок и правильно работать с данными, чтобы выполнять план продаж. Современные IT-инструменты — больше, чем способ автоматизации или цифровой трансформации. Они открывают перед застройщиками новые точки роста и являются необходимым условием для поддержания конкурентоспособности.
